95后成为消费主力，奢侈品牌“讨好”年轻人
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商人的嗅觉历来都很敏锐，世界顶级商业巨头的领导人都是其中的佼佼者。
今年以来，多位商界领袖访问中国，特别是奢侈品巨头的负责人。
6月底，路威酩轩集团(LVMH)总裁伯纳德·阿诺特( )来华进行专卖店巡展。这是他疫情后首次访华，给成都IFS、北京SKP这些已经是潮流人士聚集地的地方带来了新的想法。新一波流量。趁着这股热度，LVMH旗下品牌及相关商圈也登上热搜，相关话题阅读量高达2.8亿次。
LVMH是世界知名的奢侈品巨头。其市值最近已升至5000亿美元，成为欧洲最有价值的公司。今年4月，美国《福布斯》杂志公布了2023年全球亿万富翁排行榜，伯纳德·阿尔诺也以2110亿美元的财富超越特斯拉CEO马斯克，成为全球首富。
从LVMH集团的财报来看，中国市场已成为重要的收入来源。 LVMH首席财务官Jean-在今年第一季度报告电话会议上表示，中国时装和皮具部门的增长达到两位数百分比，这是增长背后的动力。该细分市场销售增长的主要推动力。该公司另一份声明称，中国业务约占该集团亚洲业务的80%。
事实上，早在2023年初，随着中国消费市场的复苏，全球奢侈品牌就开启了登陆中国的热潮。
比如，2023年春节过后，古驰、圣罗兰等品牌母公司开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利走访了北京、上海、成都、南京四个重点城市；今年3月底，和 Kors公司Capri首席执行官John Idol以及亚太区副主席Lee也曾访问过中国市场。
各大奢侈品牌奢侈品高管的涌入，显示了中国在全球奢侈品市场举足轻重的地位。耀科研究院发布的《2022年中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品市场销售额为9560亿元，占全球奢侈品市场的38%。中国人仍然是世界上最大的奢侈品消费者。重要力量。
业内人士指出，中国市场已成为大多数奢侈品牌的重要收入来源之一，但部分品牌在中国市场的增长出现放缓。因此，奢侈品牌也在努力寻找原因。巡视和了解市场是解决问题的最佳途径之一。同时，高管巡视也能展现公司高层的信心，让业务团队更容易在当地开展更多业务。
奢侈品的“怪相”：边涨价边卖
一个有趣的细节是，进入2023年以来，不少奢侈品牌都推出了一波涨价潮，但市场反馈却是“越涨越买”。
年初，LV、Hermès、Gucci、宣布新一轮涨价。耀科研究院数据显示，近三年顶级品牌包包平均涨价超过32%。但每次“涨价”传闻一出，奢侈品店外就会排起长队，热门商品常常被抢购一空。
典型的就是今年情人节前后，LV涨价的消息传出后，“排队买LV”一度占据了各社交媒体的头条。有消费者表示，“LV的队伍已经延伸到马路了”，“广州太古汇市场的队伍好长。”2月14日至15日期间，北京、杭州、南京、成都等地的LV专柜都出现了排队现象。广州等地，据《钱江晚报》报道，在杭州大厦的LV专柜，热门产品基本售空，部分经典产品只能预购，且需要抢购。上半年即将到来。
这些奢侈品频繁涨价的原因很容易理解——通过高价、品牌价值和独特性来选择核心客户群体，并维护和巩固这些消费者。
另一方面，频繁提价也可以增加利润，提高企业业绩。东兴证券研报认为，奢侈品涨价除了保持品牌稀缺性外，还能起到“以价补量”的作用，通过涨价增加利润。
据了解，此前奢侈品牌都有自己的调价政策，大约每年一到两次。但2020年已经成为一个分水岭，不少品牌开始加大调价频率。据不完全统计，2020年以来，涨价9次，LV涨价10次。平均每年涨价次数在2次以上。
为何2020年会成为物价加速上涨的分水岭年？有关人士透露，新冠疫情是导火索。受疫情影响，奢侈品销量大幅下滑，品牌纷纷关闭工厂和生产线：
2020年，爱马仕关闭了法国42个生产基地；
劳力士关闭法国和瑞士的生产基地；
Gucci关闭了意大利6家工厂和所有门店；
香奈儿还宣布关闭欧洲多家工厂……
市场供应量下降后，直接导致“物以稀为贵”，各品牌也开始涨价。
疫情结束后，消费能力进一步分化。为了抓住核心客群，提高客单价供顾客选择已成为奢侈品牌的共识。
