中国大型商场正在变成奢侈品
原文：深眼财经()
英语中的奢华一词源自拉丁语Lux，意思是“光”。
在经济寒冬，当所有消费行业都陷入沉寂的时候，奢侈品消费市场却像一束光，给这个寒冷的“寒冬”带来了一些温暖。
而中国的大型商场也嗅到了商机，正在加速推出奢侈品。
1尽管经济不景气，豪华购物中心仍在蓬勃发展
4月份，中国服务业景气指数PMI仅为36.2。这是近年来最黑暗的时刻。相关企业和“工人”感叹“太难了”。与此同时，北京SKP在4月份的店庆期间人气火爆，让这座国内知名的奢侈品购物中心再次受到大众的关注。
小红书用户拍到了今年skp店庆排队入场的场景。据该用户描述，队列“很拥挤”。
同样，今年3月30日，爱马仕郑州丹尼斯·大卫城市购物中心专卖店开业当天，令业界“震惊”。拥有18名销售人员的爱马仕在短短几个小时内就被抢购一空，210万条手镯全部售空。郑州妹子按照她说的买了，家里地雷装备很好。
事实上，不仅是北京SKP、郑州爱马仕，全国各地的奢侈品商场近两年都呈现井喷业绩。
据统计，2021年全国购物中心销售额TOP50排行榜中，销售额增长超过30%的有14家，其中奢侈品购物中心有10家，如SKP、隆基广场、万象城、上海等知名奢侈品购物中心国际金融中心IFC全部商场上榜，其中北京以年销售额240家位居第一。
相关专家认为，奢侈品商场受欢迎有两个原因。首先，疫情期间各国央行放水，导致富人财富增加，从而提高了他们的购买力。最重要的是，奢侈品牌集中精力提高价格，以应对成本上升和全球通胀。总之，奢侈品购物中心的销售额增加。
其次，过去中国人在海外奢侈品市场疯狂“买买买”，但因疫情消失了。与此同时，奢侈品在中国市场与海外市场的价差逐渐缩小，海外代购难以为继。这部分购买力被转移回国内，所释放的能量也推动了近两年北京SKP等奢侈品商场的蓬勃市场。
咨询公司贝恩公司的报告显示，2021年中国奢侈品销售额达到4710亿元人民币，2020年同比增长36%，是2109年的近一倍。贝恩公司还预测，中国将成为到2025年将成为全球最大的奢侈品消费市场。
中国的资本投资有一个共同点，就是关注哪个行业热门，就集中投资。如今，奢侈品购物中心强大的吸金效应和对未来极高的期待，让资本按捺不住。中国的购物中心会加速奢侈品化进程吗？
2 中国购物中心加速奢侈品化
目前来看，这一趋势非常明显。专门经营奢侈品的购物中心正在大规模扩张。他们不仅继续在一线城市开店，还重点布局二三线城市。
首先我们来看看中国奢侈品购物中心的“老大哥”SKP。北京SKP于2007年开业，西安SKP于2018年开业。10年来扩张并不明显。不过近两年，它又陆续选址成都、昆明、呼和浩特、杭州，并计划在这些城市开设新的SKP商场。
杭州SKP规划为北京SKP的迭代升级版，面积17万平方米，未来销售额预计突破100亿元。
呼和浩特SKP是该商场首次进军三线城市。虽然三线城市的购买力存在质疑，但50亿的投资和50万平方米的建筑面积足以说明SKP对未来三线城市市场非常看好。尤其是在呼和浩特这样实力雄厚的三线省会城市，隐形富豪的数量可能超乎想象。
同样是奢侈品商场的K11也在拓展新的区域市场，并且有加速的趋势。融艺术、人文、自然为一体的K11是新世界发展旗下品牌，目前在中国大陆和香港拥有12家门店。根据集团计划，2026年前将在香港及中国内地开设24家新店。新开店大多位于大湾区，如广州番禺、深圳太子湾、深圳前海、等，以及未涉及的一二线城市，如北京、上海、杭州、宁波等。
华润集团旗下万象城被业界誉为中国顶级奢侈品牌最集中的购物中心。其近期在杭州的布局备受关注。除了已经开业的钱江新城万象城外，华润集团还在杭州规划建设三个万象城，分别是杭州市中心的万象城、大城北的万象城、杭州的万象城。未来科技城。此次巨额投资不仅看好杭州的市场潜力，也让其非常看好中国的奢侈品市场。此外，万象城还在海口、福州、兰州、南昌、长春等地规划开业或在建。
国际投行瑞银集团2021年发布《中国购物中心深度研究报告》表示，中国豪华购物中心数量将在五年内翻一番。从目前各大奢侈品商场的加速布局来看，瑞银的预测大概率会实现。
与此同时，一些综合商场也将目光瞄准了奢侈品，希望借助奢侈品的火爆来提升客单价。北京西单大悦城门口主店有介绍GUCCI；王府井apm底层店还引进了GUCCI，以及日本高端奢侈化妆品POLA，一楼引进了兰蔻、二手奢侈品集合店西初LUXE。
