从用户体验角度解析《王者荣耀》5年火爆的原因
为什么要写这篇文章？
我从事互动行业一年多了，最近从梁宁老师的《产品思维30讲》和《增长思维30讲》中收获了两套思维框架，记住了其中的两句话：“世界这么精彩，你当然不能置身事外”、“愿你把自己的价值传递给世界”。所以我想用这两套思维框架重新审视各种产品，训练自己做一个客观的人，把自己的价值传递给世界。
游戏相比于移动应用，需要给用户提供更强的反馈，在服务触点上对用户情绪的把控需要非常精准，用户的情绪能够被更好的感知和体验。我一直很喜欢腾讯的产品，无论是微信还是QQ，都可以看出腾讯的产品对于用户的压力感和确定感的判断特别准确，在用户体验上做得很好，所以我把第一个思维框架分析对象定位在了王者荣耀上。
希望大家看完本文之后，能够获得我希望传递的价值~
王者荣耀是什么软件？
本质上是一款社交和消磨时间的软件，随着王者荣耀的不断迭代和进化，已经成为了现象级的社交产品。
《王者荣耀》激发了用户哪些潜在情感？
用户的底层情绪包括愉悦、不满、愤怒、恐惧等。梁宁曾说过，我们要么做一个让用户极度愉悦的产品，要么做一个能够深刻解决用户痛点的产品。一个成功的软件能够引发用户的情绪，因为平庸的产品无法让你成功。人的底层情绪相当于底层操作系统，是触发我们行为的动机。游戏作为典型的需要让用户极度愉悦的产品，必须引发用户的情绪，而王者荣耀能够引发用户所有的底层情绪。
乐趣
用户愉悦的感觉是自己的需求被满足了。那么在王者荣耀游戏中用户真正的需求是什么呢？我认为是获得成就感。成就感的反面不是自信，而是自卑。很多人从小身边就有一个“外家子弟”，他或她可能比自己有钱，更帅/漂亮，成绩也更好。这种心态往往会带来自卑感，而自卑是一种非常不好的体验。每个人都希望能够放下自卑，而自卑其实需要成就感才能放下，而优越感又能带来成就感。所以在生活中不难看到有些人拼命买昂贵的奢侈品，甚至商家还会打出“轻奢”、“体面”之类的文案，吸引文艺青年陷入消费主义的陷阱。但并不代表自卑一定是坏事。 它还可以激励人们通过内在和外在的激励，比如成功的事业、幸福的家庭等，变得有动力，努力取得积极的成就。
互联网之所以受欢迎，是因为用户可以在这里找到现实生活中难以获得的东西。现实生活中人们需要压抑、紧张、支撑的东西，在互联网提供的服务中都可以得到容纳。在需要引发用户情绪的游戏中更是如此，让用户有成就感非常重要。
在王者荣耀游戏中，双人匹配，战场厮杀，荷尔蒙迅速飙升。当你释放技能攻击敌人时，攻击音效会立刻反馈，敌人上方会出现伤害值，有时候还会出现暴击，白字真实伤害。击杀敌人后，击杀会广播给所有人，甚至敌人被击杀后还会有动画。这一系列的瞬间反馈，会给用户带来成就感和快感。快感是什么？其实就是“爽”。“紧张了好久的需求突然被满足了，这就叫爽”。你被三个敌人围追堵截，突然做出一系列操作，配合队友击杀对方三人，赢得比赛，这种感觉爽。
恐惧和愤怒
恐惧和愤怒本质上是一样的，都来自于对界限的侵犯。恐惧其实来自于不确定性和安全感的丧失。在王者荣耀游戏中，英雄视野有限，你永远不知道什么时候、什么地方会有一个比你强大的敌人出来攻击你，你没有安全感，也就是没有确定感，这就引发了你内心的恐惧。当一个比你强大的对手攻击你时，你会感到恐惧，选择躲避；当一个比你弱的对手攻击你时，你会感到愤怒，发起反击。但当一个比你弱的对手击杀你时，意味着你没有获得预期的成就感，你的需求没有得到满足，你就会不开心。很大程度上，你会陷入自责（本质上是自卑），然后根据你自己对对手的估计，以及你自己的心理能量，你要么对这个对手表现出恐惧，要么对这个对手表现出愤怒。 郭德纲曾经说过，“恐惧到极点就是愤怒”，我觉得这句话非常正确。