总体而言，经过多次提价，奢侈品销量确实变得更加可观。 LVMH 2022年营收再创历史新高，销售收入达到792亿欧元，营业利润达到211亿欧元，同比增长23%。 2023年第一季度，LVMH全球销售额进一步增长17%，达到210亿欧元。
公布的2024财年第一季度业绩显示，截至7月1日的13周内，该公司零售收入增长17%，至5.89亿英镑。按地区划分，本季度亚太市场可比商店收入增长36%，其中中国市场可比商店收入增长46%。
香奈儿发布的2022年财报还显示，按固定汇率计算，全年销售额同比增长17%至172亿美元，创历史新高。中国所在的亚太市场销售额同比增长14.3%至86.5亿美元，占香奈儿全年收入的一半以上。
“中国对全球奢侈品市场的增长做出了不可忽视的贡献，未来将成为最大的市场。”历峰集团（旗下品牌包括卡地亚、万国表、万宝龙等）总监金克宇表示。
在金克宇看来，中国日益富裕增强了人们对奢侈品的需求，而电子商务的发展也刺激了年轻人通过这一渠道购买奢侈品。另外，购买奢侈品是一种自发性消费。这种消费不仅发生在消费者资金充足的情况下，而且也发生在自我感觉良好的情况下。因此，人们对未来的信心和预期会对奢侈品消费产生影响。有很大的影响。
年轻人竞争：95后成奢侈品消费主力
与传统印象中高端奢侈品的消费者都是“有钱”的成熟人士不同，中国的奢侈品市场充满了“年轻血液”。
腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团联合发布的《2022中国奢侈品市场数字趋势报告》显示，90后消费者贡献了46%的市场规模，成为奢侈品市场的中坚力量。 《贝恩奢侈品研究》预测，到2025年，25岁以下消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比65%-70%。
来源：《2022奢侈品行业用户洞察报告》
小红书平台数据还显示，1995年以后出生的奢侈品用户占比近50%，其中62.3%的用户在22岁之前开始关注奢侈品。日常关注奢侈品内容的消费者既有专业人士，也有职场人士。学生。但从大范围来看，生活在一线城市的高知识、高学历人群占据了小红书奢侈品人群的大多数。
在年轻一代眼中，购买奢侈品不仅是一种生活方式，还隐含着一定的投资属性。
一方面，奢侈品作为一种社会标签，可以带来身份、凸显社会地位。因此，购买奢侈品可以满足消费者在某些场合的社交需求。另一方面，领先的奢侈品牌执行坚决的不折扣策略，并将以稳定的速度提价，以保持品牌稀缺性和高端品质。这使得稀有的奢侈品，如精美的钟表、珠宝和艺术品，被视为宝贵的资产，因为它们的市场价格往往会随着时间的推移而上涨。
为了吸引更多的年轻人，奢侈品牌开始迎合他们的需求。
许多品牌都试图通过各种方式来拉近与年轻消费者的距离。他们研究年轻人的审美标准，抛开高端的“经典”形象，转而从年轻人热衷的朋克、街头、嘻哈文化等前卫潮流概念中汲取设计灵感，甚至开始为中国消费者带来“特色产品”。具有中国风味的产品。
数据显示，去年七夕期间，奢侈品牌在天猫奢侈品上推出了800余款全新七夕限定产品，其中包括全球限量版和针对中国市场的定制款。典型例子包括卡地亚推出的Les de系列珠宝七夕限量版、开云集团麒麟珠宝推出的御仪18K玫瑰金钻石蛋白石如意项链、江诗丹顿首次推出的中国限量女表等。时间，等等。
为了获得更多关注，各大品牌不再按规矩出牌，而是选择出奇制胜。结合年轻人喜欢的品牌或者以年轻人热衷的方式进行营销推广已经成为奢侈品牌的常规操作，深受年轻人的喜爱。
今年5月，喜茶与FENDI联名推出四款限量版产品，并同步推出“FENDI Joy ”特别混合款。售价19元/杯，被网友戏称为“普通人能买到的最接近奢侈品的”。发布当天上午10点开始，喜茶在线外卖小程序一度出现“访问繁忙”提示。不少店铺疯狂下单，有的店铺无奈显示售罄提示。网上订购甚至暂时停止。
6月下旬，LV与上海三家咖啡店联合推出限时LV书店，并推出三款印有品牌名称的帆布包，吸引无数年轻人前来集邮。同样在6月，珠宝品牌宝格丽宣布将与《王者荣耀》合作推出首款数字珠宝皮肤，暂定名为“芈月辉煌新征程”，新增皮肤腰部、胸部、靴子等部分。拥有黄金质感、大量钻石等设计元素，据传这款皮肤售价可能高达3000元。