翠微百货等传统商场去年也进行了升级改造，引入了奢侈品集合店IN SPACE，囊括了FENDI、PRADA、KENZO等十余个国际品牌。
专业化奢侈品购物中心快速扩张，综合性购物中心积极引进奢侈品牌，传统购物中心升级引进奢侈品牌。目前中国购物中心的豪华化进程正在加速。但一些实力较弱的三四线城市仍然没有奢侈品店。这些城市的商场也想方设法引进奢侈品店，但效果不佳。原因在于奢侈品店的选择门槛极高。该地区必须有一定数量的细分奢侈品消费群体，才可以在这里选址。
然而，轻奢品牌在三四线城市遍地开花。这些城市的消费者热衷于购买Coach、Ralph Polo、MK等平价奢侈品牌。万达广场、大悦城等综合性购物中心也逐步向三四线城市下沉。这些综合性商场都会有一些平价奢侈品牌来满足消费者的需求。
3、商场豪华化进程加快。有哪些风险？
购物中心加速豪华化，是为了抵御经济衰退带来的危机，开发蓝海市场。但同时也面临着较高的经营风险。
首先是高收入人群国内奢侈品消费能否持续的问题。商场加速奢侈品化的很大一部分原因是因为疫情而回归的奢侈品消费份额，估计每年超过7000亿。但如果疫情结束，这些高收入人群回归海外市场，对于二三线城市新开业的高端奢侈品购物中心来说，很可能会是一场“浩劫”。
一座高端豪华购物中心加上配套的酒店、写字楼往往需要数十亿元的投资。开业后需要数年的时间才能成熟，收回资金也需要十年左右的时间。漫长的投资回收周期让豪华购物中心开发商感觉像是在押注。一旦疫情结束导致需求减少，他们将面临投资失败的风险。
对于已入驻奢侈品商场或购物中心的奢侈品牌专卖店，可以在需求减少后及时撤店。损失不会像豪华购物中心开发商那么大，风险也比较小。
其次，奢侈品网上销售的影响。与普通商品一样，奢侈品行业也在加速拥抱数字化和数字化转型，这无疑将对奢侈品实体商场和实体店产生影响。 2020年开始，卡地亚、古驰、普拉达、阿玛尼等品牌相继开设天猫旗舰店。近两年，一场线上奢侈品牌大战如火如荼地展开。
据耀科研究院发布的《2021年中国奢侈品数字化报告》显示，2021年中国奢侈品行业线上销售较2020年将出现爆发式增长，增长75%，达到247亿美元。线上销售已经占到中国整个奢侈品销售的26%。
此外，耀科研究院预测，今年中国线上奢侈品销售额将达到346亿美元，线上份额占比30%。和。未来两年，奢侈品牌门店的数字化转型将涉及所有奢侈品牌、所有奢侈品门店。未来3-5年，奢侈品线上订购率将达到80%，奢侈品行业将进入“线上为王”时代。
被线上渠道分流的风险将是奢侈品商场开发商和奢侈品牌门店都面临的风险。当然，在线下需求大幅下降时，奢侈品牌店也可以及时撤店以减少损失，而奢侈品商场开发商则可能面临严重损失。
4、商场加速豪华化引发的品控危机
除了奢侈品商场面临的运营风险外，奢侈品牌加速开店后还可能出现质量控制问题，引发信任危机。
据相关媒体报道，长沙市民罗女士与男友于2020年9月12日在长沙国际金融中心二楼LV专柜购买了一款手袋，价格为18700元。罗女士购买手提包后，怀疑该包是假货，于是将其送到中国检验认证集团湖南有限公司检验。鉴定机构认为，罗女士送检的手提包并非LV生产。
一气之下，罗女士向长沙市芙蓉区法院提起诉讼。法院经审理后判决LV专柜退还罗女士货款18700元，并支付三倍赔偿金56100元。
对于这起事件，相关专家给出了几种可能的分析：一是柜台销售人员调换了包装；二是柜台销售人员调换了包装。二是团队背着品牌联合售假。第三，当产品销量火爆时，品牌方会冒充好产品。四是经销商大规模售假。
不管什么原因，都说明LV品牌的管理存在问题。这与奢侈品市场的火爆以及奢侈品商场和品牌的快速扩张不无关系。原有的供应商体系和团队培训体系无法适应。尽管门店规模迅速扩张，但当市场机会到来时，这些奢侈品牌却不能放弃机会，这就造成了目前的品控矛盾。
中国人说欲速则不达，这或许也适用于中国商场的奢侈品潮流。只有控制风险、抓质量，中国的商场和奢侈品牌才能走得更远。
参考：
1.界面新闻2021/12/14 奢侈品商场抢先“下沉”。他们看到的市场真的那么有吸引力吗？
2、集木新闻2022/5/22 长沙LV被判一假三赔后申请再审。律师：关键是拿出证据
3、《证券日报》2022/4/14 疫情下的国内奢侈品行业：数字化发展增速再创新高，线上渠道销售额达247亿美元。