中国困局正考验奢侈品牌的抗压底线
奢侈品市场
历经2010年至2012年那般的狂欢式消费后，奢侈品牌们得直面一个情况，那便是消费狂欢派对已然结束了。
若干部大奢侈品公司，于近几个月当中，所披露的上一整年财报，纷纷呈现出一种状况，即疯狂增长的那个时代已然过去，现如今，他们需要比以往更为辛苦地去维持奢侈品的高端形象，试问难道不是如此情形。
4月时，于香港上市的PRADA集团公布了2013年集团财报，集团在前一年盈利几乎未曾取得增长，今年2月销售甚至步入负增长阶段。财报公布后，PRADA股价下跌了12%。几大投行纷纷降低对PRADA的预期，瑞信不再预估PRADA会在销售及利润方面达成增长，交银国际则认定PRADA在2014年盈利形势颇为严峻，调低了其目标价。
此前，有个叫HUGO BOSS的男装品牌，较受中国人喜爱，它凭借那个响亮的名字，以及相对于DIOR、Dolce&等以瘦为美的意大利品牌而言，德国品牌宽大的板型更受中国官员“啤酒肚”体型的钟爱，并且在设计上不会每季出现太大变化，也更符合中国官员低调的要求，然而上一年日子同样不好过，全年销售下跌2%，即便调整汇率后增幅也仅为4%，远低于投行起初对其双位数增长的销售预期。在中国，BOSS存在着100余家专卖店，就中国开店数量来讲，其在各大奢侈品牌里位居第一位。
财报显示世界第一大奢侈品集团在年第一季度，该公司具有72.1亿欧元 (约合99.5亿美元) 的营收，此营收相比于去年同期的69.1亿欧元呈现出了4%的增长态势。并且2013年LVMH集团一季度营业收入同比增长幅度为6%，在2012年同期其增幅是25%。
世界第二大奢侈品集团历峰集团，在5月份发布了过去一年财报，同样显示，全年营业利润与前一年持平，无法延续过去3年的增长态势，全年总收入仅增长4.9%，历峰集团旗下的登喜路、CHLOE等几个时装和皮具品牌，甚至致使集团的亏损部分从前一年的3800万欧元，扩大至8000万欧元。
风景中国独差
诸多人士会归属奢侈品销售减缓成是源自中国市场销售衰落，缘由是伴随自2012年年底推行的中央反腐政策，其对豪华送礼风气展开了严苛查打，此政策对奢侈品销售产生了猛烈冲剿。
长久以来，像是有日本在内的亚洲市场，一直都是各个大奢侈品集团最为庞大的市场，手表品牌伯爵在中国所拥有的门店数量，变成美国的好多倍，LVMH宣称，中国政府的反腐消费，不但致使集团旗下腕表品牌业务出现下跌情况，还对旗下好几个洋酒品牌的销售造成了影响，一位某洋酒品牌的工作人员告知《经济观察报》，干邑的销售在今年是非常惨淡的，集团正在把销售中心转移到中产的中产阶级热爱推崇的香槟领域。万宝龙，它隶属历峰集团，当下颓势显著，于今年的日内瓦表展之上，万宝龙推出了一款售价达10万元的具备万年历复杂功能的腕表，此行为被视作是借助调低手表价格这样的策略，去挽回往昔在高端书写工具市场所呈现出的萎靡态势。
没有数据能显示出，中国反腐令奢侈品消费受到了多少影响，从时间方面来讲，自2013年起，奢侈品于中国市场步入低迷期，这的确是和此进程相契合的。卡地亚中国区总裁Louis Ferla声称，从未有哪个国家如中国市场这般，将公务消费与个人消费划分得如此明晰。Louis Ferla觉得，跟以往的快速增长情形相比较，起码在未来的八年时间里，奢侈品牌都得做好进行正常发展的准备。
中国市场对于奢侈品消费所占的比例究竟是多高呢，PRADA财报表明，其销售当中的四分之一源于中国大陆市场，并且这个市场自2012年之后便逐渐趋于平静。根据瑞士钟表联合会公布的4月份数据，中国大陆已经从瑞士钟表出口的前三名市场之中跌落，排名第8，瑞士手表在中国内地4月份的销售下跌了6.5%。2013年中国人在奢侈品方面的开支下降了15%，在前11个月当中中国从瑞士进口的手表数量同样降低了15%。
由贝恩咨询公司所发布的奢侈品报告显现，在2013年的时候，全球奢侈品市场所具备的规模大约是2170亿欧元，当中，中国市场包含在中国大陆进行销售以及中国人海外购物这两种情况，其所占的比例大约是29%，比美国占的22%，欧洲占的21%，都要远远超出。
瑞士历峰集团，是世界知名奢侈品集团，其当年发布的2013－2014年度第三季度财报，对中国市场有如是表述，“批发渠道增长缓慢，在亚太市场最为明显，各地区除中国大陆外都取得了令人满意的增长。亚太区延续低迷态势，净增速6%略好于上半年的4%，亚太区所有主要市场都增长，只有中国大陆销售同比下跌。”所以，诸大公司的财报通常会加上关于中国市场的描述。
并不是所有下跌都被视作这一政策作用的后果，GUCCI在2013年经历了自2009年起首次在华销量下跌，美国媒体觉得与中国实体经济放缓有关，GUCCI自身辩称是因品牌缩减入门级奢侈品，集中推广高端产品所致，而舆论普遍觉得这种下跌意味着消费者意识的觉醒，以LOGO为设计元素的品牌正遭挑剔消费者抛弃。
