中国奢侈品电商消费呈现爆发式增长

中国奢侈品电商消费呈现爆发式增长

在中国奢侈品市场持续下滑的同时，内地网购市场增长势头却持续强劲。多份针对内地消费者消费习惯及网购行为的报告指出，奢侈品通过电商渠道的销售规模正以两位数的速度快速增长，每件奢侈品的平均消费金额也大幅翻倍。面对内地市场的现状，许多坚持以门店形式销售、强调服务体验、感受产品品质等品牌价值属性的国际奢侈品品牌或许正是时候拓展线上业务。

去年第四季度，毕马威联合美丽汇、微博对中国网购消费进行了调查，这份题为《中国网购消费者》的联合调查分析了10150名中国奢侈品消费者的网购习惯。调查指出，在网购交易量不断增长的同时，社交媒体和移动设备也发挥着越来越重要的作用。

移动设备激增

受益于智能手机普及率持续快速增长，中国线上及移动奢侈品消费呈现爆发式增长，以阿里巴巴去年“双十一”网络购物交易额达912亿元人民币为例，通过智能手机等移动设备完成的销售额占比达到68%。

调查发现，45%的受访者表示，他们大多通过网络购买奢侈品。受访者还表示，4200元以下的商品可以放心通过网络支付，较2014年调查时的1900元大幅增长121%。

毕马威中国客户及创新业务合伙人查伟良表示：“中国是全球最大的市场，将引领全球电子商务发展。智能手机是网购最常用的设备。我们预计，随着中国消费者变得更加成熟并尝试更多的网购平台，移动网购支出将很快大幅超过互联网平台。”

分析显示，本次调查中消费者平均消费水平较2014年调查增长了约28%，中国消费者网购支出增长了近三分之一，每笔奢侈品购买金额平均在2300元左右。

“调查发现，推动网上购物的主要因素仍然是价格和折扣。不过，近三分之一的受访者曾以全价在网上购买奢侈品。这是一个重要的转变，表明其他因素开始影响消费者的购买行为，例如产品产地和独特性。”

“中国消费者消费欲望强烈，想要购买品质最好的产品。因此，中国的新品牌和现有品牌必须做好在快速发展的市场中竞争的准备。他们必须制定正确的战略，才能在日益复杂和动荡的环境中生存和发展，”查说。

调查还发现，越来越多的中国奢侈品消费者愿意在网上购买大部分类别的奢侈品，许多类别的奢侈品平均支出都有所增加，其中手表（126%）和珠宝（65%）的支出增长显著。

线上到线下（O2O）是一个越来越明显的趋势。调查发现，消费者在网上购买奢侈品的最重要因素之一是他们在博客或社交网站上了解到某款产品，然后在一家网上商店看到了它。许多网上商店开设了临时实体店，越来越多的奢侈品牌开始建立自己的中文网站并在热门电商平台上开设店铺。

获得过亿美元融资的高端消费服务平台寺库，以及去年获得阿里巴巴战略投资的奢侈品闪购电商平台美丽汇，都反映出品牌方授权第三方线上销售平台的合作模式逐渐被奢侈品牌认可，打破了过去奢侈品牌只在自有平台销售的模式。但其实奢侈品牌也在观望这种做法，希望加强管控，避免品牌价值受损或违背品牌理念。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人钱一新表示：“中国新渠道正在快速变化，企业必须制定正确的战略，才能在日益充满挑战的环境中生存和发展。零售商必须充分利用智能手机技术和社交媒体平台的力量，制定有效的O2O战略，才能在数字时代保持竞争力。同时，他们必须利用分析工具深入解读交易数据，改进产品和用户体验，才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。”

有业内人士预计，2016年中国或将进一步调整进口关税，并通过各种政策限制海外购物，以促进国内消费增长，这意味着中国人的海外奢侈品消费有望回流国内，奢侈品O2O模式或将迎来新机遇。

正如阿里巴巴集团董事局主席马云所言，“经济放缓对中国未来前景利大于弊，因为中国经济发展不再需要数量的增加，而是质量的提升。中国不是缺少国内消费力，而是需要思考如何点燃消费力。”