美妆垂直电商遭遇授权痛：大品牌不授权中低端玩家扮演主角（二）
核心提示：6月底，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌均发布官方声明，明确其线上授权渠道：除自有官方网站外，还有银泰等线下百货网上商城。网店和王府井百货已获得授权，纯电商渠道不属于授权范围。 ...
但随着美妆B2C销售的逐渐增多，从二级、三级经销商处获得的货品已不能满足电商商家的实际销售需求。
“中国的美妆电商靠‘低价卖大牌’来吸引消费者在网上购物，但他们都想摆脱这种模式，获得更合理的利润。因此，他们会迫切地想要扩大自己的规模。” “规模是他们追求的品牌谈判的第一筹码。”徐明说。
2013年，随着美妆电商销量逐渐提升，其进货量和销售价格已经能够满足大部分品牌的要求。因此，从2012年下半年开始，巴黎欧莱雅、薇姿、欧莱雅集团旗下理肤泉、韩国爱茉莉太平洋旗下兰芝等众多二三线品牌纷纷授权美妆电商。公司。
如今，两大美妆B2C公司均已获得数十家国内外品牌的官方授权。不过，到目前为止，仍没有迹象表明一线品牌有意授权线上渠道。
“美妆电商想要获得主流消费群体的认可，就必须获得品牌授权。很多电商声称支持‘专柜验货’、‘假货十条’，但如果不能出具品牌授权书，品牌白纸黑字的授权，任何承诺都是毫无价值的。”徐明表示，“只有专业实验室才能验证美容产品的真伪，消费者甚至柜台柜员都无法验证。”
一线品牌只与传统百货合作
银泰网等线上渠道之所以能获得授权，主要原因是共享银泰百货的货源资源。
“一线大品牌对中国电商的态度是不信任。比如雅诗兰黛，甚至不愿意进入中国二线城市以下的城市，高调也是他们的营销策略。”徐明认为，根本原因是一线大品牌与电商最大的矛盾就是价格。
“我们的定位是奢侈品，并不是所有的线上渠道和平台都适合我们。除了我们自己的官方商城外，我们只获得丝芙兰、众友、百盛、王府井百货、银泰百货五家公司的授权。 “网上商城。”贝贝贝（）品牌电商经理罗宇告诉记者。
品牌形象和价格控制是一线品牌最关心的问题。 “没有一个一线大品牌愿意线上线下以不同的价格销售产品。像聚美优品、乐蜂网这样的平台很难与我们合作。考虑到他们的利润，他们不能接受以正价和低价销售我们的产品。”这个价格是我们无法接受的，否则我们的形象就会受损。”罗宇说道。
但事实上，聚美优品、乐蜂网、京东等电商平台均销售顶级品牌的美妆产品。搜索“贝令飞”，聚美优品、乐蜂平台都有数十种商品在售。对此，罗宇表示：“无论是兰蔻还是雅诗兰黛，我相信都没有人给予他们这两个平台的正式授权。如果有大折扣的高端美妆产品，那肯定不是正品授权的产品。”例如，乐丰和聚美的采购就不是通过我们集团进行的。”
据了解，国内大部分一线品牌的销售模式为直销，并采用买断制，直接与高端零售企业合作，由零售企业买断货品。银泰网等线上渠道之所以能获得授权，主要原因是共享银泰百货的货源资源。
然而，并非每个品牌都会向零售商大量供应。 “我们不喜欢进货量越大返利越大的模式，希望专柜按需进货，不会出现库存。”资生堂旗下IPSA品牌负责人陈航翔告诉记者。
“百货集团线上商城的产品价格与线下一致，能够赢得品牌商的青睐，但其网络流量却不如独立电商。一线品牌之所以如此选择他们并不是为了销售，主要是因为他们想在网上展示你的产品。”徐明说道。
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核心提示：6月底，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌均发布官方声明，明确其线上授权渠道：除自有官方网站外，还有银泰等线下百货网上商城。网店和王府井百货已获得授权，纯电商渠道不包含在授权范围内。 ...
