目前中国消费者国内消费占全球奢侈品市场的30%。
近日，意大利奢侈品行业协会发布了两份关于全球奢侈品行业的重量级研究报告，分别由法国巴黎银行和波士顿咨询集团（BCG）出品。
结合两份报告我们可以看出，2017年上半年，中国、美国和欧洲为全球三大奢侈品市场，占比分别为30%、23%和19%。其中，预测上半年中国和中东市场将呈现快速增长趋势，美国增速相对缓慢，欧洲和日本市场整体走势平淡。
作为全球最大的市场，奢侈品在中国的生存会更加轻松吗？奢侈品会做出哪些改变来适应市场的变化？
回归本地消费
中国市场正在蓬勃发展
第一财经记者查阅多家国际知名奢侈品公司最新季度业绩报告发现，2016年下半年奢侈品市场较上半年有明显好转，中国市场表现尤为突出。目前，中国消费者国内消费占全球奢侈品市场的30%。
《第一财经日报》记者了解到，2016年三季度中国消费者需求开始回暖，四季度进一步提升，国内消费同比增长25%，2016年中国奢侈品消费占比达23%，为近年来首次增长。
同时记者注意到，不少奢侈品牌在中国市场的销售额占比较大，大中华区市场销售业绩的亮眼可以说是集团向好发展的助推器。欧莱雅集团（47%销售额来自大中华区）、雅诗兰黛集团（40%销售额来自大中华区）、宝诗龙（36%销售额来自大中华区）和普拉达（35%销售额来自大中华区）等均是中国奢侈品市场复苏的受益者。
相关数据还显示，近两年，中国消费者对整体奢侈品市场的贡献从2015年的31%下降到2016年的30%，这是近10年来首次。根据贝恩咨询近期发布的分析报告，结合奢侈品行业在中国大陆复苏的趋势可以看出，并不是中国消费者对奢侈品的需求又增加了，而是中国消费者对奢侈品的消费开始回归本土市场。
那么，为什么消费者又开始选择国内购物呢？
密切关注奢侈品行业的投资人余文迪表示，中国消费者转变的原因之一是政府对入境商品的税收限制——中国游客入境时只能携带5000元人民币的免税商品回国，超过5000元则必须申报纳税。此外，不少奢侈品品牌调整了定价策略，缩小了中国与海外市场的价格差距，这导致更多消费者选择在当地购物。
国信证券分析师朱源认为，人民币贬值也会减少中国游客和海外代购的消费，而这些影响在香港、日本、美国等市场的海外消费中尤为突出。2016年以来，人民币对美元已贬值近8%，而2014年则贬值了15%。人民币贬值的直接影响就是海外物价“更贵”，内地与海外部分地区的差价在1000元以内。
记者注意到，除了价格差距缩小，对中国市场的尊重也越来越强烈。消费者在国外购买奢侈品，在国内实体店也能享受到本地客服的服务。奢侈品牌在营销上也投入了不少资金。目前，进入中国市场的品牌更注重定制化体验。
例如Gucci、Dior等大品牌都非常重视VIP客户，推出各种私人购物活动和特殊体验。
东北证券股份有限公司证券分析师李强表示，随着国内外奢侈品价格差距缩小、国内奢侈品市场和奢侈品消费者的成熟，中国奢侈品消费者回归本土消费还有很大的提升空间。
随着消费者开始回国，中国的奢侈品市场会表现得更加强劲吗？
据欧睿国际近日发布的数据，今年中国奢侈品市场将逐步复苏，销售额预计将达到760亿美元，成为全球第二大奢侈品市场，未来5年或将超越美国，成为全球第一大奢侈品市场。
该研究公司的马里奥表示，2016年第四季度中国内地奢侈品市场表现十分出色。2017年，大中华区市场有望继续增长，“考虑到品牌定价策略的调整，以及对动荡环境的担忧逐渐消退。”相关研究机构也预测，2017年中国奢侈品市场的增速也将达到两位数。
Exane BNP负责全球奢侈品市场的分析师Luca Solca在其《红色回归》报告中指出：“中国市场的需求形势很好，包括长期低迷的香港市场，似乎也开始好转。目前，中国消费者的购物习惯和偏好正在迅速改变：数字渠道上的商品种类大幅增加，销售额有望快速增长，而实体零售网络正在逐渐合理化，效率也在逐步提高。中国市场将是2017年奢侈品行业的重要驱动力之一。”
消费结构变化
对市场提出更高要求
自2012年政府出台加大反腐力度的政策以来，经过几年的调整，中国奢侈品市场消费结构发生了很大变化。业内人士表示，随着中产阶级和新富阶层的逐渐壮大，中国奢侈品消费的主要驱动力已经从“政府采购”和“礼品采购”转向有“自用”需求的个人消费者。
