下抖音，奢侈品营销的冒险之举？
央视财经报道称，8月份以来，全国各大城市的奢侈品店里都排起了长龙。在很多商店，即使是工作日，也要排队15分钟才能进入商店。
这种情况在戴维斯6月份发布的《2020年中国奢侈品爆发》报告中也能看到。报告显示，2月份以来，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六大城市顶级商场客流量较往年平均水平下降80%，但有所回升截至3月、6月，奢侈品消费数据已达到过去24个月的平均水平。
中国市场的强劲复苏与全球奢侈品市场的普遍降温形成鲜明对比。
根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》，预计2020年全球消费品市场规模将萎缩20%-35%。 LV母公司LVMH集团也显示，LVMH集团今年第一季度销售额为105亿欧元，同比下降17%。
然而在中国，奢侈品市场却在高速反弹，这无疑给焦灼的奢侈品牌带来了新的希望。数据显示，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费总量的50%，成为全球奢侈品行业消费增长的关键引擎。
深谙中国消费市场的奢侈品牌深知，奢侈品覆盖的中国消费者大多“对价格相对不敏感”，具有“买涨不买跌”等投机消费心态：不仅相反在降价的过程中，他们选择了“加价去库存”的营销路径。香奈儿的涨价最为明显，大多数产品涨价幅度在15%至20%之间，这被称为报复性涨价。
此外，LV产品的涨价幅度也在4%至13%之间。通过提价制造涨停恐慌，再加上一点“羊群效应”，观望用户“怕赔钱”的心理又重新活跃起来。
价格上涨了，营销自然也随之上涨。这不，一向营销“缓慢”的奢侈品也加速进驻抖音。
据统计，与2018年开设官方账号的迪奥、2019年入驻抖音的普拉达相比，2020年加入抖音的奢侈品牌还包括：Gucci、SAINT、卡地亚、浪琴表等。
从他们发布的内容来看，可以概括为三种类型：一是品牌代言人、品牌好友、品牌大使等拍摄的短视频；另一种是展示特定产品系列的广告大片。此外，还包括一些大型演出。台前幕后花絮，以及街头海报、视频等相结合，试图全面展示品牌的“日常生活”，实现粉丝积累的同时，表达品牌“亲民”的态度。
奢侈品牌的进入也带动了抖音上奢侈品相关内容规模的大幅增长。据聚多引擎发布的《洞察奢侈品新部落》报告显示，抖音奢侈品视频月均播放量已突破100万条，月均浏览量突破30亿。其中，品牌内容浏览量已突破16亿。
为什么奢侈品在抖音如此受欢迎？
根据数据，可以从三个方面进行分析：
1、用户获取奢侈品信息的渠道正在发生变化；
从传统图文媒体、社交媒体转型为短视频媒体，抖音这个拥有6亿日活跃用户的超级流量平台自然会成为奢侈品牌的首选。不仅如此，2020年的疫情危机催生了经济新秩序，重塑了用户的网络购物习惯。当网络消费成为重要的奢侈品消费渠道时，自然而然地聚焦于网络营销。
▲ 抖音 DAU 突破 6 亿▲
二是奢侈品主要消费群体结构正在发生变化；
麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，目前奢侈品用户年龄结构仍以80后为主，占比43%，但有被90后超越的趋势（目前28%是90后））。
分析原因，一方面是年轻人消费观念超前，提前消费意愿所致；另一方面是由于他们良好的奢侈品营销能力，比如KOL种植、社交媒体营销、线下主题活动、直播电商等。其他领域也有尝试，也在不断收割年轻用户的心。
第三，抖音或许还能帮助奢侈品找到中国消费的新增长点；
《洞察新奢侈品部落》报告显示，抖音上对奢侈品感兴趣的人群已达3700万，其中Z世代占比48%，38%的用户居住在三线及以下城市。这意味着：借助抖音的力量，通过良好的营销，奢侈品不仅可以触达现有消费群体，加深品牌形象和品牌精神的传播，还能开辟新领地，拥抱中国下沉市场的高端新奢侈品消费者并为他们找到一条穿越奢华梦想世界的路。入口。
