LV Gucci，你懂中国市场吗？与其去掉logo，不如夸夸郭敬明
导语：最近，LV、Gucci等奢侈品牌纷纷争相去掉Logo，认为中国人对Logo审美疲劳，说明他们不懂中国市场，不把那些炫耀低调、有品位的人勉强认可当回事。其实，刚刚买得起奢侈品的中国人，是无法放弃Logo带来的炫耀感的。与其忙着去掉Logo，不如表扬一下把《小时代》Logo当成标签的郭敬明。
范冰冰代言LV品牌广告
无标识产品的销售依赖于新颖性和名人效应
可以说，奢侈品牌此次撤掉标识主要针对的是中国市场，原因是过去一年来，路易·威登（LV）、古驰（Gucci）等几个中国认知度比较高的奢侈品牌在中国市场的销售业绩并不理想。
据世界奢侈品协会统计，2013年1月20日至2月20日，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，较2012年春节期间的销售额下降53%。即便到现在，奢侈品牌仍表示增幅并不理想。今年一季度，LV时装及皮具部门应收账款增幅为3%，为近三年来最低。作为LVMH集团最赚钱的部门，这样的表现并不尽如人意。
分析其原因，普遍认为，一是受中国反腐风暴的影响，二是中国消费者对标志产生了审美疲劳。
于是，轰轰烈烈的“去Logo”运动开始了，那些曾经让无数人痴迷的经典Logo，仿佛一夜之间成了奢侈品竞相摆脱的“枷锁”。
“我们的格纹帆布系列将不再出现在T台上。”这是LV创意总监小马在网上表示的。尽管品牌方面否认了此番言论的真实性，但关于奢侈品“标志”变更的讨论仍在持续升温。随后，博柏利（）也宣布，“未来近80%的产品将不再出现标志性的格纹图案。”而商场里似乎也出现了这样的标志，竹节包成为Gucci早秋手袋系列中最抢眼的一款。
业内有句玩笑话：“大牌包包90%的价值都在logo上。”那么，大牌包包没有logo还能卖得更好吗？
爱马仕、芬迪、赛琳等大品牌在今年春夏新款中推出了“无logo”系列，经过一个季度的沉淀，一些大品牌的销售业绩同比增长了20%，而另一些大品牌则毫无起色。
Fendi去掉logo之后，本季销售额大幅增长，同比上涨逾20%。一份最新财报也显示，Gucci无logo皮具的销售额也出现了两位数的增长，增幅约6%。尝到销售甜头的Gucci也觉得这一举动颇为聪明。借助范冰冰的造势，Louis 的Alma“无logo”包几乎成为今年最火的包款。不过，的运气就没那么好了，品牌本季推出了不少粉色系列的秋千包和翻盖包，但目前销量不如笑脸包，市场反馈不尽如人意。
目前的销量好大于坏，或许会让人疑惑，这就是“去标识”带来的结果。如果我们静下心来想一想，这个增速真的让人满意吗？这样的效果能持续下去吗？
不可否认的是，“无logo”在一定程度上拉动了销量，这应该归功于时尚界各界人士对“无logo”的炒作、中国时尚领军人物范冰冰的明星效应，以及消费者对“无logo”的新鲜感。久而久之，当炒作结束，当新鲜感消失，当众多“无logo”奢侈品推出时，消费者不难发现，没有logo的品牌越来越没有辨识度，越来越走向大众品牌，缺乏个性。这时候，他们就会怀念以前“高调奢华”带来的好处，再次追捧那些经典的logo款。
与其去logo争议，不如夸赞郭敬明
面对增长放缓，寻求新的解决方案可以理解。品牌停止了激进的营销策略，选择了慢工出细活、更可控的扩张模式。这没有错。关键是先做市场调查，了解中国人移除Logo到底只是装模作样挽回面子，还是在认知里真的已经达到了“低调”的高度。
