2018中国奢侈品报告发布：2018年销售额超360亿
2018年中国奢侈品报告
观点一：国内奢侈品线上销售额暴涨，2018年突破360亿
观点二：2018年中国人奢侈品消费近万亿元 但消费外流依然居高不下
观点三：核心客户流失严重，千禧一代并非奢侈品牌的未来
知名奢侈品市场研究机构耀科研究院（原财富质量研究院）于2019年1月14日在上海发布《2018中国奢侈品报告》。这是耀科研究院第八次发布《中国奢侈品报告》。
1、2018年，中国人购买了价值1457亿美元的奢侈品，其中74%是在海外购买的。
根据耀科研究院目前掌握的品牌管理数据显示，2018年全球奢侈品市场规模约3470亿美元。尽管受到全球经济放缓、人民币贬值、突发政治事件、中美贸易战等因素影响，全球奢侈品市场仍然录得12%的增长。这一增长包括电商业务、高端定制业务，以及近两年开始恢复活力的传统高端小众品牌的业务增长。
2018年中国人全球奢侈品消费达1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%。其中，奢侈品在海外消费1073亿美元，增长率为4%；国内消费总额为384亿美元，增长率为17%。消费外流现象依然十分严重，74%的奢侈品购买发生在中国境外。
中国国内奢侈品市场占全球奢侈品市场的份额提升至11%，较2017年上升一个百分点。中国市场消费呈现明显复苏态势，但受楼市低迷、股市低迷、失业率上升等因素影响，中国消费者信心受到严重影响，2018年下半年以来，奢侈品消费明显转弱。
目前，中国消费者的奢侈品购买力主要集中在资产超过1000万元的消费者身上。占人口0.3%的400多万中国“VIP”（资产超过1000万元的客户简称）贡献了2018年中国人全球奢侈品消费的60%，总额达874亿美元。中国VIP更偏爱海外购物，2018年他们在境外购买奢侈品的金额超过750亿美元，占中国消费者海外奢侈品消费的70%。他们在中国境内购买的奢侈品总额约为124亿美元，占国内奢侈品消费市场的32%。因此，如何让高净值人群消费回来，是拉动内需、提振国内消费市场、促进品质消费的最关键点。
虽然中国消费者在未来相当长一段时间内仍将是全球奢侈品市场的主导力量，但由于消费的多元化、个性化，未来奢侈品行业的品牌格局将向多极化趋势转变。传统奢侈品牌和奢侈品集团的相对优势仍将存在，但其市场份额将受到一定影响。国际大型互联网平台、阿里巴巴、亚马逊等电商平台、腾讯等社交平台也将直接参股或控股一定数量的奢侈品品牌。中国资本也将借助庞大的中国消费市场成为全球奢侈品市场的重要力量，奢侈品集团之间的并购整合也将愈演愈烈。
2018年奢侈品线上销售额达360亿元，较2017年增长37%。
二
2018年耀客研究院对2750名耀客客户进行调研发现，高端消费者愿意线上购买奢侈品的比例已从2013年的4%上升至27%。网购最大的顾虑依然是假货（79%）、体验（43%）和服务（27%）。耀客研究院预测，随着网络购物环境日趋规范，奢侈品牌各类官网销售渠道的普及，尤其是各类会员制奢侈品购物模式的兴起，将极大解决信任问题。3-5年后，愿意线上购买奢侈品的人群比例将上升至80%以上。
2018年，中国线上奢侈品销售成交额创历史新高，达到53亿美元，约合人民币360亿元，较2017年的39亿美元增长约37%，发展十分迅猛，已占到中国奢侈品市场销售额的近14%。
要科研究院预计，2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年，国家将出台各项政策鼓励奢侈品电商，预计2019年中国奢侈品线上消费市场容量有机会突破500亿元。
随着奢侈品线上消费的兴起，如何打通线上线下，通过线下提升线上的信任度和体验度，通过线上提升线下的便捷度和选择性，成为众多品牌面临的新课题。2018年，近90%的奢侈品品牌尝试门店互联网化，主要集中在新品线上发布、门店预约、活动发布等。截至2018年底，已有90多个一线品牌的400多家门店入驻奢侈品第三方VIP客服平台。
2018年，全球奢侈品品牌在全球同步开店与关店，开店集中在品牌尚未进入的新兴市场和新兴城市，关店则集中在成熟市场和经济发达城市。耀科研究院预测，从2019年开始，“一城一店”将成为不少品牌的门店扩张策略，即关闭一个城市的冗余门店，建设超大型旗舰体验中心，不仅是产品展示中心，更是定制中心、活动中心、客服中心。该类门店可以与线上协同，与客户建立更多维度、更紧密的客户关系，实现与客户多频次、多角度的互动。
要科研究院认为，未来互联网和人工智能确实会彻底重塑奢侈品零售行业，但大数据将成为奢侈品新零售变革的主要驱动力，并将基于消费升级为产业升级提供最佳解决方案。体验场景将基于人工智能等技术从线下迁移到线上，逐步实现以线上为主导的体验模式，线上线下的界限将越来越模糊。未来的新零售将是以大数据为驱动，以互联网和人工智能为手段，超越时空的多维度、多场景的零售模式。