准确的
当需求得到满足的时候，你会感到快乐。当需求没有得到满足的时候，你会感到不快乐。当你被杀了，你的龙被抢了，或者你在游戏中失败了，这意味着你的成就感需求没有得到满足，这给你带来了不快乐。不快乐当然是一种非常糟糕的体验。因此，产品方需要做出一些决策来减少用户的不快乐体验，安抚用户内心的自卑感。体现出来的决策有：
责任共担
王者荣耀选择5V5的玩法，当你失败的时候，并不是一个人的失败，这让用户感觉到失败不是自己一个人造成的，从而降低了挫败感。
责任转移
将内心的自责转化为外在的愤怒，“比赛输了不是因为我不好，而是队友闲着没事送人头。”举报机制的部分功能其实就是为了让用户转嫁责任。当婴儿在妈妈怀里哭闹时，是不是感觉就像妈妈的安慰？也许并不能改变结果，但能稍微抚平内心的不快。另外，在早期版本中，只有比赛结束后才能举报，无法在战绩中举报。在S22赛季之后，这一功能才同步上线。这其实说明，之前举报机制转嫁责任的目的其实大于举报本身。当然，也可能是系统容量和资源配置的原因。
奖金制度
当游戏失败时，获胜者不会得到过多的奖励，在排行榜上，会给予用户勇敢点数，以减少用户的不满；当队友严重闲置时，系统会自动给予即时奖励，以减少用户的不满。
王者荣耀，为何这么让人上瘾？
用户上瘾的本质其实就是：通过激励获得持续的满足感。关键词就三个字，一个是激励，一个是持续，一个是满足感。满足感就是快感，强烈的满足感就是爽。王者荣耀带给用户的满足感和爽感是毋庸置疑的。比如前文提到的击杀对手后的音效、伤害量、全图播报、胜利后的奖励，还有购买皮肤后的优越感，这些不确定的爽点和确定的爽点结合在一起，让用户产生了一定的依赖感。
但如果说王者荣耀仅仅为用户提供了玩游戏的快感，我认为还不足以让它成为现象级的国货。让用户从游戏机制中获得即时的满足感，其实才是游戏的本职工作。很多游戏都懂得这个道理。对于自我情绪控制能力较差的年轻用户来说，游戏机制带来的满足感已经足够，但对于心理年龄已经增长的成年人来说，如果仅仅是游戏机制带来的激励，显然是不够的。这也是为什么很多游戏服务于年轻用户，而王者荣耀覆盖的用户范围很广，从10岁到35岁。
我认为王者荣耀会让用户上瘾还有其他的原因：王者荣耀本质上是一个社区社交软件，弥补了微信社交缺乏情感触动的缺陷。
尤其是近几年，我自己的亲身经历表明，社会上很大一部分年轻人在日常生活中不喜欢以文字为主的社交，有很多文化水平较低的人，比如服务员、厨师、在工厂工作的年轻人、一些白领，他们的社交活动并不广泛。深圳有一种客栈叫青年旅舍，我刚来深圳的时候，在那里住了两个星期，一个房间里住着三四十个年轻人，房间里没有桌子，只有一张床。这些年轻人是社会上普通的打工者，有外卖小哥、餐厅服务员、公司文员，生活很简单，没有什么社交活动，一天工作下来，躺在床上，打开手机上网、玩游戏，几乎就是他们下班后的全部活动。这也包括我自己，周末不工作的时候，微信上几乎没有聊天信息，微信朋友圈现在已经演变成角色圈了。 我经常会感到孤独，因为人其实是群居动物，需要在群体中找到自己的存在感。王者荣耀的队内语音交流、配合、打游戏，让你在接下来的十分钟里和陌生人形成统一战线，齐心协力打赢比赛，其实可以弥补群体的存在感。