一石二鸟，何乐而不为呢？
奢侈品如何做抖音营销？
那么，所有奢侈品入驻抖音后都会有丰厚的收获吗？并不真地。
小卡盘点了抖音上的多个奢侈品案例，从：内容-植入-KOL种植并不多见，Gucci就是其中的佼佼者。
4月29日，Gucci官方蓝V正式上线。
当天，一段两位身穿奢华皮草的老年模特左右摇晃的短视频凭借植入闯入大众视野，瞬间获得30万+点赞。其中，评论区成为本次营销的一大亮点：有一对官方推送（奢侈品广告）表达感谢；有些人嘲笑自己足够成功，可以接Gucci的广告；还有人向Gucci官方喊话，抖音视频内容不一定非得是“”。
▲Gucci 抖音广告▲
但这并不影响Gucci官方对此类视频的“喜爱”。接下来的两天，Gucci依然坚持这种左摇右晃的舞蹈风格，只是用儿童模特和年轻人代替了老年模特，并配合同样的旋律表演同样的动作。
不知道是因为动作太简单还是音乐太动感魔幻。抖音上不少UGC跟风参与创作了这个名为#意外风格领袖的话题。截至9月9日，据卡斯统计，该话题的视频观看次数已超过4640.7万次。当然，大部分流量还是由Gucci自发布的视频贡献的。
也许是受到这个廉价话题的启发，Gucci在4个月内一共推出了7个话题，但真正具有挑战性质的话题只有一个，那就是七夕节和七夕节。为推广定制系列“I Apple U”而推出的话题挑战赛。相比日常视频用专业模特传达品牌精神，这个话题的发起者用流量小生，比如：林彦俊、赵露思、胡一天、丁禹兮等短剧的表现算是加持了。
在内容层面，我们可以明显看到Gucci在刻意弱化剧情，以强化品牌基调和视频的高端感；在沟通层面，为了更好地激活年轻人的互动，Gucci在发布会期间还特别设置了几个点。点赞/评论时的彩蛋特效（例如：点赞时会出现Gucci Logo），这些隐藏的互动“方案”也能给用户带来惊喜。
截至9月10日，据Cass统计，Gucci已在抖音上发布了42条视频。无论是主打产品还是视频的风格，我们都能明显感受到它武装到牙齿来“讨好”年轻人。态度。
在Gucci发布的视频中，除了真人出场外，数据还发现涂鸦和动画内容的输出有所增加。同时还推出了漫画贴纸，累计吸引了900万用户参与。这样的举动非常善于迎合年轻人的内容消费偏好。在《洞察新奢侈品部落》报告中，我们还看到，新奢侈品消费者喜欢关注的内容中，二次元排名最高，TGI为191。
▲哪个“买不起”真模的Gucci开始画画了？ ▲
除了Gucci，我们不妨看看两年前第一个入驻抖音的奢侈品牌迪奥的表现。截至9月10日，Dior的粉丝数量已突破67万，但粉丝数量已被后来者Gucci超越。不过，在9月第一周和第二周的“热门品牌DOU榜”的奢侈品类别中，@爱仍然位居品牌第一。
从内容上看，@爱山dio发布视频的频率较高，涉及各个产品线的宣传，比如服装、鞋子、包包、彩妆、饰品等，但相比之下，彩妆产品在小卡看来，这做法却“别有用心”：既不会淡化品牌的冷调，又可以用彩妆等平价产品撬开年轻人的消费欲望，拉拢他们。品牌距离。
此外，在搜索区发布广告大片、通过时尚大片链接官网和小程序也成为一些奢侈品的选择。毕竟对于奢侈品来说，除了考虑曝光度和用户偏好之外，进入内容平台还离不开转化的评估。接触到“搜索”人群无疑更加精准、更加丰富。高效的品牌展示形式。
▲抖音搜索区“Gucci”广告▲
然而，并不是所有用户都能理解进入奢侈品的良苦用心。
为了平衡品牌调性和抖音用户的内容消费偏好，奢侈品牌发布的视频多为宣传内容。虽然是垂直放映，但整体内容仍然是单向的，缺乏互动的信息传递。 ，常常给人一种“不可理解”甚至“怪异”的感觉
于是，小卡发现多个账号的评论区都会有这样的讨论：
你能发布一些普通人可以阅读的内容吗？
这就是所谓的艺术吗？
你买不起模型吗？ （视频中没有真人出现）