被迫成为奢侈品 茅台价格波动
8月底，上海首家店开业后，店里最抢手的商品就是茅台酒。
零售价1498元每瓶的茅台飞天酒，开门后瞬间就被抢购一空。有网友晒出自己购买茅台酒的“战绩”：全家出动买了12瓶茅台飞天酒，然后以每瓶1000元的价格卖给黄牛。即便是2498元，黄牛依然赚钱。有消息称，飞天酒在市场上的售价在3000多元，是官方售价的两倍。
和飞天茅台一起被抢购一空的还有爱马仕的手提包，和名牌手提包遭遇同样的待遇，显然茅台已经不再仅仅是一种消费品了。
但在其悠久的历史中，茅台酒很少被视为奢侈品。
当别人抢购12瓶茅台就能赚1.2万元的时候，可能很少有人记得，4年前，茅台飞天的官方建议零售价只有888元，而10年前，这个价格还在800元左右。
茅台飞天酒，如今价格为何暴涨？
计划赶不上变化
简单来说，价格暴涨是因为供给不足，但2019年茅台酒的需求缺口到底有多大，目前还没有准确的估计。一种说法是，近三年的需求缺口已经达到9000吨，接近2018年贵州茅台酒股份有限公司（以下简称贵州茅台）全年销售茅台酒总量的三分之一。一种夸张的说法是，2019年茅台酒只能满足市场需求的三分之一。
这个差距出乎意料地大，但根源早在五年前就已种下。
在贵州，茅台镇是一个有些特殊的地方。贵州平均海拔在1000米以上，而茅台镇所在的赤水河谷，海拔却不足500米。河谷使得这里的平均气温比省会贵阳还要高。温暖的气候、酿酒所用的赤水河水、当地特产的糯高粱，构成了酿造茅台酒的三大要素。
当地人引以为傲的酱香型蒸馏酒，其特殊的香气正是得益于这三个因素。而据茅台当地人介绍，茅台酒具有“独特性、稀缺性、资源唯一性”——也就是说，茅台酒本身的产量就受制于上述三个因素，并不是想什么时候酿就能什么时候酿出来的。
其中，糯高粱的生产最为关键。茅台镇地处狭长河谷，可耕地有限，难以满足贵州茅台及当地数百家酒厂酿酒对糯高粱的需求。贵州茅台一直在扩大茅台镇周边糯高粱的种植面积，确保每年有足够的原料满足生产需要。为避免种植过量造成损失，每年糯高粱的种植面积必须与贵州茅台的酿酒计划挂钩。
每年重阳节后，糯高粱收获，新酒酿造季节开始。今年酿造的新酒称为基酒，气味辛辣。通过陈酿去除杂质，酒的香气逐渐显现出来。这个过程需要五年时间。基酒陈酿后，约有75%-85%用于勾兑，制成市场上消费的茅台酒。剩余的基酒用于陈酿，以满足15年、30年、50年和80年陈酒的勾兑需要。在陈酿期间，部分基酒也会蒸发。
可见，茅台酒的生产需要有计划地进行，每年产量受限于5年前的基酒产量，不会因为市场需求激增而突然增加产量。这也体现在贵州茅台的“十三五”规划（2016-2020年）中，每年计划增加的茅台基酒产量不超过6000吨，增速维持在10-20%之间。
贵州茅台飞天酒包装车间
本来，茅台酒的生产应该按照计划从容不迫地进行，但可惜市场并不按照计划进行。
茅台此前是官员消费的主力酒类，2009年官方建议零售价还在800元左右，但2011年至2012年，价格突然飙升，两年间终端建议价涨幅超过100%。2012年，中央“八项规定”实施，迅速切断了官员消费渠道，飞天茅台官方价格从2299元一路下跌，2015年跌至谷底888元。
2012年至2015年，受市场环境不景气影响，贵州茅台基酒产量几乎没有增长，2015年反而下滑了17%，加上5年的陈酿期，出货时间刚好在2017年至2020年之间。谁也没有想到，这段时间白酒消费量会回暖并持续上涨。
到2015年底，白酒市场的深度调整逐渐完成。“官销向民销的转型期已经到来。”贵州茅台一位前负责人在2017年表示。2016年，茅台销量增长12.5%，2017年增长达到31%。市场继续爆发的时机已经到来。
