国人在国外门店抢购奢侈品的场面，或许已成历史。
七夕来临之时，处在四川德阳市工作的黎恬恬，收到了男朋友所送的礼物，那是一款艾伦皮亚包。作为回赠之礼，她同样给男朋友送了一条腰带。
与多年之前不一样，他们现在互相赠送的奢侈品礼物，都是从网络端去购置。“往昔热衷于借助出境游这个契机，于境外选购奢侈品。在最近的一年多时间当中，已然惯于在网络上购买各类包包首饰以及珠宝，并且鉴于诸多顶级奢侈品官方进驻了进来，所以是想要什么都极为便利。”26 岁名叫黎恬恬的人讲道。
像黎恬恬这般源自低线城市的个体消费行为的转变，背后存在着中国消费的内在之变，在疫情的状况之下，消费持续升级的国内市场，吸引着更多的跨境消费加快回流至中国。
同时，新模式快速发展，新模式指线上购物、直播带货等，其优化了国内消费市场供给，这使得越来越多中国消费者习惯跨端购物，并且能够在线随时随地选购来自全世界的好物。
奢侈品，近些年来，在交易方面，国外交易以及线下交易占据着较大的份额，而这里，就是“内生之变”最为明显的领域。
根据波士顿咨询（BCG）所给出的数据表明，在2020年的一整年当中，中国消费者针对奢侈品的消费，在全球所占的比例超出了三分之一，线上渠道的占比，从2019年的12%提升到了2020年的32%。贝恩咨询的数据还显示，在2020年全球奢侈品市场出现了23%的萎缩情况，然而中国境内奢侈品消费却逆势呈现出48%的上扬态势，预计到2025年中国有希望成为全球最大的市场，并且电商作为增长引擎的这种趋势还会持续下去。
作为全球最大的奢侈品市场，越来越多的奢侈品，纷纷借助各类数字化手段，加快布局步伐，挖掘中国消费者的潜力。
比如说，有着265年历史的知名奢侈品品牌江诗丹顿，去年9月正式进驻天猫，线上售卖的腕表，最高价达到了64万以及97.5万。今年七夕的时候，又在天猫推出“面对面”专属视频导购，价值20多万的传袭系列中国限量款腕表在直播间被售出，尝试借助AR试戴、3D展示、售后服务线上一键完成等数字化办法，来收缩线上线下奢侈品的购物权益与体验，促使更多消费者选择线上购买。
几乎所有奢侈品都在思考，怎样利用更成熟的数字化能力，推动奢侈品数字化转型，实际上。比如，今年七夕前，众多奢侈品在天猫发布了七夕限定新品，数量超过500款。诸多奢品在线上的选择有新品首发，有个性化定制，甚至还有与中国本土文化结合。
一系列数字化布局之下，时尚行业再次迎来深刻变革。
对于奢侈品牌而言，全方位去拥抱数字化，并且持续不断地提升服务能力，这是一种必然的选择。而怎样在线上持续维持尊享以及奢侈感，这为奢侈品牌以及天猫奢品提出了更高的要求。我们期望消费者能够在天猫奢品充分地感受拥有奢侈品的美好体验。和线下比起来，天猫的奢侈品消费体验并不会打折扣，甚至体验会更好。天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）在接受“极点商业”采访时就这般表示。
毫无疑问的是，中国市场对于各大奢侈品而言，其未来的重要性正与日俱增。随着各大奢侈品在数字化方面布局的不断深入，从线上领域到线下部分，那么其数字化转型的关键究竟是什么？相较于线下的情况，线上又是依靠什么来保住奢侈品所具有的“品质感、尊享感”？线上这种销售模式是否最终会替代线下，从而成为最为主要的销售渠道？
01从抵触到全面拥抱电商
布鲁诺身为贝恩公司资深全球合伙人，他认为，于后疫情时期，中国奢侈品消费市场出现回暖，其存在四大引擎，分别是消费回流，新世代消费者在此时崛起，数字化得以发展以及海南离岛能够免税购物。
疫情切切实实地迫使更多的奢侈品牌加快速度去拥抱数字化，故而使得奢侈品行业迎来了重大的转变。
打个比方来说，在天猫这个平台之上，自去年开始往后，就已然呈现出奢侈品品牌集中进行开店的一种潮流态势。Gucci这个品牌，Prada这个品牌，Saint等多种多样的品牌，皆是陆陆续续以官方渠道的方式入驻进来。在当下这个时间节点，已经有超过200家的奢侈品品牌入驻其中，并且全年的销售额增长速度超过了三位数。
