奢侈品电子商务元年，去纸化究竟有何利弊？
2010年11月底，公司正式对外公布，计划于我国境内开辟电子商务平台。伴随着该网络店铺的正式运营，该品牌成为首家在中国市场开设线上专卖店的高端时装品牌。
Yoox集团亦宣布将进军中国市场。这家专门销售国际奢侈品牌的在线零售企业，不仅创立了23家独立品牌的官方网店，还设立了两个涵盖多个品牌的在线商城。据公司预测，2011年将有3至4个品牌旗下的网店在中国上线。因此，有人将2011年视为中国奢侈品网络销售的起始年，预示着“奢侈品电商”时代或许即将到来。
要知道，在此之前，那些印刷精美、价格不菲的时尚刊物才是奢侈品营销的主战场，原因在于它们版面宽广、外观精美，且精准定位了特定的消费阶层。然而，如今情况已有所不同。人们只需在网上发布一段文字，就能轻松获得一小瓶高端化妆品的试用样品。在iPad平台上，消费者已能成功安装诸如Gucci等知名品牌的手机应用程序；与此同时，在热闹非凡的新浪微博上，我们也看到了LV品牌的活跃存在。
这股奢侈品网络销售的风潮，在很大程度上，是由我国奢侈品购买者群体年轻化的趋势所推动。据麦肯锡的调查数据，我国奢侈品购买者的年龄特点与其他市场相比，最为显著，那就是年轻：高达73%的我国奢侈品购买者年龄未满45岁，而在美国，这一比例则略高，仅有50%左右。在中国，35岁以下的奢侈品购买者占比高达45%，而在西欧，这一比例却只有28%。与此同时，麦肯锡预测，到2015年，中国奢侈品市场的销售额将达到270亿美元，这一数字将超过日本，使中国成为全球最大的奢侈品消费国。到了那时，全球20%的奢侈品销售额将源自中国。
这块蛋糕极具吸引力。然而，与以往主要针对内敛低调的中年人市场不同，此次国际奢侈品牌所面对的是一群年轻且充满活力的消费者。这些年轻人对传统媒体的依赖程度较低，他们获取信息的渠道不再局限于那些历史悠久且风格优雅的杂志，而且对于奢侈品牌背后的历史渊源也并不感兴趣。他们是在互联网的熏陶下成长起来的新一代，一边热衷于使用社交网络服务，一边也不忘购买奢侈品如LV品牌的手袋。
在这种情境下，奢侈品牌在中国市场的策略需与其它区域市场有所区别，它们应当更加重视新媒体的潜在价值。麦肯锡全球董事安宏宇强调，中国年轻消费者在网络上花费大量时间搜集品牌及产品资讯，并阅读他人对产品的评价。基于此，品牌商应善用社交媒体平台，对消费者的在线互动进行监控和回应，同时积极参与相关讨论。据相关消息，CIC这家社会化媒体企业每月所监测到的关于奢侈品的网络评论数量已超过33万条，而且这一数字仍在持续上升。
除此之外，互联网对品牌们的吸引力还在于其表现形式远超纸质媒体，不仅内容更为丰富多彩，而且对于品牌来说，在收集和引导消费行为方面也更为得心应手。设想一下，如果一位手持价值逾万元的LV手袋的模特静止不动地站在光滑的纸板上，即便广告设计得再精美绝伦，摄影技术再无可挑剔，其吸引力也远远不及网站上的动态视频来得强烈。
Yoox集团首席执行官马切蒂认为，科技正在使虚拟商店变得极具吸引力。十年前，网络店铺仅充斥着单调的网页，然而如今，它们同样能够提供令人愉悦的购物体验。例如，消费者在网上浏览到的只是产品图片，但只需点击图片，便能深入了解产品背后的故事，这在实体店中是难以实现的。从事网络零售业务，各家的方法各异，奢侈品电商注重将美感与实用性相融合。显而易见，消费者不会选择在亚马逊上购买奢侈品，因为那里无法提供相应的奢华购物体验。
尽管众多传统企业纷纷转向网络平台，但高端奢侈品牌在涉足互联网领域时，仍旧显得犹豫不决。他们担忧的是，一旦奢侈品踏入网络，其原有的身份和地位是否还能得以保留？
需明白，奢侈品品牌所重视的是与众不同的购物感受——这涉及巧妙设计的店面橱窗，精心布置的商品展示，谦逊有礼的店员，以及无处不在的尊贵气息；然而，在网上选购一件奢侈品的过程，与购买日常杂货并无显著区别，不过是轻点鼠标那么简单。观察之下，包包和服饰普遍没有折扣，可选的款式和尺码也相对有限。除需支付15元配送费用之外，服装的款式在互联网平台与实体店铺中并未实现同步更新。这或许表明，公司开展线上业务并非旨在迅速占领网络购物市场，其目的更在于缓解三四线城市居民购物的困难。
由于对购物体验的顾虑，奢侈品行业的网络广告及电子商务发展尚未达到较大规模。麦肯锡认为，奢侈品牌需要在品牌定位与普通网站所重视的流量之间做出权衡，将网站打造为一个更加高端、纯粹且专业的展示空间。在视觉上，网站需提供足够的奢华感，可借助图片故事和历史资料来提升消费者的购物体验。除此之外，你还可以着手打造一支品牌使者团队，通过他们运营若干社交平台，向周围的人传播品牌理念。
换句话说，网络途径能够作为奢侈品实体店铺的辅助手段，为顾客提供包括影像资料、精美图片、动听音乐以及详实的历史档案等在内的更加多元化的内容。当前，品牌商们需要努力的是，让消费者确信，无论是通过网络还是实体店购买，所获得的服务体验是完全一致的。