超市品牌依托大平台
平价品牌主要依靠销量而非溢价销售。在线上，他们的逻辑是一样的，依靠大平台，依靠大流量和销量。
“对于线下主要依靠屈臣氏和超市渠道的低端品牌来说，产品价格较低，线下靠量薄利多销，因此电商平台的崛起对他们来说是利好。 ”徐明说道。
例如， Print是定位于屈臣氏和商超渠道的平价美妆品牌。电商渠道方面，华银只在天猫开设了官方旗舰店，由代理运营公司运营，但年销售额只有几百万元。
“由于体量较小，公司对电商渠道并没有太重视。”华银现任电商经理宋子杰告诉记者。
转机发生在2013年春天，在聚美优品的邀请下，屈臣氏最畅销的面膜华印参与了聚美优品的团购。为此，华银专门制作了一款80ml的线上独家发售的产品。 “80毫升产品线上售价69.9元，220毫升产品线下售价183元。”宋子杰表示，仅3月1日一天，华银面膜在聚美团购上就卖了3000元。瓶，这一表现引起了公司的关注。
产品在电商渠道可以卖得很好，但为什么天猫官方旗舰店却这么不温不火？宋子杰发现，淘宝平台的营销和推广成本比他们之前预期的要高得多。 “比如，在淘宝上投放‘祛痘’这个关键词，产品页面点击一次就要花费60元。”宋子杰认为，代理运营公司在品牌营销上过于保守。
2013年7月1日，华银从代理运营商手中收回天猫旗舰店和京东旗舰店。该品牌成立了电商团队，自行提供客服和运营，并准备投入1000万元进行淘宝推广。在宋子杰看来，华印正品的价格并不高，而且华印的持续经销保证了正品能够出现在淘宝搜索的优先位置，吸引了过去购买过水货、假货的消费者，是一个不错的选择。打击假冒和平行进口的好方法。最有力的一击。
华银与乐蜂、聚美的合作是2013年才正式开始的。“合作方式是买断，我们批发给他们，跟他们结算。在价格上，两家公司都有合作。比如销售价格一定不能低于他们。”低于我们要求的折扣。
如果他们搞活动的话，我们也会给他们一些补贴。毕竟他们也做了大力的推广和营销，这对于品牌来说也是有利的。 “宋子杰认为，独立B2C买断商品对他们来说是最划算的合作方式。
“平价品牌主要依靠销量而非溢价销售。他们高度依赖屈臣氏和线下超市渠道。品牌宁愿支付高额入场费并参与其各种促销活动，也不愿与这些渠道合作。线上，他们的逻辑是一样的，依靠大平台、大流量来销售。为了获得授权，独立B2C愿意买断商品，花自己的钱去推广，何乐而不为呢？”徐明说。
中端品牌对电商又爱又恨
放下纠缠，中端品牌在面对电商渠道时将会有更多的回旋余地。
“我们的授权会随着时间的推移分阶段进行管理，会有一定的考核标准，然后我们再决定下一阶段是否继续授权。但这个标准不方便透露。”巴黎欧莱雅渠道营销助理经理李晓琳告诉记者。
“中端品牌对电商渠道的态度最为矛盾。他们一方面希望增加销量，但另一方面又担心价格太低，影响品牌形象。”徐明表示，“电商渠道跟品牌高管谈的时候，谈的是品牌形象，而中层管理的时候，中层想要的是销量。”
过去，电商企业管理中层，可以保证一定的销量，但中层却对其他事情视而不见。如今，中端品牌已经正式授权电商，这说明他们显然更加在意销量。 ”
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核心提示：6月底，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌均发布官方声明，明确其线上授权渠道：除自有官方网站外，还有银泰等线下百货网上商城。网店和王府井百货已获得授权，纯电商渠道不包含在授权范围内。 ...