一位奢侈品行业观察人士称，客单价较高的重奢，成为线上布局急先锋，这些奢侈品变化相当明显，从前是先用一部分商品做试水，小心谨慎呀，但现在更为激进，大多直接把全品类商品都搬到了线上。
然而，这个态势并非是从疫情起始的，对于众多奢侈品来讲，在多年之前就已经渐渐察觉到了线上布局所具备的重要意义。
2015年，有在蒙特卡洛举办的一次行业会议上，厉峰集团董事长约翰·鲁珀特直接发出喊话，称奢侈品零售未来既存在于线下，又存在于线上，并表示对任何一家公司来讲，这都是一个无法控制的大趋势。
当时，因全球经济大环境产生振动影响，运营成本不断提高，奢侈品在国内出现关店潮流。贝恩咨询公司于报告里表明，中国奢侈品市场出现约2%的下滑幅度。
在那个时候，即便电商已然成为占据主导地位的消费途径，然而依旧存在着相当数量的奢侈品秉持电商与品牌溢价风格不相契合的观点，从而对电商表现出抵触的态度，在2010年到2013年期间，奢侈品电商垂直赛道创业涌起了一波规模较小的高潮。直至2015年，除去寺库等少数得以存活下来的，这些垂直电商大多都走向了失败。
困局的背后，一方面，品牌授权数量过少，致使平台供应链处于劣势。另一方面，在那个时候，奢侈品电商的数字化，于体验、服务以及售后这些方面，和线下实体店相比差距极大，“体验感”匮乏成为品牌有所顾虑的地方。
由于线下店铺关闭出现下滑情况，并且线上体验效果不好，尽管中国消费者向来都属于全球奢侈品最大源头客源里的一份子，可是多年以来存在着很大一部分交易是通过代购或者出境游来实现的。
时代的趋势是没办法逆转的，随着电商渠道持续不断地崛起，年轻一代的消费群体所具有的影响力不断越来越强，中国的消费者对于奢侈品在线上方面的需求越来越更为热切，在2015年的时候，奢侈品定制服务类型的互联网项目成为了最大的创业亮点。
对于那些曾经主要通过线下实体店来经营的奢侈品而言，它们越发察觉到，开展电子商务，将线上线下渠道相融合，通过建立多平台的交易模式，逐步达成从商家对消费者再到消费者给商家的这种产业升级转变，对于未来所有的品牌来说，都是必然要做的选择。
在此之后，奢侈品品牌把以往高冷的态度进行了改变，渐渐跨过去“信任鸿沟”，借着多个线上的渠道，去拓展它的电商业务。这变成了奢侈品在中国市场发展的分水岭。
对于奢侈品电商而言，最为着重强调的，乃是货真价实以及供应链安全。而奢侈品所迈出的最为关键的一步，就是朝着电商平台进行授权，以此来解决货品信任方面的问题。然而，不是所有的电商平台，都会被品牌商同等看待——这是由于奢侈品怎样去选择恰当的平台，会对消费者对于这些品牌“奢侈程度”的看法造成影响。
在林辉这位奢侈品行业从业人士看来，拥有品牌优势的综合性电商更受品牌青睐，拥有流量优势的综合性电商更受品牌青睐，拥有内容优势的综合性电商更受品牌青睐，拥有售后优势的综合性电商更受品牌青睐，拥有数字化手段优势的综合性电商更受品牌青睐，且无论是合作品牌数量，还是业绩，综合性电商都远远超过垂直型电商，综合性电商都远远超过跨境进口电商，综合性电商都远远超过品牌自建电商平台，并且综合性电商仍有极大上升空间。
从渠道来看，天猫是各大奢侈品深耕线上平台的首选。
自2017年起，奢侈品加快了对天猫的拥抱步伐，此前天猫上线了一个专为奢侈品牌与用户精心设计的独特专属频道，就在当年，入驻天猫的奢侈品数量增至70多家。
疫情之下，2020年出现“黑天鹅”事件，更多奢侈品集中有进入进驻加入入驻的情况，呈现出“平均每周便会开出一一家品牌旗舰店”的态势。从观察的角度来看，进入到2021年以后，各大奢侈品品牌开展加入入驻进驻的速度并没有放缓减慢。比如说截止到今年4月，世界最顶尖的两大奢侈品集团开云集团以及历峰集团旗下核心品牌就已经全部全线加入入驻进驻天猫。
02“感谢来自中国的年轻人”
有多位业内人士，他们接受了“极点商业”的采访，他们觉得，跟线下相比较而言，天猫等之类的电商平台那灵活度确实是更高的，这些电商平台运用各种各样的方式，去和消费者进行密切沟通，尤其是和年轻人。
