白标的尽头依然是品牌
今年双11之后，所有品牌主都看到了一个转折点，那就是品牌在经历了一段时间的冷白后，最终将回归品牌。 La Mer的增长率达到了30%；历史留下的遗产 他们都是英雄，无名者早已被遗忘。一个永恒的白色品牌是站不住脚的。 2024年将是零售赛道回归品牌化的转折点。
这几年，广告公司是最惨的公司，但整个媒体行业却迎来了历史上最黄金的时代。大家都磨刀霍霍地参与这场流量盛宴。
然而，卖商品和卖有品牌的商品是两个完全不同的概念。传统广告行业衰落的原因不仅在于认知迭代的缺乏，还在于整个环境的去品牌化。大家都在思考白标的力量，甚至有一种说法，消费降级后，白标才是生存之道，白标取代品牌是一种趋势。
所以，品牌被抛弃了，广告行业自然就会被直播行业所取代。
但问题来了。四年来，几乎所有品牌都在抱怨货卖光了，却赚不到钱。不赚钱也没关系。是一种产品与效果相结合的品牌行为。让我们看看，这个品牌终于起飞了吗？网红品牌正在崛起，但品牌的品牌却无人知晓。
那么，成为白卡有什么罪过吗？没有罪恶，只是一个阶段，但最终还是尊重自然规律。
无印良品的故事大家都知道。以前是日本典型的白色品牌代表，但发展到今天，它还是白色品牌吗？前人早已告诉我们答案。白标的归宿仍然是品牌。没有一家公司只会为别人的成功做五年、十年、二十年的嫁衣。白标已经营业一百年了，它也是一个品牌。 。
我给大家讲一个我们行业的小案例。我有一个朋友，从事自媒体工作。鼎盛时期有70多人，十分繁荣。该公司在业内也颇具知名度。但后来媒体的主要焦点逐渐从图文转向视频。后来他们没能抓住时代的大浪潮，图文也没有太大竞争力，只好裁员、缩减团队。最起码，他们甚至解散了公司，只留下了四个人，但效果却是显而易见的，很快他们就稳定了下来，精简人员后，质量明显提升。经过一年的缓冲期，他们开始重新组建公司、打造品牌、招收人才、扩充团队。现在有二十个人了。
这两个故事，结合在一起，自然时间和人类欲望，结合在一起，品牌就是人类商业文明乃至社会的基本形态。在古代，每个朝代都会给自己起一个名字。唐、宋、元、明、清历代都是民族品牌。品牌，每个大家族都会有自己的家徽和旗帜。这是家族品牌。即使是个人也必须有自己的印章和签名以及印在名片上的一长串名字。这是个人品牌，对于企业更是如此。这样。
宇宙因熵增而消亡。成长是宇宙的铁律。白色品牌绝对不会取代品牌。
2020年至2024年，这是消费持续降级的时期。客观原因不用多说，但到2024年，整个零售市场的底线将基本确定。已经到了不能再减少的地步了，已经没有办法再减少了。使用后，网红曾多次因为这个原因被诟病，而且价格真的是无敌了！
因此，在我看来，2024年是零售业的转折年，品牌开始重返舞台中央。
我们可以找一些数据来验证，特别是女性消费数据，这是消费市场的晴雨表。
据媒体数据披露，天猫今年双11数据显示，截至11月5日，天猫美妆销售额同比增长18.3%。这一增速在电商平台中排名第一。高端奢侈品牌同比增长一倍。 11同期增速近30%，500元以上美容新品同比增速超过200%。其中，CPB同比增速近60%，植村秀同比增速超40%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速超过同比增长30%，成熟品牌增长明显。
宠物食品方面，冷鲜猫粮销量同比增长超过800%，干猫粮、烘焙食品销量同比增长超过70%。智能宠物品类中，千元级智能宠物除臭器成交额同比增长近1000%，智能宠物玩具订单量同比增长超过140%，订单量同比增长140%以上。智能猫砂盆数量同比增长近90%。
男人的数据我就不看了，不值一提。
线下市场也是如此。过去五年里，有两家公司是我完全误判的。
一个是名创优品，一个是泡泡玛特。这两家公司打通出海通道后，正在全球范围内快速发展。名创优品已在全球110个国家开设门店，泡泡玛特市值近百万元。亿港元。
在我粗浅的理解中，名创优品只是一家比较高端的10元店，很容易被电商搞垮。泡泡玛特绝对不是东方迪士尼，因为它没有系统的故事厚度。图案太细。