韩国米尚就是一个典型的例子。 在韩国定位为中档品牌，渠道模式为单品牌店。进入中国市场后，单一品牌专卖店模式在中国发展并不顺利。随后，迷尚决定采取多渠道策略，延伸至百货、屈臣氏、美妆店等渠道。
为了巩固品牌形象，迷尚于2013年退出所有屈臣氏渠道，选择进一步强化中国单店、二三线城市美妆综合专卖店等渠道。据了解，屈臣氏的账期为三个月，比电商渠道的账期长很多。但高档商场专柜条件苛刻，米尚无法进入。
“像这样的品牌最适合做美妆B2C销售，它们是韩国知名集团东方神起代言的，价格比开超市货架还贵，比一线品牌便宜，有大众化的BB霜”为了便于推广，先建立品牌知名度，然后提高客单价。”徐明认为，“屈臣氏的存在会给消费者留下一个尴尬的印象。 ‘超市品牌’进不去，店内单店租金不断上涨。”
不过，米尚的线上渠道也经历了波折。 “2010年8月，为了保护我们的品牌形象，打击假货，我们在天猫开设了官方旗舰店。”迷尚中国区总经理崔山告诉记者，由于经营技术不佳，迷尚于2012年开店。其彻底退出网店运营，交给代理运营商。合作方式是买断，米商将货物批发给代理经营者。
2012年9月，米尚选择在聚美优品开设旗舰店。合作方式也是按照米商要求的价格买断和出售。由于早期与独立B2C的合作，迷尚享受到了流量红利，加上BB霜作为“爆款”，迷尚通过电商渠道的销量实现了快速增长。数据显示，2013年上半年，迷尚线上渠道销售额占其总营收的40%，预计全年销售额将达4亿元。
灰色地带暂时不会消失
王玉佳
如何管理网络上销售的未经授权的商品一直是一个无法解决的问题。
雅漾起诉淘宝，施华洛世奇起诉京东，其他案件最终都得到了和解。多位品牌商告诉记者，对于通过电商渠道销售未经品牌授权的产品，国内尚无明确的法律法规。 “中国法律关注的是产品是否偷税漏税、是否正常进入海关，但没有规定：产品未经品牌授权不得销售。”真品网创始人曹云东表示。
事实上，品牌商对于电商商品的来源非常清楚。 “首先，百货商场有专柜销售，为了增加销售额，一些百货商场可能会以团购的形式将产品以销售价格的30%至20%的折扣出售给电商公司。 - 商业公司有会员卡，他们还可以获得更低的价格。
第二个渠道来自海外。此类产品没有通过相关部门的质量检验，无法保证日期和质量。也有一些品牌在从国外进口产品时，预估量太大，会出现一些滞销的库存。他们将以低折扣提供给渠道经销商。然而，该产品要么滞销，要么已经过时。 ”贝玲妃品牌电商经理罗宇说道。
“我们最初要求我们的律师发送警告信，但从未发生过诉讼。”罗宇说：“首先我们无法确定他们的货源，可能真的是从专柜来的，这涉及到我们内部的管理。而如果你想告他们卖假货，取证就更复杂了。” ”。罗宇坦言，品牌商能做的就是呼吁大家不要从未经授权的平台购买，但这种呼吁的效果并不明显。
在维权方面，第三方维权公司开始进入品牌方的视线。 “华印采取的方法是与第三方维权公司合作，此类公司有专门的信息监控，一旦发现淘宝上出现未经授权的产品，就会留下证据，向淘宝投诉盗图等。然后淘宝就会强制下架这些产品。目前，淘宝在处理此类问题时会优先考虑品牌商。”华银电商经理宋子杰表示。
品牌商往往通过官方声明来公布其授权渠道。但对于仍在未经授权销售的线上渠道，品牌商并无切实措施。当前，线上渠道与品牌之间将持续博弈。
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