当市场不景气时，奢侈品牌降低知名度并转向在线营销

移动消费者阅读习惯的兴起正在改变传统行业的促销方式。

2015年，中国奢侈品销量下降约2%，不少奢侈品牌在一线城市的门店因销量下滑而关闭。面对跨境电商和海外代购的压力，奢侈品牌促销放弃了之前高高在上的态度，转向网络媒体等更加“接地气”的渠道。

奢侈品牌消费者的消费习惯逐渐向互联网转移，首要受益者是跨境电商、海淘等，这些渠道正在迅速减少门店和代购的份额。

据咨询公司贝恩发布的2015年《中国奢侈品市场研究报告》显示，去年跨境电商和海外购物网站合计规模为480亿元，占海外奢侈品总额的16.4%中国大陆消费者的消费。。报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示去年通过这些网站购买了奢侈品。

“我们发现去年中国消费者购买奢侈品的地点和方式发生了重大变化。海外购物已经成为趋势好几年了，但海外购物的地点发生了变化。奢侈品行业巨头的多项举措以及政府相关措施导致代购规模下降，贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺表示：“但我们的研究发现，奢侈品行业正在迅速适应这些挑战，例如通过调整全球定价并重点关注时尚和其他策略来促进国内消费市场。”

与此同时，得益于智能手机普及率持续快速增长，中国线上和移动奢侈品消费呈现爆发式增长。随着移动支付功能的完善，公众在移动终端上可接受的消费金额不断提高，从2014年的1900元增加到4200元。越来越多的消费者通过移动设备购买奢侈品。

此外，移动终端也逐渐成为接收奢侈品信息的主要渠道。

贝恩调查发现，近80%的受访者一般从互联网或应用软件接收奢侈品信息。 60%的受访者使用微博、微信等社交媒体作为奢侈品信息的在线来源。因此，品牌平均将其总营销预算的 35% 用于数字渠道，而且这一数字还在不断上升。

消费者获取奢侈品信息的渠道已从传统杂志和广告转向互联网和应用：报告显示，2015年78%的用户通过互联网和应用获取奢侈品信息，同比增长3%。 %。

随着奢侈品牌消费群体的年轻化以及阅读和获取信息的习惯逐渐改变，奢侈品牌的促销也相应加大了微博、微信等新媒体渠道的投入。

报告显示，60%的消费者倾向于从官方网站获取新品等信息，同比下降10%。微博、应用、微信、名人博客等渠道均有不同程度增长，合计占比超过官方网站。。

因此，大多数奢侈品牌都在中国设立了专门的团队来负责品牌运营。他们主要投资于数字平台互动和数字内容创作。比如，单方面的消息传递转化为加强“粉丝”与品牌的互动，同时也增加了网红、公众号等既定的用户到达渠道。微博发布的“教练2016春季”系列话题浏览量约1.2亿，评论10条，约5000人参与转发及有奖活动。，Gucci及官方微博粉丝均突破百万，Gucci及Gucci发帖数分别达到6000条和4000条。

如今，微信、微博等数字平台以及微博、微信公众号已成为奢侈品牌的主要推广渠道。通过微博与中国形象代言人周迅互动，提升品牌知名度，并通过周迅发布活动相关信息和街拍系列。