奢侈品牌因库存积压开始打折
奢侈品品牌2月份的日子过得很艰难，在高增长的中国市场遭遇销量下滑，可以预见，下个月它们面临的挑战将进一步加剧。
由于欧洲和美国的旅行限制，奢侈品需求下降。意大利已进入一级封锁，全国各地的奢侈品商店都关闭了，这意味着中国消费者无法像疫情爆发前那样购买商品，许多品牌都意识到这可能会导致大量库存积压。
一家时尚大数据公司的零售分析师表示，如今奢侈品市场的库存商品数量比去年高出32%。同期，正在进行打折的零售商品数量同比增长29%。“这一峰值表明了正在销售的商品的紧迫性，同时必须尽可能地挽救和抢救利润。”
过去，奢侈品公司为了保护品牌形象，宁愿销毁过剩库存也不愿打折，一些品牌至今仍在坚持使用这种方法。2018年，价值高达28.6亿英镑的服装、香水和配饰被曝出焚烧事件引发强烈抗议。为了挽救声誉，品牌随即做出业界领先的承诺，不再焚烧过剩服装。2019年，法国立法者开始要求国内品牌回收或捐赠想要销毁的产品。在政府力量的介入下，路易威登、迪奥等其他品牌也势必会走上同样的道路。
今年 1 月和 2 月，部分奢侈品牌通过将 2019 年秋冬库存重新分配至需求正常的市场（如美国或欧洲），缓解了中国市场需求下滑的问题。然而，随着全球疫情蔓延，奢侈品市场的前景和未来的解决方案并不明朗。
如果中国市场奢侈品需求回暖，将库存重新分配至中国将有助于品牌减少经济损失，缓解库存积压压力。不过，分析师认为，“尺码标准”等地区差异会给库存商品的流通带来困扰。当然，还有其他因素——通常被视为奢侈品消费热点市场的中东如今也遭遇了油价的大幅下跌。
目前还不清楚这些积压的库存会如何处理。“没人知道该怎么办，”é 说道。
过去十年，奢侈品牌在打折方面越来越保守。去年，奢侈品牌领头羊路易威登停止向批发商销售，普拉达也宣布停止店内降价。
普拉达首席执行官在 2019 年表示：“我们相信持续提高价格将加强我们与客户的关系，并凸显我们产品的价值。”建立直接零售网络的公司将寻求更多折扣，因为他们依赖批发商来推广滞销产品。
与此同时，贝恩公司称，过去五年奢侈品的销售额增长了 85%。这要归功于奥特莱斯购物村的兴起，例如英国的比斯特购物村，古驰、芬迪和圣罗兰等品牌在这里销售过季商品。奥特莱斯购物村似乎是近几个月来商店处理过剩库存的主要方式。
分析师 Luca Solca 补充道，品牌仍将寻求以全价出售库存。过去分配库存的其他方式包括内部私人销售，允许员工及其家人以折扣价购买商品（尽管这种方法也被法国政府禁止）。
去年，香港因新冠疫情而遭受重创。© Chen/Getty
品牌越来越失去对第三方零售商的控制权，这些零售商能够处理品牌购买的库存。2008 年金融危机爆发时，百货商店对商品的折扣高达 70%。如今，同样的情况似乎不可避免，因为在全球奢侈品牌“经历危机”之际，这些零售商也受到了市场冲击的影响。然而，以特许经营模式闻名的英国奢侈品电商似乎是一个例外。该品牌上月底表示，受影响地区的销售仍然非常有韧性，随时准备复苏。
德意志银行的一位研究分析师表示，避免批发商降价的唯一方法之一就是回购部分库存。鉴于前所未有的情况，可以自由流通的库存量将继续激增，“许多品牌将不得不让批发商打折促销”，这可能不仅仅是一个短期挑战。他在上周给投资者的一份简短报告中提到，管理库存带来的毛利率压力可能会在 2021 年给奢侈品牌带来更多问题。
从逻辑上讲，这种潜在的促销狂潮或许不会带来严重挑战。帮助奢侈品牌处理过剩库存重新规划或退货的美国科技公司营销高级副总裁指出，他们已经有了完整的基础设施来处理1月假期的退货问题，因此他们的能力足以应对第一、二季度的商品周转高峰。对于品牌来说，更大的挑战无非是保持稳定的品牌定位，引导品牌形象在消费者心目中的建立。
目前的情况是前所未有的。母公司 OTB 的首席执行官表示，“如果合作伙伴遇到销量低迷和产品滞销的情况，我认为他们会向我们寻求帮助。在某种程度上，我们必须理解他们降价的需要。” 首席财务官 Corsi 上周在与投资者的电话会议中表示，他们的品牌将根据具体情况采取行动，不会危及他们的经典常青产品或品牌形象。“没有完美的公式，”他说。
因此，产品不受季节限制的品牌受到的影响最小，一旦疫情危机过去，不受流行趋势束缚的库存产品可能会成为市场的热门。
许多成衣品牌正通过不断推出新系列来积聚势头，当季商品仍是其产品线的主导。与此同时，对于许多品牌来说，2021 年春夏系列的生产应该已经开始。打造经久不衰的产品并非易事，但花时间这样做的品牌可以在危机来临时为自己提供额外的缓冲和保护。
“季节性产品和季节性产品的组合将决定品牌降价的风险，”她说。她认为，至少在短期内，聪明的公司会通过销售曾经最多只持续一季的产品来重新评估他们的品牌战略。“公司需要聪明一点，不要放弃他们已经在目前滞销商品上投入的努力。”