但我并没有看到这两家公司背后强大的IP运营能力，也没有看到这种能力带来的后续品牌效应。我一度以为电商平台众多白牌可以轻易干掉这两家公司，但事实上，品牌胜出。
不仅泡泡玛特打造了品牌，不少潮流玩具品牌也以品牌为基础提高了玩具单价。今年双11旗舰店也销售额破亿。
不仅个别子品类品牌销量火爆，不少品牌商家在天猫双11期间也实现了增长：天猫双11全周期GMV增长强劲，成交额过亿的品牌达589个，同比增长年增长46.5%，刷新历史。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。
品牌已经回归市场共识，我们这些做品牌的人恐怕又要忙起来了。前几年被网红主播抢走的市场正在逐渐回归。我们怎样才能抓住这个机会呢？
第一，系统化的故事能力。
所有白牌基本上都有工厂。他们只能制造产品，但不能包装产品。工厂和品牌之间缺少了什么？没有故事，产品理念、团队、设计、材料、研发、功效、社会价值，这些构成了品牌的基本要素。如果放眼整个奢侈品行业，这就是品牌的皇冠吗？看看百达翡丽、LV、茅台。他们都有一个从小到大的创业故事吗？
小米造车后，仍然不遗余力地邀请各种流量来支持自己的工厂。工厂在中国消费者心中是神奇的，因为代工的厂家太多了，大家都知道代工的产品不值溢价。 。
如今，整个中国品牌行业不缺会讲大故事的人，但却极度缺乏会讲小故事的人。随着过去四十年的经济繁荣，每个人都想一夜之间成为全球品牌。这是一个误解。 ，我们必须尊重时间。如果你有一百个忠实用户，你可能会成为财富 500 强公司。
所以，我现在面对客户，尤其是中小客户，我会尽力说服他们和我们一起创作小故事。这是品牌迈出的第一步。现在销售平台那么多，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，哪一个愿意帮你讲故事、帮你打造品牌？哪一个才是真正优质的平台？
其次，企业的IP可以是什么？
大家都在讲IP，大家都想做IP。 IP就是流量，可以变现。这是当今时代的共识。对于企业家群体来说尤其如此。这是今年最受关注的话题，但半年过去了，很多创业者都放弃了，因为不是每个人都适合IP，而短视频只是其中一种呈现方式。
因此，我正在和很多客户谈论一种可能性，比如宠物公司。既然这么多网红猫、网红狗，为什么没有一个是我们公司的呢？一家公司的IP不一定是一个人，也不一定是企业家本人。伊利和蒙牛能有一个网红牛作为IP吗？峨眉山风景区可以选择猴子作为IP吗？在短视频行业，有多少个不同的角色，就有多少个IP的可能性。
IP是这个时代不可或缺的品牌组成部分。我时常感叹，自从人脑被短视频格式化后，内容就沦为了个性了。李佳琦、辛巴、肖央、董宇辉的本质是个性。 ，而不是内容。
这也是我公司现在的重点服务方向之一，但说实话，它还很年轻，处于探索阶段。
最后，让定价成为一种品牌行为。
这两年，富士相机加价基本一机难求。此前，茅台每天上午10点必须在各大电商平台抢货。大疆也是如此。不涨价就买不到。任天堂的闹钟一推出，价格就涨了三倍。定价与实际交易价格的差异造成了一种稀缺性。这种稀缺性，加上各种“羊毛收割”的草，造成了一种品牌认可度的假象。
不要低估这种错觉。限量版业务能够持续多年，是大品牌的必做之事。这就是其背后的原因。人性就是，共识就是品牌，稀缺就贵，共识就是稀缺，成就面子。
在社交媒体如此发达的今天，这种共识是绝对可控的。我也是一个传统的品牌营销人员，也是走向整合品牌营销的必由之路。在乔布斯时代，苹果绝对是这方面的大师。
产能不足永远是最好的广告语。
回到开头的话题，沉寂了四年之后，我想最后一波轰轰烈烈的新国货消费浪潮已经第二次悄然复活了。经历了白标时代，这一次的品牌更加成熟，更加理性，也更加逊色。短期内钱可能会驱逐良币，但大多数时候良币会驱逐劣币。
纵观中华文明几千年的发展，我们会发现周边的游牧民族偶尔能占上风，但最终赢得这片土地大部分的却是文明、制度和责任。