我认为，王者荣耀中所能获得的群体存在感，是成年人对王者荣耀产生依赖的原因。尤其是如果社区人群具备“三同一异”，社区就会变得火爆，即地域相近、年龄相仿、兴趣相投、性别相反。王者荣耀通过降低游戏门槛，吸引了近50%的女性玩家。在一款拥有数亿用户的游戏中，接近一半都是女生。对于男性玩家来说，这无疑会让他们游戏的快感更高。
王者荣耀为什么能通过卖皮肤来赚钱？
首先一个显而易见且明确的结论就是，英雄皮肤给用户带来了一种优越感，利用了用户的竞争心理，我有你没有的传奇皮肤，我的特效比原版皮肤还要强，这样在使用过程中才能获得更好的游戏体验。
这足以忽悠那些愿意冲动消费的年轻用户，比如各类刺激的射击游戏都有各种颜色的华丽武器、服饰、VIP限量版等等，一年能产生几十亿的充值交易。
但王者荣耀是一个光靠卖皮肤就能赚取数十亿美元利润的游戏。你不能说所有玩家都是傻子和有钱人，其实这些傻子还是少数，大部分都是不冲动的玩家。外观华丽精致的游戏很多，但说服一个成熟的用户在虚拟网络中充值购买虚拟商品并不容易。我想原因就是共情。
你有没有想过，为什么王者荣耀里的很多英雄都来自历史人物？山海经、西游记、三国、秦始皇……
首先当然是因为版权问题，我国已经保护版权75年了，用历史人物做IP可以省下不少版权费。古代名作IP一直是近几十年来应用最为广泛的，比如中国动画的开山之作：上海美术电影制片厂的《孙悟空大闹天宫》，以及近年来中国3D动画的热门IP电影《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等。用户从小就在课本上接触过IP形象的背景故事，用这些历史IP形象可以降低用户的认知成本，提高用户接受度，也更容易广泛传播。
此外，如果人物设计不符合大众的期待，还是会被打上“戏仿不是胡扯，改编不是乱剪”的标签。因此，前些年《王者荣耀》其实被批评抹黑、扭曲历史人物。但随着人们思想的觉醒，逐渐明白，就像欧美通过英雄漫画传播英雄主义一样，娱乐化历史IP、输出文化价值观，是教育大众的有效方式。《王者荣耀》可以通过历史人物IP化，起到传播历史文化的作用。
你会发现，《王者荣耀》中每个英雄的性格、武器、形象设计，或多或少都体现了他们的历史背景。比如峡谷中公认的最帅英雄就是诸葛亮和李白。人们对英雄的喜爱，不仅和英雄的造型、技能机制、胜率有关，很大程度上也和英雄的背景故事产生共鸣。
以上都是在解释为什么理性的用户愿意为喜欢的英雄购买皮肤。王者荣耀的玩家总有自己喜欢的英雄，王者荣耀的每一个英雄都是一个成功的IP形象，在B站搜索相关视频时，总有人在刷《我的命运XX英雄》。命运感其实来自于使用满足用户内心的期待，操作手感好，人物造型好，玩法机制好玩，反馈效果好，能给用户带来最大程度的愉悦感。用户愿意为喜欢的英雄购买皮肤，一方面满足了内心的优越感，更重要的是这个英雄的颜值、性格、精神面貌与用户心中的虚拟自我相契合。只有真正能打动用户的内心，从英雄身上看到虚拟的自我，产生共鸣，用户才会愿意像给自己穿衣服一样给自己的命运英雄购买皮肤。
这也是为什么从S21赛季登场时的蓝衣与蔡文姬的故事，到S22赛季的长安故事，王者荣耀真正开始注重展现英雄背后的故事，希望玩家在喜欢英雄机制的同时，也能感受到英雄及其背景本身的魅力，并产生共鸣。
专访《王者荣耀》艺术总监：做了五年皮肤，还是怕只能做到表面
本文来自游戏葡萄：说实话，虽然我现在玩《王者荣耀》的次数不多了，但是它这几年推出的皮肤却越来越吸引我。
