从寺库的转型看奢侈品电商的命运
中国的奢侈品电商平台正在失去昔日的辉煌，并出现增长乏力的迹象。
6月13日，寺库发布2019年第一季度财报，报告显示，寺库一季度总营收11.754亿元，较去年同期的8.025亿元增长46.5%；而净利润仅为1580万元，同比下滑39%。
此涨彼落，巨大的数据反差让人有些不解：在总营收增长近一半的情况下，寺库净利润为何大幅下滑？
原因很简单，这是因为寺库的商业模式发生了变化，除了奢侈品电商，它还开始在其他业务领域快速扩张，从豪车、手表，到家电、服装、零食、农业，行业跨度令人咋舌。
作为国内唯一成功上市的奢侈品电商平台，寺库的“放低姿态”并非心血来潮。在运营成本居高不下、盈利能力受到广泛质疑的当下，“小而贵”的奢侈品电商模式显然已经行不通了。
奢侈品电商或许是一个错误命题
经济的快速发展、新一代消费群体的崛起，为奢侈品行业迎来了新的高潮。在“互联网+”的潮流下，越来越多的奢侈品开始布局线上渠道，寺库等电商平台应运而生。
数据显示，2009年中国奢侈品电商迎来一个小高潮，寺库、呼哈、舍品、走秀、佳品网、第五大道、唯品会等平台百花齐放。
然而，在被资本追逐了两三年之后，奢侈品电商平台却急转直下，陷入了岌岌可危的境地。2012年以来，顺势而上的尊享网、品居网、佳品网等平台相继遭遇阻碍，破产、转型、并购几乎成了这一时期的主旋律。如今，寺库是仅存的一家上市奢侈品电商。
但这个“仅仅”似乎并不能说明问题，因为行业“退市潮”的罪魁祸首并非市场竞争，而是行业自身的衰退。从多个维度看，这种严重垂直化的奢侈品电商或许并非刚性需求。
众所周知，奢侈品市场极其小众、封闭，消费者有自己独特的社交圈子，消费者对于奢侈品的需求并非简单的衣食住行，更多的是身份认同、极其专属的服务等。
相反，电商平台最大的优势在于低价留住用户，难以提供奢侈品带来的“高端溢价”。换言之，奢侈品苛刻的服务与电商平台的效率理念相悖，这也是奢侈品电商行业不温不火的原因。
在上述背景下，奢侈品电商平台的生存空间变得越来越小，并逐渐成为一个伪命题。
从现有奢侈品垂直电商平台的发展路径来看，基本已经从简单的卖货延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定、回收寄售等，纯粹的奢侈品垂直电商几乎已经不复存在。
寺库的竖版布局
寺库成立于2008年7月，最初以二手奢侈品寄售模式切入市场，无库存、无需垫付资金，依靠商品销售佣金盈利。
由于二手奢侈品业务的局限性明显，寺库开始将重点转向新的品类，利用自有渠道帮助品牌在市场低迷时期“清库存”。
在此过程中，寺库注重品类和线下渠道的深度布局。
首先，寺库已经完成了从单一的箱包品类到包括珠宝、配饰、腕表、服饰等在内的全品类奢侈品的转型，新品逐渐取代二手成为公司交易量的主要构成。数据显示，到2012年，寺库二手和一手奢侈品交易量各占一半，而2015年，新品占到了总销售额的95%。
其次，寺库尝试布局“线上+线下”的精品生活方式平台，如在北京、上海、成都、青岛、米兰等地设立线下高端体验店“寺库会所”。截至2018年6月，寺库线下销售额占比约为10%。
得益于先发优势和线下门店，寺库一直拥有不错的流量，但品牌授权成为其当时最大的痛点。因为对于一线奢侈品牌来说，将品牌授权给寺库意味着承担风险：一方面，电商的不可控性很容易破坏客户的体验；另一方面，线上渠道也会影响到自身的定价体系。
在没有足够的品牌授权的情况下，寺库的口碑无法得到强有力的背书，因此引发了“寺库卖假”的质疑。
2015年起，寺库转型为专业服务“高端人群”的“线上线下精品生活方式平台”，陆续上线艺术品、生活用品、母婴用品，甚至还有豪车、私人飞机。
从二手奢侈品寄售平台到全品类奢侈品销售平台，再到服务高端消费群体的平台，寺库不断突破定位，通过线上线下规模扩张，逐步开拓下沉市场，但也面临着运营成本过高的问题。
从寺库近期的财报数据来看，其一季度呈现营收增但利润不增的现象，这意味着成本越来越高、利润越来越低，难以给投资者带来预期的回报。
