37岁，年收入136万。疫情前他们购买了哪些奢侈品？
在中国内地和香港消费者心目中，最著名的三个手表品牌的排名是一样的，分别是劳力士、卡地亚和欧米茄。这和你的排名一致吗？
2020年2月底，洛德传播集团联合精准市场中心发布了《2020年中国奢侈品报告》。报告内容是根据消费者抽样数据进行分析的。上述手表受欢迎度排名来自于报告。
选择尽可能代表所描述的奢侈品消费市场平均水平的消费者样本至关重要。
罗德报告样本如下：599名香港受访者，平均年龄38岁，家庭平均年收入近100万港元； 1,501名内地受访者，平均年龄37岁，家庭平均年收入近136万港元。一半以上的人民币来自一线城市，其余则来自二三线城市。
大陆消费者样品发放
总之，在样本选取上，罗德力求找到奢侈品消费者的主要群体，尽量反映内地和香港奢侈品消费市场的真实情况。
01
报告总结了两地奢侈品消费的一些趋势。比如，2020年两地消费者的消费欲望较2019年均有所下降； 2019年，两地消费者在线购买奢侈品的行为均好于上一年。一定的增长趋势等
罗德报告中还有一章叫做“杰出品牌”。通过对上述2100名消费者的抽样数据进行分析，得出手表、珠宝、皮具、服装等各品类的品牌排名。
该列表使用两个不同的指标进行组织。一个指标是品牌认知度，另一个指标是受访者2019年花钱购买的品牌比例。我们称之为“消费榜”。
上榜品牌数量约为十个。我们简称为“十大品牌榜”。其中，手表和珠宝两类上榜品牌非常有趣。
我们先来看看手表人气榜。文章开头的TOP3品牌与我们通常的认知类似。后来，它们与小圈子手表爱好者每天关心的品牌有些不同。许多知名专业制表师并未上榜，跨越品牌在珠宝和腕表两个领域占据不少位置。
观看人气榜
我们继续看手表消费清单。香港消费者重点购买劳力士；而内地消费者的购买行为与其对品牌的认知程度相对一致。香港同胞对劳力士的喜爱是出了名的，本次报告的调查数据完美验证了这一点。
观看消费清单
我们再来看一下珠宝流行榜。香港和内地的情况比较一致。其中包括卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、梵克雅宝等知名珠宝品牌，以及香奈儿、路易威登、迪奥、古驰等综合性多品类品牌。大品牌也占有重要地位。
珠宝流行榜
珠宝消费榜上的品牌与人气排名相差不大。看来，两地消费者在购买珠宝时，基本上都是根据自己对品牌的认知度来选择。
珠宝首饰消费清单
从“十大名表”和“十大珠宝”榜单中，我们看到一个非常有趣的结果：同时做珠宝和手表的品牌占据了名表榜单；而衣服、鞋子、包包、口红等一应俱全的大品牌，则再次挤掉了珠宝品牌的榜单。
或者进一步说，只有足够大的专业品牌才能在其专业领域保持知名度，如劳力士、卡地亚、欧米茄、蒂芙尼、宝格丽等；而那些无所不能的综合性“巨无霸”，更容易渗透到奢侈品的各个领域，获得更多消费者的关注。
02
为什么一个大型、多元化、综合性的品牌能够在专业领域取得比大多数专业品牌更高的知名度？我们可以从以下三个层面来思考这个问题。
首先是品牌价值。这些大型综合品牌无论是以皮具起家，还是以时尚起家，都先将自己的事业做到了极致，在各自的领域名列前茅，建立了优秀的行业。口碑相传，获得了极高的品牌价值。
消费者认可其品牌价值。当他们将业务范围拓展到其他领域时，自然会获得大多数消费者的持续认可，因为消费者相信凭借这个品牌的实力，他们可以在各个领域做得很好。
爱马仕推出的口红产品
第二个层次应该是大型综合品牌雄厚的资本实力。一方面，有充足的营销费用、广告频率高、覆盖面广，让品牌接触到更多不同领域的人群；另一方面，大品牌的门店开得够多了，别说一二线城市，甚至可以下沉到三线，甚至是四线城市。
相比之下，大多数专业钟表珠宝品牌无论是营销费用还是门店渗透能力都无法与大型综合品牌相提并论。手表品牌还可以通过经销商渠道进入三四线城市，而大多数专业珠宝品牌只能停留在一线城市的专卖店。
第三个层次是“同一屋檐下”整合各品类的综合性大品牌的销售模式。除化妆品外，各大综合品牌几乎将所有品类都集中在高端商场一楼位置较大、位置最好的店面，从皮具到珠宝手表，从丝巾鞋履到钢笔打火机，很快。
无论消费者进入商店是购买皮具还是时装，离开时多带一枚戒指或手表的可能性都比溜回手表或珠宝店要大得多。