其实，欧美国家、日本都对“logo”产生了审美疲劳，但这么多年过去了，他们的奢侈品在超市上架销售时，“logo”依然存在，并未消失。那么，在中国，一个奢侈品热潮兴起不到十年的社会，这一阶段来得这么快？中国人真的不再爱logo了吗？
不一定，在当今中国人的社交活动中，带有标识的奢侈品仍然是他们彰显实力和品位的媒介，他们在积累财富的同时，希望通过使用带有标识的昂贵物品来获得社会尊重。
就像《小时代》的标志是郭敬明想要的标签一样，电影里的奢华家具、衣服、包包，难道不让一直向往奢华生活的中国人感到兴奋和满足吗？哪怕是表面的、夸张的，那些俊男美女，还有片尾字幕里长长的赞助商名单，都能让年轻一代眼花缭乱。郭敬明也在媒体面前承认，自己在电影里用了那么多奢侈品，是因为之前买不起，这也算是一种补偿吧。郭敬明的想法其实也是大多数中国人的想法。那么好不容易用上奢侈品，又何必低调呢？
“去掉Logo”只是暂时的情绪，Logo是这个时代不可避免的印记，郭敬明的Logo崇拜并不像评论说的那样，是为了给粉丝洗脑，如果能给粉丝洗脑就好了。每个人都在努力向往美好奢华的生活，如果能通过自己的努力实现，那将是多么激情的奋斗啊。为此，各界人士应该放下“去掉Logo”的讨论，为郭敬明点赞。
中国人将继续粗俗
调查显示，尽管大品牌忙于“去标识化”，但中国消费者对奢侈品牌的热爱并未完全消退，标识对部分消费者来说仍然十分重要。贝恩研究的《全球奢侈品市场调查》显示，“中国消费者依然注重品牌的显眼标识，北京和上海55%的消费者在调查中表示，他们会购买更多带有显眼标识的奢侈品。”胡润的报告中也出现了类似的调查结果。
杭州大厦LV专卖店的一位销售人员也表示，“我们这一季的新款确实吸引了一些不喜欢过于夸张的logo的顾客，但也有一些顾客明确表示，更喜欢有logo的经典款。”这位销售人员表示，并不是所有的中国消费者一夜之间就成熟到“不爱logo”的地步。甚至有人问，“我为什么要花那么多钱买一个没有LV logo的帆布包？”尤其是那些第一次买LV的顾客，对经典的logo情有独钟。
其实，logo 的本义就是商标，代表着“品质有保证”、“我对此负责”。但如今，它逐渐出现在产品外部，甚至显眼的地方，就像“内衣当外衣”，成为人们辨识身份、地位的工具。我们以 LV 为例，它诞生于 1896 年，格纹帆布系列始于 1888 年，两者堪称百年经典。有人会问，没有了这两个，我们怎么认出 LV？怎么传递它的品牌故事？如果你是我，你愿意花奢侈品的钱去消费这些没有 logo 的“无印良品”吗？
那些“吵着要去掉标志”的中国奢侈品消费者们，面临着诸多疑问：明显的标志是不是低俗的标志？低调含蓄是不是好品味？“Bling-Bling”是不是坏品味？
这家市场研究公司驻中国的首席研究员保罗说：“有些人误以为中国消费者已经成熟。能否告知他们的姓名和地址？不明智的购买行为仍然很普遍。即使他们开始学习品酒，他们仍然在盲目模仿西方的口味，炫耀自己的金钱。”
上海网络脱口秀节目《中国》高级创意总监认为，中国奢侈品消费者早已习惯通过西方的视角寻找“Bling-Bling”元素。不同社交圈的每一个成员都在定义自己、定义自己在圈内的地位、定义自己与圈外人的关系。奢侈品购买和穿衣风格是信息交流的重要渠道。在中国人审美观里，“Bling-Bling”风格的珠宝是重要的传统。
因此，中国人的“庸俗”还会持续很长时间。那些试图通过“去logo”来证明中国消费者已经厌倦logo的时尚人士还是省省吧。一段时间后，他们也许会发现，他们还是喜欢logo的。