除了包袋，爱马仕还瞄准了商店增长、家居装饰和元宇宙
文本 / N.
在奢侈品市场，将品牌扩展到其传统能力之外是一种经典的业务建设策略。在这个过程中，他们利用自己在一个领域的声誉，将其扩展到他们以前从未涉足的另一个领域。
这一策略在奢侈品行业非常重要，以至于 J.N. 和 V. 在他们的开创性著作《The ： Break The Rules of Build》中用了一整章的篇幅来介绍它。
爱马仕 （Herm%uE8s） 是一个可以免费收集的品牌。自 1837 年作为服务于欧洲贵族的巴黎马具店和马鞍店成立以来，其核心竞争力已从皮具扩展到围巾和领带、成衣时装、香水和美容、珠宝、手表甚至家居用品。
最近，它开始涉足技术领域，不仅作为替代分销渠道，还通过与 Apple Watch 合作生产产品。现在，它将目光投向了元宇宙作为下一个前沿领域。
在由跨国企业集团控制的当代奢侈品市场中，爱马仕是一个异类。它在很大程度上仍然是一个家族企业，成功地挫败了 将其整合到 LVMH 帝国的野心。该公司由 Herm%uE8s-Dumas 家族的后代 Axel Dumas 经营，采用垂直整合，其近 18,000 名员工中约有一半致力于生产。
虽然爱马仕与许多其他奢侈品牌一样遵循奢华生活方式的商业模式，但爱马仕并没有转向一个下滑的市场，除非你打电话给 180 美元的鞋带或 300 美元以上的钥匙扣。此外，它仅适用于具有相同精致美学的品牌，例如 Apple 和 Rolls-Royce，而不是像其他品牌那样借用 Nike 图案或迪士尼的米老鼠。
最新成就
在最近的一次股东大会上，阿克塞尔·杜马斯 （Axel Dumas） 反复将爱马仕描述为一个追求卓越的创意之家。“我们正在回顾创作的核心部分，并将其用作我们的模型，”他说。“我们已经看到，持续的好奇心激发了惊人的创造力。”
通过忠于对工艺和创造力的承诺，爱马仕已成为终极奢侈品牌，而不是以更实惠的价格提供奢侈品的品牌，因为它只由少数人拥有，而不是很多人拥有。
保持难以捉摸的理想品质是爱马仕今天所取得的成就，并将把它带入未来。在 2020 年因大流行而销售额下降 7% 之后，该公司在 2021 年实现了 33% 的非固定汇率增长，销售额为 96 亿美元。净利润占收入的百分比从 2019 年的 22.2% 增加到 2021 年的 27.2%。截至去年年底，该公司共开设了 303 家门店。
在截至 3 月的 2022 年第一季度，增长更加令人印象深刻，比 2019 年第一季度增长 72%，从 2019 年第一季度的 17 亿美元增加到 30 亿美元。它最近的业绩暗示了其最大的机会所在。
例如，与 2019 年同期相比，亚太地区的销售额翻了一番。美洲市场增长了 66%，而欧洲市场仅增长了 21%。
这两年，皮革制品和马鞍一直是其摇钱树，与 2019 年相比增长了 48%。但在 2022 年，爱马仕对这一品类的依赖程度低于过去，从 2019 年第一季度的 50% 增加到 2022 年的 43%。
其第二大品类成衣和配饰的销售额几乎翻了一番。其他行业，尤其是珠宝和家居，上涨了 182%，而手表上涨了 212%。香水和化妆品以及丝绸和纺织品分别上涨了 40% 和 41%。
开设更多商店已成为重点
爱马仕的电子商务能力在疫情中发挥了重要作用——据《Vogue》杂志报道，该品牌在美国的在线销售额从收入的 6% 翻了一番，之后达到 14%;以及触达新顾客的能力：2021 年，近 80% 的线上顾客是新顾客，而其线下店铺是顾客可以获得完整品牌体验的地方。
