抖音直播间3万元二手奢侈品，你敢买吗？
韩怡娇18岁赴欧洲留学，多年来浸淫在“遍地奢侈品店”的环境中，第一份工作是奢侈品主播。五年后，她的资历或将与2016年“出道”的李佳琪、薇娅相媲美。
韩怡娇凭借对奢侈品文化的全面了解，以及对直播的熟悉，获得了一批40岁左右“成熟”买家的信任。作为胖虎二手奢侈品的直播主管，即使不是黄金时段，她的直播也从不缺少买家。
“有的粉丝每天在我直播间里花至少2万元买包，他们天天来，就是因为相信我的推荐，相信我的眼光。”韩艺娇告诉娱乐资本矩阵账号豆瓣娱乐投资，她有十几个这样的忠实买家。“像 （意大利奢侈品牌）这种冷门单品，其他品牌的走秀单品，平均价格都在2万多元，年轻主播可能卖不出去，我却全都卖。”
她会记住直播间里买过东西的顾客的ID、购买的物品，甚至身高，“比如她已经买了一款花格的Gucci包，我会建议她买一款素色款的；如果她个子不高，我会建议她买一款小一点的包。”
对于二手奢侈品直播间的常客来说，钱不是问题，她们需要的是一个最精准的主播，帮她们挑到最精准、最难买到的商品，帮助她们成为写字楼、社交圈最优雅的女性。
参观 Ershe 直播间
作为行业龙头企业之一，成立于2015年的二手奢侈品分销服务商胖虎科技，已完成1.75亿元B轮融资，今年3月左右入驻抖音。
为了认真做卖货，胖虎在北京东五环租下了一栋两层办公楼，里面有16个直播间，4个仓库，常备5000个包包、1000只手表的货源。
仓库里，大大小小的二手奢侈品包包都被装进防尘袋，贴上标签，整齐地堆放在仓库四层的货架上，标签上写着包包的品牌、形状、公价、状态等关键信息。
每次直播前，韩艺娇都会提前一小时验货，她需要确认所准备的商品是否适合下一场直播。“如果一个直播间有1万多粉丝，一般会比较注重性价比，所以价格区间需要在3000-8000元之间。这样的直播间，我们会准备3000元以内的商品，做闪购，吸引客户的眼球。”
对于粉丝数量四五万的直播间来说，粉丝进场一段时间后，经典款、热门款可能已经无法刺激他们的购物欲望，直播间会推荐一些比较有意思的包包。
“另外，如果我们邀请的网红是做美妆行业的，粉丝转化率可能不太准，首批卖出的货品价格也会比较低，反之则会比较贵。”
直播二手奢侈品的流程和她过往卖新品奢侈品的经历不同，“新品可以秒批量售罄，而二手奢侈品通常只有一件库存，所以主播需要花时间把瑕疵展现出来，效率有待提升。”
每场直播，韩怡娇都能带来三四十万的销售额，而新品期间平均销售额只有十几万。“新品在直播间卖，品牌单一，失去了实体店的文化氛围，顾客会怀疑货是假的”，她说，“在二手奢侈品直播间，一千多元就能买到一件MCM，三四万就能买到一件，二手奢侈品的决策效率更高。”
走进胖虎的直播间，一位二十多岁的年轻男主播在聚光灯下对着手机展示一款二手奢侈品包包的详细信息，从五金的褪色到包边的磨损程度，一切都需要清晰地展示给在线买家。
主播面前放着一块白板，上面写着各种字，除了优惠信息，还有一些让主播掌控气氛的提示：
主观意见、控制气场、自信；
别说你喜欢不喜欢，分析准确了，你自然会卖；
没有购买的欲望，但是诱惑还是有的。
胖虎科技创始人马成对文娱资本论矩阵账号豆瓣娱乐投资表示，公司现在有300人，其中做直播服务的约70人，做供应链服务的约150人。目前30多位主播中，一半是MCN签约的KOL，另一半是胖虎自己运营的素人主播。“KOL是推荐型的，素人是销售型的。”
马成介绍，二手奢侈品大多独一无二，无法大批量出售，因此公司多选择出场费相对便宜的中级主播。一场直播，公司会给签约的KOL买3-5万元的广告费，最终成交金额在30-50万元左右。公司会给KOL6%-12%的返利，“不会收场费或者高额佣金。”
对于KOL来说，这笔生意是名利双收，不仅可以赚佣金，还能因为公司的支持而收获粉丝，胖虎签约的一位KOL，在短短一个多月的时间里就收获了100多万粉丝。
秀后，公司毛利率在25%左右。“新品、经典款最畅销”，马程说，“现在To C利润率很低，主要还是要培养大家在网上购买奢侈品的习惯。另外公司不看重短期利润，更愿意和KOL一起成长。”
谁能成为二流奢侈品主播？
据今年1月份某二手奢侈品平台的招聘信息显示，平台上一名电商主播的月薪能达到3万-5万。财富也在吸引着年轻人加入到这个游戏当中。
每次直播，韩怡娇都会带一位新手主播作为助理，教他直播技巧。
她还擅长向顾客介绍奢侈品背后的文化渊源。“比如一款20多年的LV包包，为何能保值、为何保存至今，什么款式能与之搭配；名牌包包的设计如何独特，什么年龄、什么颜色搭配能与之搭配等等，我都会一一介绍。”