天猫奢品频道，有通过内容传播，还有“奢品无忧购”这般特色服务，以此作为交流途径，其间奢侈品牌于猫持续和消费者在全链路方面深入且紧密地沟通。王玮蓁如此讲道。
奢侈品跟中国电商平台合作，并非仅靠开店，就如同历峰集团与阿里并非只采用开店这一种方式合作，而是从成立合资公司开始，再到共同投资奢侈品电商平台，进而丰富了奢侈品品牌矩阵。
各大顶尖奢侈品集团财报表明，国外市场复苏迟缓，甚至处于下滑态势，在此大环境下，源于中国市场，尤其是中国线上的收入，已然成为这些顶尖奢侈品集团的主要增长之处：今年上半年，Gucci母公司开云集团电商板块营收同比增长幅度达78.5%，交易量是2019年同期的2.5倍；历峰集团第一财季电商板块收入同比增长60%，达到8.09亿欧元。
很明显，这和源自中国电商的成长紧密相连，2021年1月至3月，天猫奢品平台销售额同比增长百分之一百五十九，超过去年全年的增速，今年6.18期间，天猫奢品九天成交超过去年二十天的总成交。
在中国年轻消费者被奢侈品借助数字化布局展开争夺的情境下，高奢品牌线上销售呈现出效果显著的状况得以侧写出来。
杨璐，28岁，说她从2019年起，就养成了在线上购买化妆品的习惯，还会购买服装，会买鞋包，也会买珠宝等各类奢侈品，她居住在一线城市广州，广州几乎所有奢侈品都设有线下专柜，然而她觉得线下仍比不上线上便利，她表示只要挑选官方旗舰店这类正规渠道，就不存在什么问题。
刚刚过去的七夕节，也体现了奢侈品争夺年轻消费者的趋势。
诸多奢侈品于天猫所发布的七夕限定新品，数量超过500款，在7月初便已早于线下开启预售。王玮蓁透露表示：七夕期间在销售带动作用下，8月1日至8月14日天猫奢品销售额同比增长幅度超过200%；其中箱包类目所占比例为最高，珠宝类目增长速度远远超过整体大盘。并且，七夕期间线上销售明显比线下更为火热。
需借助天猫这类电商渠道，方可解决这些奢侈品供需之间不匹配的问题，从而能够轻易触达低线城市的消费者。
当下，各大奢侈品品牌的线下实体店铺，差不多都设立于中国最为核心的处于一二线层级的那些城市了，真的挺难以进一步覆盖到更多处于低线级别的城市的。然而呢，就是在这些城市，甚至是小镇子，也存在着数量众多的对奢侈品有消费需求的人群，从而促成了奢侈品电商得以发展的潜在根基。
更年轻的消费者，比去年购买力更强，在4至6线城市，购买6000元以上箱包的人群正快速增加。王玮蓁也持有同样看法，线上平台弥补了奢侈品在渠道下沉方面的困境，助力品牌提升实体店难以覆盖范畴内的服务能力。
那么，也许能够据此明白，今年上半年期间，在世界三大奢侈品集团LVMH、历峰、开云财报数据皆极为出色之后，三家高层缘何在不同场合向“来自中国的年轻人”表达谢意呢。
03数字化布局是争夺关键
立足商品层面瞧瞧，鉴于消费者所身处的消费场景以及需求持续地演进变化，那样的状况下，天猫这般处于平台地位的一方，经由此种态势察觉出了若干适用于奢侈品领域的、崭露头角的消费特色。
王玮蓁称，就人群画像以及商品趋势而言，其一，消费者对于独家首发款、限量款、话题款等特别单品有着显著明显的偏好；其二，经典款依旧颇受喜爱，是礼赠的首选；其三，线上购买奢侈品的客单价正变得越来越高；其四，刻字、卡片等个性化定制服务受到欢迎；其五，消费者对中国本土文化的认同感有所提高，愈发倾向于购买带有中国元素的单品。
这表明，价钱并非是消费者于线上选购奢侈品的关键要素。消费者会愈发看重消费体验，从购买之前直至购买之后，对于个性化服务有着更高的要求。
那有着悠久历史传统，独特品牌身份与基因的奢侈品牌，着重凸出面向高净值人群的独特体验，这种独特体验在线下体现于店铺选址，体现于装潢，还体现于售后养护等诸多方面，是方方面面都有体现的。
这不但是奢侈品所具备价值的关键重要组成部分，而且还是奢侈品电商在之前以及线下之间存在的最为显著的差距之处。
王玮蓁坦言，线上服务没办法百分百复制切实实实在在接触奢侈品时那种真实的触感、重量等。面对规模巨大并且需求呈现多样态势的市场，全面且彻底地拥抱数字化，并且持续不断提升服务能力，这是一种必然会做出的选择。然而，怎样在线上维持尊享以及奢侈感，这对奢侈品牌以及天猫奢品提出了更为严苛的要求。
