60年涨20多倍，香奈儿提价撑门面，奢侈大牌争相效仿
【产业·公司】奢侈品市场走向两极分化
顶级奢侈品延续“高姿态”，轻奢主打“性价比”
《中国经济周刊》 记者 侯隽 白朝阳︱北京报道
“当时真的如同占地游戏……你只要尽快树立起品牌知名度便能赚钱，然而如今，蜜月期已然结束，西方品牌在进入中国市场之际，要去迎合全球最挑剔的消费者。”2014 年 5 月 15 日，4A 广告公司副总裁 David Roth 对《中国经济周刊》这般感慨道。
David Roth曾为众多奢侈品牌提供服务，他亲眼目睹了中国奢侈品市场从小规模起始，逐步发展至成为全球最受青睐之地的经过，之后又见证了其发展状况，直至如今呈现的态势，即让诸多奢侈品大牌处于一种既爱又恨的复杂境地的整个历程。
腕表和男装销量下滑明显
依贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的报告来看，2013年时，全球奢侈品市场规模是2170亿欧元，这约合18497亿元人民币，较之前同比增长2.2%，双位数增长的时代已然成为过去，因中国市场带动而产生的爆发性增长同样也已然不存在了。报告在对2014年全球奢侈品市场进行预测时指出，中国大陆市场有着2%至4%的增速，此增速远远低于因日元贬值致使消费回流的日本市场9%至11%的增速，甚至还比不上香港、东南亚地区3%至5%的增速，由此中国大陆奢侈品市场陷入了寒潮。
在2014年5月截止之时，各大奢侈品牌的年报，和最新季报均已出炉，从财报方面来看，奢侈品巨头的日子确实是很不好过。全球最大的奢侈品集团LVMH集团，其拥有LV等众多品牌，最新公布的财报表明，该集团第一季度销售额同比增长4%，包括红酒及果酒部门在内的营业收入出现下滑，这致使LVMH集团在中国市场上的增长速度持续变缓。同时厉峰集团等多个奢侈品公司也宣称，会放缓在中国的扩张。
关于中国市场所出现的变化，贝恩公司发布的《2013年奢侈品市场研究》报告表明，在奢侈品市场里，腕表的销量下滑显著，男装的销量下滑也十分明显。有一位与此相关的人士告知《中国经济周刊》，反腐倡廉对于奢侈品馈赠这股风潮的影响颇为巨大，在去年中秋等中国传统节日期间，商场以及饭店都有纪检监察人员去检查购物卡还有宴请消费，“从豪车到名表，从高档服饰到鱼翅海参，均存在影响”。
并且，跟着海外代购市场的进展，许多年轻的消费者不再限定于专卖店选购奢侈品。这位是北京的白领，平常喜好选购“入门级奢侈品”。她告知《中国经济周刊》，“如今谁还会去专卖店买包呀？除非是钱多得没地方花。我跟身边的同事都是找朋友代购，一个包能够便宜一两千块钱。”笑着讲，“说不定哪一天我也去做奢侈品代购生意喽。”。
纵然面对着各种各样的挑战，然而无可否认的是，中国市场仍旧是国际化的大奢侈品公司和小奢侈品公司竞相追逐的目标。根据贝恩公司所发布的上述有关奢侈品的报告，在2013年的时候，中国奢侈品在全球市场当中所占的比例为29%，远远高于美国所占的22%以及欧洲所占的21%。
麦肯锡公司全球董事安宏宇（Yuval）告知《中国经济周刊》，中国市场增长存在一定程度的放缓情况，然而中国奢侈品消费所具备的潜力，相较于其他任何一个国家而言，依旧是远远超出的，中国会成为全球奢侈品最大的需求引擎。
奢侈大牌集中提价
市场呈现低速增长态势，那些傲娇的奢侈品大牌们，开始集体提升商品定价，意图继续走“高大上”路线。
