深入｜周大福能否成为下一个中国奢侈品牌？
周大福的野心初现，除了更新品牌形象，还计划在五年内对所有门店进行翻新。
作者 | 姜博涵
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市场一直期待一个真正的中国奢侈品品牌。
据时尚商业快讯，周大福珠宝近日宣布将推动品牌转型，在销售渠道、产品设计和可持续发展等方面进行创新。其中最引人注目的莫过于全新的金色品牌标志，之前的红色标志将在适当情况下继续使用。
为庆祝品牌成立95周年，周大福推出全新传福系列，并邀请多位创意人士佩戴该系列珠宝为品牌做宣传。值得注意的是，时尚品牌CLOT联合创始人潘凯文也受邀拍摄该系列广告，引起业界和消费者的广泛关注。
周大福此举或意味着其未来将与CLOT合作推出配饰系列，押注年轻一代消费者，将潮流男性消费者纳入品牌组合。
周大福珠宝集团副主席郑志文表示，面对年轻消费者不断变化的喜好，集团的策略不仅要灵活适应市场，更要引领市场潮流。集团将踏上转型之旅，重新定义品牌形象，将传统工艺与当代创新融为一体。
周大福庆祝品牌成立95周年 推出全新传福系列
这是周大福首次使用非红色的标志，预示着其品牌转型的决心。
周大福自1929年创立以来，品牌标志已经历六次变更，每次都彰显出品牌创新的新方向。
例如周大福将第一代品牌标识换成第二代品牌标识后，由经营单一的黄金产品拓展到珠宝产品领域，并成立了有限公司。相比第三代品牌标识，周大福第四代品牌标识增加了左右中英文对照的网格，寓意品牌将走向国际化。
周大福在更换品牌标识后，宣布未来5年将对近8000家门店进行翻新，此举在行业内罕见。
首两家亮相的新店分别位于香港和上海。香港新旗舰店位于中环皇后大道中黄金零售地段，占地约2,880平方英尺。上海南京东路新店是集团在中国内地的首家旗舰店，预计于2025年初开业，楼高5层，占地8,600平方英尺。
周大福每次更换标志，都意味着品牌创新的新方向。
周大福长期以来是全球市值最大的珠宝零售商，也是中国市场总营收最高的珠宝公司。
全球市值最高的集团榜单近日出炉，宝格丽等珠宝品牌母公司路威酩轩集团以约4389亿美元的市值位居第一；爱马仕以2482亿美元的市值位居第二；迪奥以1516亿美元的市值位居第三；排名第四的是宝诗龙，市值约916亿美元；排名第五的是历峰集团，市值约911亿美元。
由于前身周大福被LVMH收购后退市，周大福以1037亿港元（约132亿美元）的市值排名第十二，成为市值最高的中资珠宝集团。
不过，周大福近年来业绩表现并不理想，其在中国内地的盈利能力引发市场担忧。2023财年，周大福销售额同比下跌4.3%至946.84亿港元，净利润则大幅下跌19.79%至53.84亿港元。
金价的飙升重新点燃了消费者的热情，但周大福的春风尚未到来。
近年来，周大福一直被视为国际硬奢品牌的平价替代品，但随着市场竞争日趋激烈，疫情过后消费者在消费选择上更追求平价，消费者开始寻找周大福的平价替代品，深圳水贝甚至成为小红书的热门关键词，另一部分消费者则选择在港澳等地购买。
过去几个月黄金市场持续升温，价格飙升。
今年年初，中国黄金协会发布数据显示，2023年全国黄金消费量为1089.69吨，同比增长8.78%，其中黄金珠宝消费量为706.48吨，同比增长7.97%。在一系列提振消费的政策推动下，2023年全国消费市场持续回暖，金银珠宝成为2023年各商品零售类别中增长最快的品类。
今年春节期间，黄金制品销售尤为火爆，商务部数据显示，2024年春节期间，以黄金制品为主的金银珠宝首饰销量同比增长24%。
上海黄金交易所的数据显示，今年以来金价涨幅较大，年初1月2日，金价为483.66元/克，而到4月19日，金价已达565.55元，涨幅约17%。
与此同时，以周大福为代表的黄金珠宝企业业绩也跟随金价上涨，但似乎并未充分借势而上。
截至3月31日的三个月内，周大福集团销售额同比增长12.4%，前三季度分别同比增长29.4%、5.8%和46.1%。其中，中国内地市场销售额同比增长12.4%，同店销售额同比减少2.7%。香港、澳门及其他市场销售额同比增长12.8%，同店销售额同比增长4.5%。
按地区划分，中国内地黄金制品销售额同比增长18.8%，占总销售额的84.8%，平均售价由5,200港元上升至5,700港元；镶嵌制品销售额同比减少14.2%，占总销售额的12.4%。香港、澳门及其他市场黄金制品销售额同比增长25.8%，镶嵌制品销售额同比减少24.3%。
按渠道划分，截至2024年3月31日，周大福珠宝零售网点总数为7,548家，较上一财季末净减少88家，其中中国大陆零售网点总数为7,403家，净减少89家。其他品牌零售网点总数为234家，其中中国大陆零售网点总数为224家。
过去几个月黄金价格持续升温
