知名度低、推广成本高，奢侈品线上零售商还远未实现盈利
认知度低、推广成本高是需要突破的门槛
奢侈品热潮已从实体店蔓延至线上，虽然一大批本土奢侈品网络零售商获得了资本的青睐，但其真正的盈利模式仍在探索之中。
网上市场人潮涌动
贝恩咨询公司发布的《2010年中国奢侈品报告》显示，奢侈品牌在2010年从中国人身上赚得了684亿元，43%的中国消费者已经开始尝试通过各种网络渠道购买奢侈品。2010年11月，阿玛尼集团旗下品牌的网上销售网站（）在中国正式上线。这是继美国、欧洲、日本市场之后，该品牌电商的第四站，也成为第一个在中国市场开展线上业务的奢侈品牌。
伴随阿玛尼网上商城的到来，全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX也登陆中国。除了协助众多品牌运营其官方中国在线旗舰店外，YOOX还将于2011年下半年推出多品牌在线精品店。此前，意大利奢侈品销售网站 （）与支付宝联手，率先将其电子商务地位延伸至中国，销售的品牌包括Gucci、Prada、Fendi、Dolce & Tod's等。消费者可从40位设计师、15000个款式中挑选符合自己品味的产品，并享受比零售店低40%的平均价格。
在海外势力蜂拥抢占滩头阵地的同时，本土奢侈品零售渠道早已乱成一团。自2011年以来，仅聚尚网、米兰网和走秀网获得融资总额就高达4000万美元，其中走秀网获凯鹏华盈2000万美元，米兰网获红杉中国1000万美元，IDG资本、青科创投共计对聚尚网投资1000万美元。而拥有国际供应链优势的佳品网则获得金沙江创投等第三轮投资。据统计，包括佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网在内的奢侈品折扣网站私募基金投资总额已超过5亿元。
不过，曾担任走秀网副总裁的马晓晖指出，目前奢侈品网站注重市场扩张，比拼规模、效率、口碑，成本非常高，而且未来一两年内不会盈利。也正因为如此，不少奢侈品零售网站在中国纷纷崭露头角，探索可行的路径。
供应链决定生存
相比海外奢侈品折扣网站过去遭遇的货源瓶颈，供应链对本土奢侈品网络零售的生存具有更决定性的作用。目前奢侈品网络零售商一般通过海外团队直采，或通过从经销商处一次性买断、寄售等方式获得产品。平均下来，每个网站约有60%的货源是过季商品。受渠道制约，其议价能力也有限，难以降低成本。为此，走秀网总裁季文宏表示，对奢侈品网络零售商而言，最重要的是供应链的可扩展性。
为保证供应链的稳定，走秀网建立了海外商品渠道，分为品牌授权、品牌一级经销商、大型百货三部分。第五大道主要依靠创始人孙亚飞在国外积累的人脉进行渠道拓展，近200个品牌全部由欧美品牌卖家和供应商直供，通过大宗采购的方式，以大幅折扣获得国外非当季商品。唯品会的货源依靠买手和经销商，虽然也有售当季新品，但过季商品较多。巨商网主要依靠创始团队为国外知名品牌贴牌的经验，获得一手国外品牌代理权。
佳品网可以依偎在大树下享受乘凉。由于欧洲最大折扣网站的创始人也是佳品网的投资人，佳品网可以通过其强大的品牌资源直接采购欧洲品牌的商品。目前佳品网50%的品牌是直接与制造商合作，包括CK、Gucci、Prada等，另外50%是与品牌代理商合作。依托这些资源，佳品网可以采用海外奢侈品折扣网站常用的预留商品抢购模式，在限时抢购活动结束后再向供应商提交订单并付款，节省渠道成本。
奢华与“个性”
除了在供应链上下功夫，解决货源问题的另一个办法是丰富产品线，用合适的设计师品牌作为奢侈品品牌的有效补充。对此，走秀网CEO季文宏表示，走秀网成立之初也是主营奢侈品，但他并不看好现在只做奢侈品的网站，因为只做奢侈品会导致网站流量和转化率不高；另外奢侈品货源复杂，品牌商对渠道和价格的把控很严格，是否有稳定的货源也是个问题。因此走秀网目前只销售总品类的15%的奢侈品，其余都是一些国内外的中高端时尚产品，包括一些设计师品牌，其中60%来自中国，40%来自海外，计划年内将海外品牌的比例提升到60%。
除了时尚网站，国内越来越多的奢侈品网站开始引入设计师品牌，以满足消费者对于不同品牌的喜好和需求。尚品网除了不断加强与高端奢侈品牌的合作外，也开始引入知名设计师品牌，升级产品结构，在原有以箱包、腕表为主的产品结构基础上，增加珠宝配饰、服饰、美妆产品的比重。活动数量由每天15场品牌活动增加到每天50场，每场品牌活动基础款式平均在200-300款，既有经典款式，也有当季新品。
实现丰富性之后，如何实现产品的独特性？本土奢侈品线上零售商也纷纷考虑推出自有品牌。佳品网总裁杨培峰表示，时机成熟时，会引入设计师作品推出自有品牌，关键是找好切入点，把握好节奏。不过，自有品牌虽然毛利高，但与欧美成熟市场相比，一方面消费者的接受程度还有待进一步验证，实际操作上也有不小的困难，比如知名度不高导致推广成本高，这些都是需要突破的门槛。（赵军）
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