了解了主报的这份清单后，我们就不难理解为何如今各大综合品牌不断向新领域伸手：Louis 和 Gucci 都做高级珠宝，Gucci 和 Hermès 都想卖口红，爱马仕和香奈儿都投资机芯工厂，制造专业手表等等。
Gucci推出高级珠宝
在爱马仕刚刚公布的2019年业绩报告中，其腕表品类销售额接近2亿欧元，增长率接近12%。这个增长数据足以媲美专业制表斯沃琪集团，以及历峰集团和LVMH集团的专业制表部门。
虽然基数小是爱马仕手表增长的原因之一，但不可否认的是，2019年整个手表产品的销售走势并不是很好。爱马仕手表的良好表现离不开其综合品牌的优势。 。
让我们回到罗德报告的手表和珠宝清单。或许你还发现了另一个成功的品牌案例，那就是奢华书写工具领域的独树一帜的万宝龙，成功登上了中国大陆和香港的品牌排行榜。名列榜首，甚至在内地消费榜上占有一席之地。
万宝龙在高级制表领域站稳脚跟
看来，在奢侈品领域，只有“大”，只要不出错。这也是市场经济的基因决定的。每个行业都会逐渐形成少数寡头，控制一半以上的市场份额。无数小而美丽的公司分享着剩下的市场，要么默默无闻，要么只有少数人欣赏它的美丽。
市场经济下虽然有反垄断法，但只能阻止少数品牌或公司之间的并购，而无法禁止品牌内部的品类扩张。
03
这份罗德报告基于样本消费者调查数据。调查时尚未受到2020年初爆发的新型冠状病毒疫情影响，因此报告中未涉及该疫情。
但事实上，如今新型冠状病毒疫情的影响已经相当大了。截至2020年3月2日，中国刚刚大规模控制了病毒的传播。然而，韩国、日本、意大利、伊朗等国感染人数却在快速上升，疫情在全球范围内升级。
世界卫生组织（WHO）已将新型冠状病毒疫情的全球风险级别提升至最高，并呼吁世界各国做好全面预防准备。现在不仅仅是中国的经济活动，全世界都会受到影响，人员流动受到限制，很多计划好的活动可能会被取消。
以钟表行业为例，原计划于3月初举办的斯沃琪集团高端品牌TTM展，以及4月底、5月初连续举办的&(WWG)、巴塞尔世界展均已确定被取消。 2020年，腕表品牌将被动接受“参加大型腕表展会、重点发布年度新品腕表”模式的取消。
原来SIHH更名了&
接下来新款腕表将如何、何时、以何种形式发布？品牌仍应积极规划。从目前全球疫情形势来看，大型线下活动不太可能在任何地方举办，很可能全部举办线上“云”发布。
最新消息是，一些品牌已经联手。宝格丽、GP芝柏表、雅典表、百年灵、MB&F等8个腕表品牌推出“2020腕表日”活动，活动时间仍为原WWG时间，4月26日至4月29日，作为新品腕表发布计划取消后的两个展览，已获得日内瓦州许可。
本次活动不会在大型展厅集中举行。而是严格按照瑞士联邦政府禁止大规模集会的要求，由各个品牌独立管理。例如，雅典表将其日内瓦精品店临时改造成小型展览场地。不过，几个品牌可以共同合作，尽可能大声地宣传品牌，经销商资源也可以共享。
雅典表将在日内瓦专卖店举办腕表日活动
新型冠状病毒疫情迫使中国人居家隔离40多天。春节以来，几乎没有人去购物。近一个多月以来，中国零售业和实体经济遭受巨大打击，目前尚无这种“禁足”局面何时解除的时间表。
原本，不少全球企业考虑将今年的投资重点转向美国和欧洲，以弥补中国市场的下滑。现在看来，全球疫情形势不容乐观。各国政府纷纷出台政策要求民众减少聚集，对零售业造成负面影响。接下来的几个月充满了太多的不确定性。
线下情况不容乐观，但线上或许还有一线希望。较早完成数字化、信息化改革的奢侈品牌近一个多月通过线上渠道在中国市场做出了一些补偿。
或许在接下来的几个月里，奢侈品牌应该加快评估其线上渠道布局。当线下无法发挥作用时，他们将有时间和资源来弥补不足，丰富线上功能，与实体店形成良好的补充。 。
疫情当下，不仅是钟表行业，各行各业的大型活动都可能无法正常进行。 4月份在中国上海举行的F1比赛已被取消。其他国家和城市的比赛能否如期继续也存在不少疑问。大问题。
第16届欧洲杯原计划于2020年6月在欧洲12个城市举行，第32届夏季奥运会原计划于7月底在东京开幕。现在看来，这两场大型国际体育赛事如期举行的可能性不大。
2020年可能会因COVID-19疫情被载入人类历史。而我们正在经历这段历史，未来可能会遇到困难，但我会用丘吉尔的话来结束这篇文章，“乐观者在每一次危机中看到机会，悲观者在每一次机会中看到危机”。
/结尾/
陆希采访笔记
加入读者群请发送姓名+职业+微信号至
本文同步更新于
今日头条、知乎、界面新闻、微博@等14个平台