寺库一季度财报显示，报告期内营业总成本同比增长约109.03%至2.27亿元；其中，营销费用同比增长95.20%至1.12亿元，履约费用为4560万元，同比增长72.06%。
目前寺库还处于规模扩张阶段，营收成本势必会继续增长，其盈利能力还有待市场进一步观察，未来如何更好地控制成本也将成为寺库面临的一大挑战。
多元化转型艰难
在寺库深耕市场过程中面临压力的同时，其向多元化电商平台的转型也饱受争议。
虽然寺库官网依然将自己视为“全球奢侈品服务平台”，但从近几年的表现来看，寺库并没有朝着垂直的奢侈品交易平台发展，而是在逐步向珠宝、美妆、服饰、运动、家居等多元化领域拓展。
节点财经（）在寺库官网看到，寺库上销售的商品涵盖了箱包、手表、珠宝、服饰等10个品类，不仅有项链、手链等传统奢侈品，还有运动服饰、家电等产品。甚至可以在上面买到粮食、零食等生活必需品。
在商品定价上，寺库也一改往日“贵族”作风，除了动辄几十万元的手表、珠宝，也有一些价格“接地气”的产品，有网友称，还见到了7元的护手霜、17元的火锅底料。
不过从部分消费者的反馈来看，寺库的转型似乎并未受到一致好评，由于寺库上线的部分产品（如食品、运动服饰等）价格较为低廉，与其主打高端消费的品牌形象不符，除手表、箱包等奢侈品外，其他品类产品吸引力并不大。
更让人摸不着头脑的，是寺库农业。去年，寺库与褚橙庄园合作销售褚橙，并推出来自四川江油市的有机猕猴桃。虽然市场反响不错，但这样的操作似乎并没有让人们看明白寺库未来的发展方向。
值得注意的是，多元化扩张为寺库带来可观流量的同时，公司库存也随之上升，从2016年的不到10亿元上升至如今的近20亿元。由于公司目前所处的奢侈品电商行业天然缺乏广泛的用户群体，商品流量较小，长期的库存成本压力将给寺库带来较大压力。
而且和渠道下沉的结果一样，全品类平台的转型需要更多的开支，如果寺库不进一步扩大融资规模，或者营收增速跟不上失血速度，如此高的开支足以让它捉襟见肘。
总体来看，寺库从奢侈品电商平台向精品生活方式平台的转型之路依然充满挑战。
在平台之争中，寺库究竟有何优势？
无论是垂直发力下沉市场，还是向多元化转型，寺库始终没能撕掉奢侈品电商的标签，从其目前的业务架构来看，它依然是一家奢侈品电商。
不久前，Prada集团旗下两大核心品牌Prada和Miu Miu入驻寺库，这是Prada集团与中国电商平台的首次合作，这对于寺库来说无疑是一大利好，但寺库面临的竞争压力也在增大。
首先是综合电商的压力，目前头部电商天猫、京东都在布局时尚领域：天猫上线奢侈品频道，大力扶持中国本土品牌；京东也成立了时尚事业部，上线奢侈品APP，这极大削弱了寺库的品牌影响力。
在刚刚结束的“618购物节”活动中，包括、、、在内的超过100个奢侈品牌入驻天猫商城；京东还与Prada集团达成合作，旗下Prada、Miu Miu、Car Shoe等在购物节当天入驻京东。京东旗下目前已有数个奢侈品品牌。
此外，网易考拉、洋码头等全球购物平台，以及银泰、西友等百货集团的全渠道平台，均已进入奢侈品市场，抢夺寺库的目标消费群体。
第二是来自品牌的压力。如今越来越多的奢侈品品牌意识到了电商的影响力，开始建立自己的电商平台。消费者可以直接在奢侈品官网支付购买商品，在品质把控上更有优势。
在头部电商平台的强大压力下，寺库也在寻求新的增长模式。今年，寺库CEO李日学提出“小社交、大电商”的战略构想，并推出了与云集十分相似的社交电商品牌“酷店”，通过招募店主、社交裂变等方式进行推广营销。
但作为寺库的子品牌，酷店因采用社交电商运营模式，被外界怀疑是“微商”或“传销”，一定程度上侵蚀了其品牌效应，也影响了寺库的高端定位，高端人群是否愿意通过酷店购买仍是一个问题。
总结
抢占线下市场、跨界营销、发力多元化是寺库近年来的战略趋势。表面上看，这是寺库勇于创新、突破自我的体现，决心从奢侈品电商转型为精品生活方式平台，为用户带来更好的产品和服务。
但线下规模的扩张和多元化的布局也在不断考验寺库的资金链和盈利能力，随着“奢侈品电商”的标签逐渐弱化，寺库将面临更加艰难的发展困境。