记者经调查发觉，自2014年4月中旬起始，香奈儿（）将Flap系列中号、大号提价450欧元；2.25系列各个型号提价450欧元；Le Boy系列中号提价300欧元，涨幅约在15%左右。有人针对此发出感慨称：1955年，在发布首款2.55包时，售价为220美元，现今若想购买这款经典包起码需要4830美元，不到60年的时长2.55售价增长了20多倍。美国劳动部门发布的数据表明，过去十年间，奢侈品价格涨幅达百分之六十，举例来说，爱马仕经典凯莉包，十多年来从四千八百美元涨至七千六百美元，LV的包涨幅为百分之三十二，珠宝品牌提价幅度在百分之六至百分之十之间。
针对于此，纽约的研究机构“奢侈品研究所”，其担任总裁职位的佩德拉萨作出分析，他觉得老牌奢侈品进行加价这一行为，含有一种用意，那便是区分自家所拥有的产品，以及相对较为便宜的入门级奢侈品，并且期望凭借这样的方式，保持一种“高姿态”，进而维护自身的形象。
贝恩公司所给出的上述奢侈品报告也表明，奢侈品市场的产品线正呈现出两极分化的态势。当中，在奢侈品大牌为了提高售价而朝着高端方向前行之际，“入门级”的轻奢产品却打出了“性价比”这张牌，进而朝着年轻的消费者群体靠近。
在2013年的时候，中国奢侈品市场告别了呈现两位数增长的态势，众多品牌对于门店开设这件事变得越发保守起来。《中国经济周刊》记者 肖翊I摄。
轻奢拉拢年轻消费者
虽奢侈品巨头LVMH首席执行官，屡屡对外宣称，轻奢与奢侈品乃两个不同词汇，绝不可混为一谈，轻奢并不归属于奢侈品范畴，然而这般解释，却无法阻拦中国市场对轻奢的青睐。
在业界看来，“轻奢( )”所被赋予的定义是：“能够承受得起的奢侈品。”确切来讲，是有着适度价位的，存有流行设计款式的，具备不错质量水准的，于高端商场当中设有门店的品牌。当下，在市面上能见到且最具代表性的轻奢品牌涵盖了Kors、Coach、Kate Spade以及包含一些奢侈品大牌所衍生出的延伸产品和副线品牌，像是旗下的MCQ品牌，的副线品牌 等等。
这些品牌有着这样的特点，它们具备奢侈品的“基因”，有着款式特色，自身极具设计感，还拥有独特性，并且兼顾消费者相对年轻、多变的心态。最为关键的是，轻奢的价格档次朝着下方延伸，使得更多人能够消费得起。财富品质研究院院长周婷表明，伴随消费者的渐渐成长以及信息透明度的提升，奢侈品的溢价空间进一步减小，消费者在选购奢侈品时开始看重“性价比”了。
在轻奢品牌里头，Kors的表现是最为突出的，不仅于轻奢阵营当中脱颖而出，还使得所有品牌都“羡慕嫉妒恨”。当下该公司的最新市值已然升至192亿美元，成为了全球第五大奢侈品商，快要接近排名第四的普拉达‘Prada’。数据表明，Kors在2013年10至12月财报销售额为10亿美元，同比大幅增长59%；零售收入是5.034亿美元，同比增长51.3%，这已经是Kors连续第31个季度业绩实现增长。据悉，这家公司于2011年年底方才在纽约证券交易所实现上市，当下已然摇身一变成为金融危机过后最为成功的上市时尚集团，在过去的两年时间当中股价的增幅高达300%，缔造出了资本市场的一则神话。
同样，美国时尚品牌Coach已经在中国49个城市开设了实体店，它也笑傲中国市场，该公司在2012年7月至2013年6月这个2013财年，在中国市场的销售额同比增长40%。
适合中国市场的，是轻奢呢，还是奢侈品呢？也许就如同《经济学人》讲的这般：“中国的消费者市场，当下属于世界上极为复杂的消费者市场中的一个，中国消费者越发追求高品位，然而也愈发具有炫耀性。他们十分复杂，且善变。”。