考虑到其全球足迹，每家爱马仕门店都是为当地社区设计和销售的，该品牌去年还在底特律和佛罗里达州的购物中心开设了新店。在国际上，它在中国深圳湾和日本东京表参道开设了新店，并在巴黎扩建或翻新了塞夫尔街店，并在里昂、米兰、苏黎世、布里斯班、北京的上海广场和国贸商城，以及东京和新泽西州的美国梦梦购物中心开设了门店。
上个月，玛氏在科斯塔梅萨的南海岸广场购物中心开设了一家扩建的 7,100 平方英尺的商店，充满了南加州的氛围。此外，在洛杉矶北部的 开设了一家新店，今年还将在麦迪逊大道 706 号开设旗舰店，就在其当前位置的街对面。明年将在新泽西州普林斯顿开设一家为常春藤盟校社区定制的商店。
“这将是一家小而迷人的商店，”爱马仕的美国业务鲍勃告诉 Vogue，并补充说这家实体店与该品牌的全渠道努力相辅相成。“我们已经意识到，消费者想要这种本地化的便利性。”
因此，现在人们正在较小的富裕社区寻找地点，例如德克萨斯州的阿斯彭、奥斯汀和圣安东尼奥、坦帕、纳什维尔、明尼阿波利斯、布鲁克林的威廉斯堡地区和俄勒冈州的波特兰。
家居用品市场具有强大的增长潜力
这些商店为扩大其产品类别的销售打开了大门，因为眼见为实。偶然的发现——“我不知道爱马仕还有这个”的现象——更有可能发生在商店而不是网上。
该公司认为，家居用品的发展前景特别可期。爱马仕的忠实用户不仅想穿上它华丽的衣服，还想用该品牌装饰他们的家和桌子。
家居用品也是一种特殊的个人爱好，他的职业生涯始于 百货公司的家居用品部门。他说，美国家居用品的销售增长速度超过了世界，尤其是去年出现“大幅”增长的毛毯、枕头和餐具。
他花了一些时间才说服总部同意他对爱马仕住宅的愿景，但他们最终同意了。“就连帕丽斯也在说，'你为什么这么关心家居用品？'现在，我们的家居用品业务蒸蒸日上。它最初是一个利基市场，但现在我们供不应求。”
欢迎来到元宇宙
许多奢侈品牌已经进入元宇宙。例如，Gucci、、 和 Dolce & 已经为玩家的数字化身推出了虚拟商品，让他们可以在虚拟世界中穿着和装饰，并以 NFT 作为他们所有权的证明。
去年年底，NFT 艺术家 Mason 推出了一款名为 Hermès 的虚拟山寨铂金包，被打了个措手不及，并被引入元宇宙。据报道，这位艺术家最初的售价为 40,000 美元。该公司并没有过多地追求艺术家早期以单个 NFT 的形式推出的 Baby，但这次该系列共有 100 个 NFT 可以在二级市场上转售。
今年 1 月，该公司迅速采取行动，在纽约南部的美国地方法院对生产商提起诉讼，理由是商标侵权、市场稀释和域名抢注。这位艺术家辩称，他只是在行使第一修正案赋予他的权利，因为安迪 ·沃霍尔在 60 年代用金宝汤罐头的著名形象做到了这一点。
案件尚未裁决，但该公司已经了解到一个深刻的启示：爱马仕品牌在元宇宙中具有一定的意义，那里有巨大的盈利潜力。
在股东大会上，杜马斯宣布了他对元宇宙的好奇和兴趣，但拒绝提供更多信息，只表示它有可能成为一种“很好的沟通方式”，这对品牌建设过程至关重要。
“目前，我们对世界如何发展和变化感兴趣，但这不是我们的首要任务，”他说。我们的主要兴趣是学习和监控，而不是匆忙进入元宇宙。“该公司仍在努力创建物理对象。
鉴于元宇宙的发展速度，爱马仕很可能很快也会参与其中，而且游戏的规模可能比艺术家从他的作品中看到的要高得多。这是因为爱马仕比世界上大多数最大的奢侈品牌更懂得如何建立消费者的渴望。
“奢侈品行业建立在一个自相矛盾的基础之上：一个品牌越受欢迎，它卖得越多，它就越不受欢迎，”爱马仕前首席执行官曾经说过一句名言。我相信爱马仕的愿景，这个困境提供了一个解决方案。