胖虎签约KOL子安秀包包
在挑选主播时，是否具备二手奢侈品的专业知识并不重要，韩怡娇更看重主播是否具备奢侈品文化意识，是否具备基本的审美。这或许意味着，主播的学历水平，甚至家庭背景都是进入这个行业的一道门槛。
“除了能沟通，我们希望女生要大方优雅，而不是露胸；男生我们更喜欢温文尔雅的主播”，她说，“然后我们对主播的穿搭有一个基本要求，背2万元的包，就不能穿20元的衣服，品味不能太廉价。”
韩怡娇记得，她聘请的一位男主播喜欢穿花哨的紧身衣。在开通直播间前，公司就给男主播配上了Yeezy运动鞋和简单的LV T恤，以“装饰外观”。“直播间里的主播不能穿太便宜的衣服，可以搭配香奈儿的耳环或者一些潮流品牌。”
此外，胖虎还会为主播们提供基础培训，让主播们了解奢侈品的文化史。香奈儿的年份怎么读？爱马仕的标签怎么解读？包包用的是什么皮质？这些都是主播们需要快速掌握的基本知识。
胖虎自己的主播在直播
作为全球最大的奢侈品购物服务平台，寺库自营主播面向的人群是奢侈品销售员、奢侈品电视购物主播、时尚博主甚至时尚编辑。“由于行业特殊性，我们最大的困难其实是招募专业的奢侈品主播。”寺库相关负责人向娱乐资本论矩阵账号豆角娱乐投资表示。
众所周知，奢侈品行业最重要的是用户体验+服务。虽然疫情期间很多用户的购买行为从线下转移到了线上，但为了让用户有更好的体验，顾客每买一个包，寺库的主播、助理等都会一起鼓掌，“恭喜xxx抢到这个包”。这更容易让用户感受到被重视，这也是奢侈品行业直播带货不同于其他行业的不同之处。这种仪式感让寺库的高端客户有了全新的体验。
据寺库相关负责人观察，每天在寺库看直播的用户和直接在寺库购买的用户有重叠，除了新用户，更多的是寺库的老用户，包括很多寺库的高消费用户，年消费100万以上的用户也会在寺库的直播间默默看直播，并直接购买。
在寺库的奢侈品直播间里，“稀有物品、明星物品、经典物品”是直播间主打商品，购买2万元以上中高端奢侈品的用户比比皆是。虽然客均价远高于大众商品，但仍挡不住顾客在疫情期间在直播间大手笔消费。“寺库的一位主播曾在10天内卖出两款爱马仕喜马拉雅，每款售价超过60万元。”
值得一提的是，疫情期间，爱马仕成为了行业内最具升值潜力的奢侈品，这也是大量高端用户涌入寺库购买爱马仕的原因之一。
直播带给二舍什么机会？
通过直播带动二手奢侈品线上流量红利，已成为二手奢侈品赛道的趋势。
据了解，二手奢侈品电商妃鱼已在全国近10个城市建立数十个直播间，自营主播近60名，其中半数以上月销售额过百万，单店30天销售额超过150万；红布林通过直播带货带来月销售率超过60%。
红布林创始人兼CEO徐婧曾对媒体表示，商品非标、客单价高的特点让二手奢侈品非常适合做直播，她认为未来二手奢侈品市场会呈现线上线下融合的趋势，线上用户占比会大大提升。
据观察，不少二手奢侈品平台除了在自家APP上做直播，也在淘宝、抖音、快手等平台开设了直播间，但效果不一。据某二手奢侈品平台负责人透露，去年入驻淘宝直播时，效果很平庸，由于不能直播，一个月的成交额可能只有直播前的零头。
另外一些二手奢侈品电商平台入局较早，积累了流量，因此在淘宝直播上也有稳定的客群。据媒体报道，抖音今年邀请了多家二手奢侈品电商平台加入，也意在拓展这一赛道未来的发展。
“一开始我觉得抖音有流量红利，所以就尝试了一些东西。”马成说，胖虎虽然已经盈利，但还是希望通过抖音聚集一批C端用户流量池。
据介绍，5月份胖虎在抖音直播间的交易额达5000万元左右，虽然粉丝只有几万，但收入却很精准。
二手奢侈品平台纷纷入驻抖音
据观察，二手奢侈品平台经常会请素人主播进行直播，通过更好的服务和销售体验来增加客户粘性，不少平台也会用相对较低的价格来获取更大的销量。
另一个策略是利用KOL的形象和粉丝的号召力。例如胖虎签约的KOL子安，利用自己多年的服装造型师经验，向客户推荐奢侈品。她成功女性的形象和优质的时尚品味，为她直播间的奢侈品做了很好的代言。
类似的网红还有抖音上拥有近70万粉丝的“花生夫妇”，他们是MCN机构妍族文化旗下的签约KOL，通过直播卖二手奢侈品，在抖音上收获了不少关注。
焱族文化创始人朱亮在接受亿邦动力网采访时表示，奢侈品直播不能用百元以下低价商品的流量思维去运营，高价商品试错成本高，流量策略不可行，打造专业、值得信赖的个性是二手奢侈品的重点之一。
二手奢侈品入驻抖音等直播平台才几个月，但二手奢侈品与直播的合力正在日渐显现，或许这种打破“直播间畅销品都在200元以下”规则的小众产品，未来会成长为一股让人花钱的猛烈力量。
本文来自娱乐资本理论