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王者荣耀的用户画像是怎样的？
梁宁老师给我画了两套用户画像，一套是“从众理论”，一套是“大明、笨笨、小仙”。从众理论可以用来理清王者荣耀的社区运营，“大明、笨笨、小仙用户”可以用来理清王者荣耀的电商路径。
我简单讲一下羊群理论。羊群理论说，你有一片草原，首先你得引进第一只羊，你得给它提供你的资源，让它在你的草原上生存。如果这只羊吃了一口草就死了，或者走了就再也不回来了，说明你的产品服务有问题；如果这只羊吃了草却不开心，说明你的产品没有让用户感觉足够好，痛点解决得不够彻底。那么，草原上的羊多了，就会有一个领头羊，领头羊可以帮助公司管理羊群，因为公司的资源是有限的，把羊群交给领头羊，可以节省公司的资源。草原上的领头羊越多，就能产生越多的网络效应。羊多了，就引来了狼。大部分社交产品都是靠卖羊给狼来赚钱的，而王者荣耀，或者腾讯，其实是靠剪羊毛来赚钱的。
把上述理论放到王者荣耀社区的框架里，就意味着你就是一只羊，在王者荣耀的生态里活得好好的：你能在游戏中得到及时反馈的快感和满足感，加入社区或团队也能获得归属感。有很多人玩王者荣耀玩得好，成为团队负责人、游戏主播、写手，他们在经营自己的羊群，自己就是领头羊。当主播多了，就会形成网络效应，王者荣耀的信息就能在网络中流通，不断发散，从而进一步扩大羊群的规模。如果你玩王者荣耀玩得舒心，王者荣耀就会在你面前放少量的广告，相当于把你卖给了狼，时不时地给你发一些皮肤英雄券，鼓励你买游戏产品，这就叫剪羊毛。
大名、笨笨、小仙是三类用户，大名很清楚自己要买什么，笨笨不知道自己要买什么，小仙什么都不要。王者荣耀的玩家大部分都是小仙用户，大家来王者荣耀就是为了打发时间。突然弹出电商广告让你买，转化率其实不高。所以王者荣耀商城卖的几乎都是游戏虚拟商品，手办周边的入口就不那么显眼。
为了把笨羊变成闲羊或者明羊，王者荣耀为了降低用户亏钱的感觉，选择充值虚拟积分代替金钱，让购买商品没有那么痛苦，这是游戏中常用的手段。其次，商城做得很热闹，进入商城，首先看到的是热门推荐，最大化的把当前打折的商品展示给用户。对于促销商品，赠送各种优惠券、优惠套餐，在启动游戏时显示在弹窗中，吸引用户购买，同时设置折扣的时限，鼓励用户购买。
但其实上面只是王者荣耀作为产品对用户的画像，只把用户刻画成绵羊、头羊、大明、笨笨、小仙，我们看不到不同用户的体验是什么样的，每个人都是活生生的个体，不能把用户看成没有情感的简单标签，这样太角色化了，角色化的好处就是可以看到大局，比如转化率、点击率等数据很容易看，但用户体验的细节往往很容易被忽略。所以我用了梁宁老师给我传授的用户故事。
王者荣耀的用户故事是什么？
用户故事其实是除了数据之外看待用户的另一种方式。一个好的产品始于一个好的故事。你的产品服务的用户范围取决于你有多少典型的用户故事。下面我列出了一些我观察到的用户故事。
一个高中毕业走上社会的年轻人，拿着普通的工资，努力工作，下班后躺在出租屋里，打开王者荣耀，赢两局，放松一下一天的压力。
一名在校学生时不时会和同宿舍、同班的好友们玩《王者荣耀》，增进友谊，有时也会和女同学一起玩，偶尔擦出火花。
一位白领和他的同事、老板下班后一起玩游戏，以增进彼此的友谊，消除彼此间的隔阂。
一位风趣幽默的游戏主播俘获了大批粉丝，王者荣耀官方与其合作，旨在产生更大的网络效应，创造双赢。