7月1日，香奈儿J12腕表系列限时店在澳门开业。它不仅在场内设置了提问互动装置，帮助签到人员定制适合自己的手表，还设置了360度拍照区。 10日，Prada宣布成为中国国家女足官方正装合作伙伴，将为绿场外的“铿锵玫瑰”打造摩登新风范。
用营销手段来贴近年轻人只是第一步。另一方面，各大奢侈品牌也在不断向线下发展。
法国老佛爷百货集团近日宣布与合生商业集团成立合资公司——老佛爷百货（中国）有限公司。通过此次合作，老佛爷百货品牌在中国的发展迈向更高水平，将助力老佛爷百货品牌在中国的发展迈上更高的台阶。它实现了到 2025 年在该地区开设 10 家门店的目标。
目前已知的消息是，老佛爷百货将于2023年在深圳、重庆和澳门再开3家门店。
爱马仕执行副总裁德近期也表示，爱马仕在中国将始终坚持两大战略：一是扩大门店平均规模；二是扩大门店平均规模。另一种是通过每年在一个新的城市开设精品店来增加品牌在中国的影响力。
毫无疑问，伯纳德·阿诺特对中国市场的高度重视。他曾透露，LV预计到2025年在中国每个省会城市开设超过1家门店，进一步扩大中国市场规模。
值得注意的是，除了一线和新一线城市，高端奢侈品牌还渗透到更多下沉市场。
近日，爱马仕郑州店所在的郑州丹尼斯大卫城，香奈儿和迪奥专卖店被围起来。五一假期前夕，“南昌武商MALL”开业，LV、Gucci、卡地亚、宝格丽等一系列奢侈品牌入驻。随后，卡普里集团高层亲临三亚，OTB集团负责人探访苏州仁恒仓颉……各大奢侈品巨头的开店足迹已延伸至下沉市场。
中国年轻人正在重新定义奢侈品市场
事实上，每一次跨品牌联名、新店开业的消息背后，都是曾经高高在上、价格昂贵的奢侈品牌变得平易近人的一次尝试。
这些举动的背后，是中国年轻一代消费者重新定义奢侈品市场未来的能力。这个群体不仅潜力巨大，而且他们更注重个性化的消费特征和新奇的喜好，这在很大程度上决定了奢侈品。产品设计、营销、销售策略能否有效转型。
腾讯营销洞察（TMI）发布的《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告（2023年版）》预计，2023年中国奢侈品消费市场年龄结构将趋于年轻化，30岁及以下的消费者近50%、约90%的消费者在30岁之前开始购买奢侈品。
来源：《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》
毕马威发布的《奢侈品行业新展望》报告也显示，Z世代即将成为奢侈品牌最大的客户群体。
从年龄上看，年龄最大的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代）已经踏上了“三代”旅程的后半段。他们不仅对购物体验有了更高的期望，也希望拥有更加个性化的产品和体验。 31% 的 Z 世代受访者在购买奢侈品时希望获得更好的产品质量和服务。
Z世代对于品牌能够为他们提供的专业信息也有着更高的标准。例如，在寻找奢华珠宝或钟表时，Z 世代消费者更有可能在品牌商店而不是品牌系列零售商购物，因为他们希望通过与品牌销售代表的直接互动获得更详细的信息。
一位奢侈品高管解释道：“他们接触到的信息与其他世代不同——Z世代对信息的需求量大，消化速度也快，因此他们对信息的要求更高。”
意大利奢侈品行业协会总经理表示，品牌如果希望在世界舞台上竞争，就必须考虑到年轻一代消费者追求更可持续的发展模式。消费者已经发生变化，尤其是在新兴市场，奢侈品行业越来越迎合年轻消费者。
目前，奢侈品行业似乎已形成高度共识，品牌必须通过新产品和营销策略进行创新，才能赶上消费能力不断增强的中国千禧一代。
参考：
[1]《2022奢侈品行业用户洞察报告》，小红书
[2]《奢侈品行业新趋势》，毕马威
[3]《消费行业：2023年Z世代奢侈品消费理念及趋势研究报告》，濮瑞普尔
[4]《奢侈品及相关集团加速在华布局，国内市场重要性凸显》，财通证券
[5]《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》，腾讯营销洞察（TMI）