奢侈品又涨价了，是不是越贵的人越买？
*本文为《三联生活周刊》原创内容
文｜谢玖
奢侈品没有最贵，只有越来越贵。进入2024年，各大奢侈品牌又开启了新一轮的涨价潮，尤其是中国消费者追逐的热门包包、手表，大多涨幅达5%甚至20%以上，顶级包包的单价甚至已经超过10万元。奢侈品为何能持续涨价？奢侈品的价格真的没有上限吗？是不是越贵就越有人买？
奢侈品频繁涨价的主要原因当然是为了获取更多的利润，但奢侈品品牌的聪明之处就在于，能够把涨价包装成提升产品身份价值的行为，让消费者愿意接受涨价。
《三十而已》剧照
奢侈品消费者很大程度上具有炫耀性消费心理，希望通过奢侈品来凸显自己的地位和财富，因此涨价其实迎合了部分消费者的心理。
早在19世纪末，制度经济学派创始人凡勃伦就提出了炫耀性消费理论。他认为，一头牛显然比一头鹿更有用，但人们偏爱鹿，因为它更贵，也更没用；上流社会的女性喜欢穿昂贵的衣服和鞋子，这使她们无法从事有用的劳动。她们这样做的主要目的是表明自己不属于工人阶级。
经济学家把这类炫耀性消费品称为凡勃伦物品，这类物品的主要价值在于炫耀，而非实际使用，因此价格越高的凡勃伦物品越受欢迎。
《梨泰院Class》剧照
奢侈品是最典型的凡勃伦物品，10万元的包包容量明显比帆布包小，但有人愿意花10万元买一个包包，主要用途自然不是用来装杂物。
奢侈品的价格越高，越能帮助消费者炫耀。所以从这个角度来看，奢侈品涨价和部分消费者是一场双向竞赛——消费者想要炫耀，奢侈品牌频繁涨价，帮助消费者提高炫耀水平。
奢侈品牌除了抬高价格，还会通过“配货”等饥饿营销，制造产品的稀缺性和独特性。消费者必须向商家证明自己的忠诚度，在店内消费一定金额后才有资格购买那些热门包包。很多消费者愿意接受这样的考验，提前买一些入门级产品，然后在商家的等候名单上排队。
《三十而已》剧照
奢侈品频繁涨价的另一个目的，是为了提高品牌的保值率。如今消费者在购买奢侈品时，越来越注重保值率，也就是奢侈品的保值性是否强，几年后是否会大幅贬值。尤其是现在二手奢侈品的规模越来越大，很多消费者可能会以“以奢养奢”的方式，卖掉过时的奢侈品，再购买最新款。
在这样的交易模式下，奢侈品的保值率就成为部分消费者非常看重的因素，奢侈品的保值率越高就越受消费者的青睐，因此不少奢侈品品牌为了提高自身的保值率，基本上每年都会涨价10%左右。
当然，奢侈品的保值率很大程度上只是噱头，除少数特殊奢侈品外，绝大多数奢侈品不具备保值甚至升值的能力，一旦进入二手市场，其价格就会大幅缩水。
《阳光灿烂的日子》剧照
虽然奢侈品的价格越高，越能体现出炫耀性消费的特征，但消费者的承受能力还是有限度的，面对越来越昂贵的奢侈品，即使是富裕的消费者也难以再随心所欲。
自去年以来，无论是全球奢侈品销售，还是几大国际奢侈品巨头的业绩，都出现了明显放缓迹象，奢侈品公司任性涨价的做法逐渐开始产生反作用。
2022年全球奢侈品销售增速将达到20%以上，但2023年奢侈品销售增速仅为7%，纵观几大奢侈品集团，业绩也明显放缓。
《Start-Up》剧照
全球最大奢侈品集团LVMH旗下拥有路易威登（LV）、迪奥（Dior）、芬迪（Fendi）、宝格丽（）等著名品牌。2021年、2022年，LVMH集团营收分别保持40%、20%以上的高增幅，但2023年营收增幅仅为9%，若扣除涨价对营收的贡献，实际销售额或已开始下滑。
拥有古驰、圣罗兰等品牌的全球第二大奢侈品集团开云集团去年营收下跌4%，净利润同比下跌17%。
即使是针对富裕人群的奢侈品，也逃脱不了整体经济环境的影响。
古驰家族剧照
以中国为例，过去几年，中国奢侈品市场增长迅速，原因在于大量新富阶层的涌现、互联网公司的群体创富运动、房地产市场暴涨带来的财富效应等，这些“新钱”让中国奢侈品市场快速增长，中国已成为全球第二大奢侈品市场，占全球销售额的近30%。
但近年来，随着经济增速放缓、互联网公司红利期结束、楼市、股市持续下跌、各类财富平台相继倒闭，不少新富和中产阶层的财富在近几年迅速缩水，对于奢侈品的需求也随之下降。
过去三年，奢侈品在中国市场的累计涨价幅度已超过30%，奢侈品在中国的定价远高于国外。可以说，奢侈品公司在收割中国富人和中产阶层时毫不留情。可惜的是，近年来，中国新富和中产阶层的财富开始缩水，对未来收入增长也信心不足。因此，极度热衷奢侈品的中国消费者，已经很难再购买越来越贵的奢侈品。
《家》剧照
疫情前，中国奢侈品销售多年保持20%以上增速，5年翻番。2022年，中国奢侈品销售首次下滑，同比下降15%。受低基数效应影响，2023年中国奢侈品销售出现反弹，增幅达11%，但与疫情前相比，中国消费者购买奢侈品的热情还远未恢复。
奢侈品越贵，买的人就越多。这在过去几年财富快速增长的时代或许是正确的。但现在，当苹果和特斯拉开始降低知名度、大幅降价时，越贵越受欢迎的产品将越来越少。