一个小学生，经常听同学炫耀自己有什么皮肤，玩什么英雄好，排行什么，于是产生了好胜心，于是用父母的手机花了几十万买了一堆英雄。这是一个反面的用户故事，说明应该避免过度消费。
你看，通过上面的用户故事，我们可以梳理出王者荣耀的社交属性、游戏属性、消磨时间属性、网络效应属性、提升情绪属性以及应该避免的界限。我们也可以清晰的看到王者荣耀在这些属性上做出的优化：比如在启动界面设置好友亲密关系标签、主播标签、青少年防沉迷模式、主播合作活动等。
王者荣耀现在和将来在做什么？
作为2015年11月上线的超级爆款产品，《王者荣耀》一直运营到今天。但爆款不可能一直火爆下去，随时都有可能被周期和技术革新催生出的产品所取代，因为“产品始于爆款，止于品牌”。王者荣耀现在和未来都需要不断构建自己的品牌护城河和文化壁垒，让更多利益群体参与进来，创造网络效应，进而运营巨量流量，获得持续盈利。
从2016年KPL联赛开始，王者荣耀就在不断运营自己的品牌，打造强大的网络效应。同时，每个英雄都有自己的背景故事，而从S21赛季开始，王者荣耀开始不断强化英雄的IP属性，将英雄的背景故事展现给用户，与用户建立更紧密的连接，为产品构建文化壁垒，同时也输出文化。现在在哔哩哔哩搜索“赵云”，搜索结果更多的是王者荣耀的英雄，而不是历史上的赵云。这就是文化输出。
随后，王者荣耀开始利用自身强大的流量资源，推出“王者营地”和“TT语音”等功能，增强社区属性，从而实现从高频到低频的商业变现。其实这也是王者荣耀的第三级火箭。
王者荣耀的迭代效率有多高？
9月份，我去一家游戏公司面试，面试官问我在玩王者荣耀的过程中，最深刻的一点是什么，我回答是它的迭代效率。玩了几个月的王者荣耀，我发现王者荣耀对于平衡点的把握特别灵敏和精准，它通过体验服务器获取用户的反馈，进行平衡调整，能够将平衡调整后给用户带来的不愉快体验降到最低。很多时候，当你看官方的平衡调整通知时，你甚至分不清这个英雄到底是被削弱了还是调整了，只能感觉到是优化了。这可能和腾讯产品对用户的确定感和压力判断特别敏感，尽量不让用户有防备心有关。游戏的平衡调整机制其实是一个特别败坏用户体验的操作，因为它会破坏用户获得的确定性的心理预期，造成不愉快的感受。我玩过一段时间该公司出品的《皇室战争》，它的平衡调整总是让人抓狂。 每次更新迭代，都会让老玩家失去确定性的心理预期，这是一种非常不愉快的体验，导致近年来大量用户退出。
后来面试官就没怎么在意我的回答了，当然被拒了。我想她大概是想听听游戏中的激励机制、满足感、充值转化率等。但我还是觉得，有好的激励机制，创造满足感和高转化率，是一个游戏的本职工作。每款游戏都是围绕这两点来开发的，没什么新意。重点应该放在产品在服务触点上对用户情绪的把控，对用户的确定感和压力感的精准判断，才是一款优秀的游戏应该做到的。
结论
一般而言，一个现象级的软件总是有它的优点和缺点，也会有人站在道德制高点去批判它的用户边界，当用户量巨大的时候，各种不确定性就会产生，从用户体验的角度看，腾讯对于掌控确定性和压力点的基因在王者荣耀中一直存在，未来随时都有可能颠覆王者荣耀，成为下一个国民级游戏。王者荣耀发展到现在的体量，5年超火，已经不再是一个简单的游戏，其实它也可以是一个共同的记忆，文化输出，甚至只是一代人记忆里的流量入口。接下来的路应该是积累品牌印象，打造文化壁垒，防止地位被颠覆，同时将高频流量导流到低频业务，完成品牌的二次创新，跨越断层。
还有有时间可以找我玩，我的主角是白起，每个赛季都达到王者级别，自称是开团怪~