中国消费者于海外的购物行为，也被视作致使奢侈品在中国增长势头降低的因素。PRADA集团称，即便中国市场销售呈现出放缓态势，然而中国消费者于海外的需求却维持着强劲状态。罗德公关益普索咨询机构早前发布的《2014中国奢华品报告》表明，有92%的中国消费者对本土店铺给予的服务不满意，他们更偏向于在海外进行消费，人们惯常在欧洲选购腕表与酒类，于香港地区购买珠宝、皮具手袋以及高级化妆品。2013年，中国方面，有近1亿人次的出境游客，境外消费达1020亿美元，这些数据经由中国出境旅游交易会发布，显示出中国在出境游人数和购买力方面，跃居为双第一。
全球连年蔓延的经济危机，也对奢侈品消费产生影响，据法国高端连锁百货集团巴黎春天百货数据表明，2013年其销售增长有3.9%，相较于2012年的5.7%，出现了放缓情况，主要缘由是欧洲经济危机致使国内消费意愿较低，过去5年里，巴黎春天的销售增长达到了40%。
罗德公关的高级副总裁高明，他并不觉得奢侈品的销量，就像媒体所说的那样，正处于夸张下跌的状态，“我感觉当下只是增长的幅度，不像之前那样有两位数那么显著，严格来讲算是增速放缓了”，罗德公关其为包含爱马仕、江诗丹顿等20多个奢侈品牌，提供公关咨询服务，“要是去观察整个行业，大家会相信从品牌举办的各类活动频率上，也能够看出奢侈品是不是真的缺乏资金投入了，从公关活动方面讲，我并未察觉到预算出现大量减少的情况，从CRM这个角度来看，甚至还有加大投入的现象。”。当然，品牌投放广告的花费兴许就是少那么一点儿，毕竟在当下形势里，他们更愿把钱用在关键处，像能引发更高社会关注度的公关活动这类方面。当然，这或许也能够被理解成，面对疲软的市场，得借助更多促销办法去维系增长。
哪些在增长
然而，有观点认为，一些“轻奢品牌”的流行，是奢侈品销售正经历两极分化趋势的一个佐证。今年，巴塞尔表展上众多品牌争先推出价格在1万至3万的手表，目的在于为具备购买力的中产阶级供应更多全新选择。并且，就服装方面而言，刚刚于上海举办首次海外大秀的Kors，此品牌算得上是近些年来最让人眼红的服装品牌，其主推的数千元价位的包款成功助力这个年轻的品牌实现了连续31个季度的增长。当下，整个Kors集团市值高达192美元，在奢侈品领域排名位居第五，仅次于PRADA。
另一些小众且售价昂贵、依赖忠诚消费者的品牌，在此次退潮里发挥了令人羡慕的优势。定位高端的珠宝品牌梵克·雅宝，在集团内部表现亮眼。有个刚刚在北京举办首次海外大秀的服装品牌，其全球CEO Marco在接受《经济观察报》记者采访时表示，该品牌销售数据非常好，没受反腐政策影响，“因为我们不是为送礼而生的品牌，我们有强烈风格，目前中国是我们五大市场之一，未来它会更重要。”。有着强烈设计风格的它，吸引了众多对此有投资行为的白领女性，其皮包均价大概在两万元人民币左右，在 2013 年 LVMH 集团发布的财报里显示，它是一个能给人带来意外惊喜之感的品牌。
还有一个才刚进入中国没多久的意大利时装品牌ETRO，于2013年取得了让人羡慕不已的成绩，其全年销售业绩跟前年相比有120%的增长，当然啦，这更是因为ETRO在中国独立起步比较晚，基数不大，并且全都靠自己独立开设门店。HUGO BOSS业绩出现下滑，被媒体指出是过去跟经销商合作得太紧密，更多走批发而非高级时装路线造成的，如今，HUGO BOSS也正着手逐步收回自主经营权，多开办自营店面。
最为顶级的那些品牌，面对销售增长方面的压力，却依旧感觉轻松。在年第一季度的时候，实现了总收入9.435亿欧元，跟去年同期的8.568亿欧元相比，增长了10.1%，要是把汇率影响撇除，可比增幅达到了14.7%，超出了市场预期。亚洲依旧给品牌的增长注入了强劲动力，当中日本的销售增加了22%，中国的表现同样显著，增长达到了18%，就算是在其他品牌都觉得头疼的欧洲市场，爱马仕也取得了8%的销售增长。
而作为腕表品牌领军人物的百达翡丽，同样在加大对中国的投资，他们已把品牌推广重点置于提供更优质的售后服务上。本月，其位于北京前门23号的旗舰店重新开幕，还将其更名为和上海店铺一样的“源·邸”，其合作伙伴美最时洋行全球CEO高深认为，2013年，手表行业确实经历了令人沮丧的衰退，然而他和百达翡丽品牌持有人Stern家族都觉得，不能削减对中国的投资。所以呢，自去年开始，他们对北京的店铺进行了重新装修，而百达翡丽家族的继承人Stern，跟记者讲述说，中国市场那股热情，使得他们一定要为消费者给予更为优质的服务。
较为小众的手表品牌宇舶表，其全球CEO是让·克劳德·比弗，在接受本报记者采访时，他也表示，“最顶级的品牌不会担忧生意，我们在全球100多个国家进行销售，其一年仅仅需要在中国售出400块表就行。我们会寻觅不到400个客人吗？当然，经济环境存在起伏变化，这没什么大不了的，就如同人生一般。”。
可以看出，反腐行为与经济危机致使奢侈品牌曾经的美好时光消逝了，紧接着要面临的是针对正常市场的常态化竞争。