周大福正处在十字路口，一边是大众产品，一边是高端产品。然而，大众道路在当前激烈的市场竞争下已不再可行，周大福只有一条路可走，这意味着周大福需要瞄准国际硬奢侈品牌，抓住珠宝市场的最新潮流。
随着新生代消费者逐渐成为奢侈品购买的主力军，奢侈珠宝品牌也已将年轻人确定为主要目标客群。
近年来，奢侈珠宝品牌通过推出联名系列给市场带来了更多新鲜感。
历峰集团旗下品牌卡地亚此前宣布与日本高级时装品牌Sacai展开全新合作，深受年轻人喜爱的Sacai创始人兼创意总监阿部千登势以卡地亚经典珠宝系列“卡地亚”为灵感，设计了六款限量珠宝。
这个被LVMH收购的美国奢侈珠宝品牌，不仅推出了大量联名系列，还颠覆了高级珠宝品牌的宣传方式，此前甚至在一组青春气息十足的广告大片中直接写上了“不是你的”，在社交媒体上引发争议，也透露出品牌被LVMH收购后，迎合新富阶层的意图。
中性化趋势在奢侈品市场同样盛行。
一直以来，法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝都被认为是女性顾客的专属，尤其是品牌经典的四叶草造型，因其优雅美丽的外观而与女性气质紧密相连。然而近年来，詹姆斯和德雷克这些此前被社会赋予男性气质的篮球巨星和潮流歌手的出现，打破了这种刻板印象，为品牌开辟了新的增长支点。
随着大众文化对性别意识的影响、经济对消费观念的影响，大众市场对于珍珠的印象其实整体上正在发生改变。在嘻哈歌手 A$AP Rocky 和韩国演员 G- 的带动下，嘻哈文化与高端时尚纷纷对珍珠产生兴趣，不仅将珍珠的消费群体扩大到男性消费者，也为珠宝品类带来了潮流化、中性化的可能。
奢侈珠宝品牌瞄准年轻市场
对标全球奢侈珠宝品牌，周大福在集团执行董事、第三代接班人郑志刚的带领下，近年来也注重年轻化转型。
2017年，周大福集团推出针对年轻一代的时尚珠宝品牌和轻奢婚庆珠宝品牌，同时推出顺应环保潮流的可追溯钻石品牌T MARK。
产品方面，周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名珠宝，还结合互联网应用创新黄金零售模式。2018年起，周大福在上海、重庆等多个大中城市的周大福门店、机场贵宾室等地推出无人珠宝售卖机。
针对新一代消费者个性化的消费需求，周大福对门店进行了差异化升级，并于2018财年实施为期三年的“Smart+2020”战略，将部分零售门店升级为周大福汇馆、周大福逸堂，满足追求国际名贵珠宝和独特体验的顾客需求。针对年轻消费者，周大福通过开设主题体验店、设置自助体验区等方式吸引年轻消费者。
此外，周大福亦顺应年轻一代所倡导的可持续发展理念，计划于今年9月公布各项可持续发展目标及措施的实施细节。
不过中国消费者认为，周大福尚未完全实现向年轻化的转型升级，与国际高端奢侈品牌仍有较大差距，未完全实现高端化发展。
世界黄金珠宝协会的调查显示，中国18至22岁人群中，仅有12%的人计划在未来一年购买金饰，这一比例远低于千禧一代和39岁以上人群。该协会表示，与其他国家相比，中国Z世代与金饰的情感联系“显得尤为薄弱”。
此外，随着品牌定位日趋高端，周大福也需要调整和匹配商业模式。但周大福的加盟模式成为其走向高端的最大障碍。业内人士对周大福利用该模式在下沉市场大规模开发零售店的扩张策略一直存在质疑。
截至2021年底，周大福零售网点多达5902家，批发业务收入由2017财年的72亿港元飙升至2021年的438.9亿港元，五年增长508.91%，但毛利率却创下历史新低。
虽然今年以来周大福业绩一路走高，但这很大程度上得益于春节期间消费者购买珠宝的热潮以及黄金热度的飙升。而在此前的第二财季，周大福在中国大陆的业务甚至没有任何增长，当天股价更是暴跌5%。
摩根大通曾在报告中表示，周大福以特许经营为主的扩张模式将大幅稀释其利润率，导致利润增长弱于预期。
近年来，国外奢侈品牌纷纷加大在华营销力度，力图抢占中国消费者的青睐。
尽管如此，市场对周大福的转型仍寄予厚望。此前贝恩报告指出，中国市场未来仍将是全球奢侈品消费的核心，而近年来投资者也开始更加关注中国本土奢侈品品牌的发展方向。
事实上，中国还缺少本土奢侈品品牌，曾背靠爱马仕集团的中国奢侈品品牌上下，如今已被出售给意大利奢侈品集团Exor，2022年全年净亏损2200万欧元，转型遭遇阻碍。
全球奢侈品牌都深知中国奢侈品市场的潜力，近年来纷纷在中国市场发力，抢占中国消费者的市场。虽然近年来大众消费市场出现了国潮，但中国奢侈品牌至今尚未在高端消费领域站稳脚跟。
传统工艺的品牌化还未完全实现，还局限于文化艺术品的范畴，这样的现状无疑限制了中国品牌在全球市场的竞争力，使得中国品牌在奢侈品市场始终处于比较弱势的地位。
一个真正的中国奢侈品品牌的诞生只是时间问题，而周大福或许是最有机会的。
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