千禧一代不是奢侈品牌的未来
耀科研究院将奢侈品消费者分为三类：核心消费者、边缘消费者、潜在消费者。
核心消费者是指拥有一定财富基础，视奢侈品为生活必需品，具有较强奢侈品消费能力的客户。目前，中国此类客户数量超过400万，资产规模在1000万人民币以上。这一群体贡献了奢侈品市场消费的60%左右，有“VIP”的特定称谓。VIP群体在未来相当长一段时间内仍将是奢侈品市场的主导力量。
边缘消费者是指那些拥有一定消费能力，但奢侈品对他们来说仍然是奢侈品的人群。中国这个群体有7000多万人，他们可能一年买一件或几件奢侈品，也可能几年都不买一件奢侈品。我们习惯把这个群体称为“中产阶级”，其实他们距离国际上的中产阶级标准还相当远。随着中国“去中产化”进程的加剧，这个群体中的一小部分人会通过创业等方式加入VIP群体，成为奢侈品品牌的核心消费者，而大部分人则会面临消费能力大幅下降，成为不活跃的边缘消费者，或者沦为奢侈品潜在消费者的困境。
奢侈品的潜在消费者是指那些不具备消费奢侈品能力，或消费奢侈品对他们而言是一种负担和压力的一群人，但这并不意味着他们绝对没有能力购买奢侈品。
近年来，核心消费者的流失是几乎所有奢侈品品牌面临的巨大压力。为了缓解核心消费者流失带来的压力，奢侈品品牌通过品牌大众化、产品多元化、开发低价产品、变相打折等方式吸引边际消费者和潜在消费者。在失去一名核心客户的同时，通过获得三名边际消费者和潜在消费者来保持销售增长。表面上看，客户数量在增加，销售额没有减少。实际上，品牌面临着巨大的风险，因为核心消费者对另外两类消费者具有明显的示范作用，他们相当于消费中的意见领袖。
所有奢侈品品牌都寄予厚望的千禧一代消费者，大多属于边缘消费者，他们数量庞大，思维敏捷，有想法，容易接受新鲜事物，敢于超前消费。但根据耀客研究院的调查结果，有几点不容忽视：第一，大部分千禧一代是经济发达城市靠父母养活的标准人群，不具备很强的财富创造能力；第二，中国的千禧一代普遍负债累累，各种小额贷款、信用贷几乎牵扯到每一个千禧一代；第三，房贷、车贷、子女教育成为千禧一代的三大山；第四，大部分千禧一代属于工薪阶层，在互联网、人工智能的冲击下，他们大多会面临失业的风险；第五，千禧一代善于消费，但不善于理财，千禧一代很少有存款，即使有，数额也非常少。 第六，千禧一代容易接受新鲜事物、新品牌，但忠诚度不高；第七，千禧一代虽然热衷奢侈品，但对价格敏感。
总结来说，千禧一代的消费力不可持续，且千禧一代客户并不属于某个品牌，他们极度不忠诚，押注千禧一代风险巨大。耀科研究院认为，千禧一代很可能成为迷失的一代，并不是奢侈品牌的未来。
目前，所有奢侈品品牌在客户定位上都面临两种选择：一是继续保持奢侈品的高调，锁定少数重要客群，二是主动或被动普及，成为面向大众的高端消费品。前者是面向少数人做生意，人数少但市场份额大，后者是面向大多数人做生意，人数多但份额小。二者各有利弊，但后者最大的风险在于，随着各行业逐渐平台化，人工智能进一步发展，大多数人失业将成为不争的事实，此时大众消费者的消费能力将进一步降低，其奢侈品消费能力也将进一步枯竭。
全球奢侈品行业六大趋势
1、奢侈品牌出售收购高潮即将到来。2019年将出现大规模品牌并购潮，几大奢侈品集团或将相互合并，全球知名互联网平台将积极参与奢侈品集团或奢侈品牌的投资并购。
2、从2019年开始，各豪华品牌发展都将明显放缓，品牌溢价能力进一步降低，顾客忠诚度进一步降低，产品创新成为各品牌核心竞争能力，各品牌的产品研发预算都将大幅增加。
3、高端小众新生活方式品牌将拥有巨大机会，将利用互联网平台快速实现全球化扩张，抢占传统奢侈品牌的市场份额。
4、传统奢侈品牌与大众品牌的产品和价格差距将进一步缩小，大众奢侈品牌时代即将到来。
5、中国消费者将继续主导全球奢侈品消费。中国国内奢侈品消费市场将快速增长，在资本整合、互联网平台等助力下，预计5-10年左右中国消费者国内奢侈品消费将超过海外消费。
6、快时尚品牌神话破灭，辉煌岁月已逝，除少数品牌能依靠产品优势继续发展外，大部分快时尚品牌将进入大规模关店模式，面临客户大规模流失。
中国奢侈品市场的六大机遇
1、为刺激内需，中国政府鼓励中高端消费、进口和中国品牌的发展。
2、大量高端小众品牌寻求各种机会进入中国市场，服务中国消费者。
3、中国传统文化、传统工艺商业开发空间巨大。
4、新零售、平台化定制让中国品牌获得成功逆袭的机会。
5、奢侈品牌专卖店未覆盖的地区，尤其是三四线城市，市场空间巨大。
6、中国早期企业家、第一代富豪即将进入退休模式，老年奢侈品市场值得关注。