目前，中国奢侈品消费者比海外消费者更加年轻，海外奢侈品消费者的年龄一般在45岁左右，而中国奢侈品消费者的年龄一般在25-35岁之间。
消费群体的变化也对中国奢侈品市场提出了更高的要求。英国经典品牌中国区董事总经理蔡毅在IF时尚大会上表示，整个中国奢侈品市场正在慢慢进入一个新的起点——它开始成为一门真正的生意，前几年业绩特别好的时代已经结束了。
单纯靠开店就能快速增长的时代已经过去，蔡毅认为品牌运营越来越重要，管理好门店、管理好员工、做好服务，这些都是品牌未来增长的关键。
Luca Solca还表示，由于中国依然是全球节奏最快、变化最频繁的奢侈品市场，奢侈品品牌必须继续加大在各个方面的投入，包括产品创新、数字渠道开发和零售网络优化等。
记者了解到，近一年来，不少奢侈品牌都在尝试做出改变。普拉达集团在中国市场投入了更多资源，并调整价格，缩小与欧洲的价格差距，刺激本土消费。此外，普拉达及旗下两大品牌还启动了全新零售战略，为顾客提供全新独特的购物体验。
线上渠道也是奢侈品牌近几年纷纷争相进入的领域，可以说是增速最快的渠道，互联网在奢侈品行业的渗透率已经达到7%。
BCG大中华区合伙人王嘉倩指出：“中国消费者仍是全球奢侈品市场的主要驱动力，更多奢侈品消费正在回归中国。中国消费者依然看重门店的专属体验，但生活方式已高度数字化。奢侈品牌应重新思考在中国市场的线上线下布局，在新格局下赢得中国奢侈品消费者。”
对于奢侈品行业高管来说，如何将实体店和线上渠道结合起来是一个非常重要且迫切的问题。Exane BNP的报告建议，如果线上渠道非常完善，品牌的实体店可以变得更小，功能也会发生变化，主要负责给消费者提供建议，让他们观察实体商品，并进行个性化调整。
据了解，目前进入中国市场的奢侈品牌中，90%以上都开通了微信与用户沟通，部分品牌通过微信完成的业务已达到门店营业额的10%甚至更高。
至于天猫，奢侈品牌自2016年起开始入驻，天猫上产品销售最全面的奢侈品牌几乎涵盖了从服装到配饰再到化妆品的所有品类。顶级奢侈品牌LV的主品牌虽然没有入驻天猫，但其旗下的很多子品牌已经入驻，例如2016年9月，LVMH集团旗下的高端化妆品品牌（娇兰）等入驻天猫。
集团透露，尽管零售店和单一品牌店仍是最受欢迎的销售渠道，但小众电商增速惊人，整体销售份额增长26%。Gucci现任首席执行官表示，希望未来将Gucci电商销售额提升至目前水平的三倍（目前电商销售额占比为3%）。
Prada集团还表示，已开始筹划推出电商平台，以中国大陆、香港和新加坡为主要目标，并希望在两年内实现全球覆盖。
进入2017年，电商的迅猛发展让原本对电商持谨慎态度的奢侈品牌也对线上更加开放。例如，LVMH集团刚刚宣布，旗下百货公司é官网将销售Céline、Fendi等此前很少或没有线上销售的品牌。再比如，意大利奢侈珠宝品牌宝格丽在其微信公众号上新增“精品店”功能，直销B.ZERO1系列的三款戒指，售价分别为15400元、17000元、18200元。
2016年一线国际时尚品牌在中国市场最大的变化，就是发力O2O，打通线上线下所有渠道。从奢侈品目前的动作来看，他们的冰冻心态正在慢慢融化，中国消费者一定能在不久的将来更便捷地买到自己喜欢的奢侈品。
最后值得注意的是，由于市场日趋成熟，线上渠道对实体店的冲击，预计未来几年品牌还将继续对业绩不佳的门店进行翻新。他表示：“中国二线城市有很多门店，虽然它们的租金相对较低，但门店过多会影响奢侈品牌的‘稀缺性’。对于很多公司来说，中国门店总数已经开始下降，比如 Louis、Gucci 等等。”
相比渠道，营销是最容易想出新意的环节，奢侈品牌最舍得花重金邀请明星、网红来推广品牌。为了迎合千禧一代的消费需求，网红、90后明星成为近年来代言人选择的热门，比如鹿晗、吴亦凡等新生代明星，以及Papi酱等网红，都成为奢侈品牌的热门代言人。
前不久，Papi酱为手表品牌积家拍摄了一款单品广告，这款产品采用定制设计，售价在3万至6万元之间。
据记者了解，在国内明星中，积家合作较多的明星有陈坤、甄子丹、赵薇等。积家此次选择Papi酱，也是看中了她千万粉丝的号召力，借助她，积家可以快速触达新一代年轻消费群体。（记者陈青）