好不容易赚到钱的贵州茅台却发现，库存不足。
白酒消费结构调整，个人消费者已占据白酒市场半壁江山。数据来源：味酒、中信建投
价格战连连
贵州茅台的产品线分为茅台酒和系列酒两大类，其中市场上最畅销的是茅台酒，尤其是53度的茅台飞天。
茅台酒销量上涨的原因是多方面的，宏观环境方面，个人消费者消费能力提升，更多人可以消费得起；从体验感上看，茅台酒被普遍认为口感好、不会让人醉，是平民消费的首选；从品牌角度看，茅台酒早已被接受为高端消费场合、节日送礼的消费品。
随着需求量的增大，供不应求的茅台酒逐渐成为保值的“投资品”，拥有众多崇拜者。
其升值的动力来自两方面：一是“越陈越香”的说法导致大量茅台酒被收藏而非直接消费；二是受供求影响，茅台酒的终端销售价格远高于官方指导价，2018年以来基本维持在官方指导价的两倍左右。
它具有收藏价值，能够保值，当然也有人愿意买，但也有人被官方价格和终端销售价格的差价所吸引，想利用它进行套利。
贵州茅台采用加盟制销售，全国有上千家销售茅台酒的经销商，贵州茅台以出厂价提供产品，加盟经销商按照官方指导价批发到零售终端。2018年，飞天酒业的出厂价与官方指导价的差价达到530元，意味着一级经销商只需转卖，毛利最低可达55%。
贵州茅台给予经销商丰厚的利润空间，但目前终端零售价能带来的210%利润，仍然会诱使一级经销商采取囤货抬高零售价等违规销售手段，导致零售终端无酒可卖。
这对于贵州茅台来说是难以接受的，它希望把定价权掌握在自己手中，因为销售价格需要与产能同步，否则两者不匹配就会影响销量和库存，而且价格过高也容易削弱茅台的市场竞争力。
过去几年，贵州茅台一直努力抑制茅台酒价格上涨，采取各种措施打击囤积行为，其中一种常用方法就是在产品包装上贴上条形码，监控销售情况，防止经销商囤积。
2017年，贵州茅台因违反特许销售条款处罚了数百名经销商，2018年又取消了437名茅台经销商的经销商资格，2019年第一季度又有数十名经销商被取消经销商资格。同时，贵州茅台还强制经销商通过茅台云商城以官方指导价直销部分茅台酒。
尤其是在重要节假日，贵州茅台都会提前向市场释放数千吨库存，试图以此作为稳定茅台价格的杠杆。例如，在2019年中秋节和国庆节前夕，贵州茅台计划向市场释放7400吨库存。然而，发生的抢购也向我们表明，市场需求仍然强劲。
上一次价格管制政策是2017年，新任贵州茅台掌门人李保芳做出的：贵州茅台母公司成立集团营销公司，进入直销市场，并瓜分部分经销商的市场份额。
2018年，贵州茅台销售的茅台酒总量中约有10%通过直销渠道进入超市、大卖场。上海能以1498元的价格买到茅台飞天，其采购渠道可能就来自茅台直销。但这种直销货源有限，经常断货，开业第四天，茅台飞天就被抢购一空。
时至今日，线上直销价格与市场终端零售价格的差距依然很大，即便电商、商超对茅台飞天酒进行限购，依然有消费者加入抢购的行列。
目前，贵州茅台强化产品线、加强直销的方向并未改变，李保芳曾表示，此举是为了让销售体系“扁平化”，压缩经销商的套利空间。随着2012年至2015年茅台基酒产能断崖式下降的阶段性结束，2020年以后茅台产能将有所提升，这或将带动茅台终端零售价回归官方零售价。
但2020年将是关键的一年，今年茅台产能瓶颈已经到达极限，为保证营收增长，保证股价上行趋势，贵州茅台必然会在官方定价与终端零售价之间巨大的利润空间中寻求额外利润。明年茅台，尤其是茅台飞天，依然一瓶难求。而经销商不费吹灰之力就能大赚特赚的黄金岁月，恐怕也会在与贵州茅台的价格博弈中逐渐消逝。
（本文标题及照片均由作者拍摄）