视频直播，与人脸识别，还有语音识别，以及AI智能，VR及AR等数字化，和零售业的无界融合，看到了线上线下体验差距缩小有这种可能。王玮蓁表示，天猫奢品助力奢侈品牌凭借数字化技术持续优化线上体验，诸多奢侈品牌上线了3D展示、AR试戴，尽可能保留更多真实感。
这些数字化购物体验，带来了实实在在的业绩增长和高曝光率。
比如说，去年双11那段时期，蔻驰于天猫推出了首个3D店铺，并且，“双11”的成交金额突破了亿元。卡地亚也把高级珠宝展搬到了淘宝直播上，其中一件展品的价值高达1.9亿元。今年七夕的时候，瑞士腕表珠宝品牌萧邦在天猫首次发布七夕限量Happy系列，全球限量200件就进入到了奢品专场直播间。
有奢侈品行业人士直言不讳，对普通消费者而言，在线下店可是很难获有那样的体验。尽管奢侈品已并非精英阶层的特权，然而哪怕置于线下门店，也不容易全方位知晓品牌故事，店内销售会赋予消费者一种隐形购买压力。让更多人以轻松、娱乐的方式察觉到奢侈品背后的故事，这着实是件颇具意义的事情。
04服务信任建设，是一个长期工程
对于众多奢侈品来讲，当下没把天猫这类看作单纯的销售增长途径，而是当作一个促使自身数字化转型升级的平台，它能起到提高消费者认知度的作用，还能发挥提升品牌资产的功效。
于入驻天猫奢品之前，奢品界当中成为数字化“急先锋”的，是GUCCI，其在2018年建立起了数字业务与创新部门，在官方网站之上开设了电商渠道，还开放了中文社交媒体账号。
然而，要对Z时代消费决策施加影响，从而为未来进行布局，倘若仅仅依靠官微以及自建电商，那是明显不足够的。比如说，天猫依据中国消费者了解获取与洞察所得的数据，能够触达更多消费者，实现粉丝沉淀并促使其复购，进而可以助力品牌更为出色地拥有做人货匹配经营模式的能力，而这些能力是其他渠道当下很难具备的。
自2020年年底起始，GUCCI宣称和天猫达成了战略合作之举措，接着逐步开设了两家官方旗舰店，这两家店分别用以提供全品类的古驰时尚系列产品以及美妆系列产品。GUCCI自2015年起便踏上了“年轻化 + 数字化”的变革路途，对于它来讲，这毫无疑问是再度对奢侈品数字化变革的前景持有乐观态度。
古驰仅仅是众多奢侈品朝着数字化领域实施转变的其中一类情形。全面审视各大奢侈品近些年来所开展的各类线上行为，通常而言，其数字化转型的进程都渐渐跨越单纯基础阶段，正以颇快之势朝着更为深入、复杂的层面进行探索与深入推进。
贝恩报告曾明确指明，天猫，以及官网 APP，还有小红书，再加上短视频平台，已然成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。对于品牌方来讲，收获的不单单是销售规模的增长，更是一种能够驾驭数字化营销的能力。
称“天猫平台并非一个单纯卖货场”的王玮蓁表明，品牌能够在天猫奢品达成全链路、全方位数字化，借由数字化能力以及持续迭代的科技力量，于品宣、经营方面不断为品牌价值提供赋能。
在数字化布局已然成为全球命题的状况下，对于奢侈品以及电商平台来讲，还不得不面临艰巨的挑战，这个挑战是，怎样去获取更多消费者的持续信任。
品牌授权，能够解决货源信任问题，物流方面的信任建设，售后方面的信任建设，才是所有奢侈品及电商平台必须持续不断提及的长期工程。
王玮蓁称，平台会通过持续不断地经由反复进行的过程来实现更新换代，去提升与奢侈品相适配的服务。天猫奢品正专注于致力于达成营造出在线上以及线下都能拥有相同感受、相同权利的奢侈品消费体验。卡地亚等历峰集团旗下的一些品牌，都针对消费者给予了长达8年的维修保养的权益，这与在线下的情况是一样的。
按王玮蓁所讲，今年七夕来临之前，天猫奢品推出了“奢品无忧购”，上线了尊享包装、视频顾问、售后服务升级、分期免息、买赠权益这五大特色服务，“以实现在线一键发起并完成以往仅能在线下开展的清洗、养护、维修等服务”。
不管怎样，奢侈品在线上虽说不能讲是彻底取代线下，然而显著已然变成了一个主要阵地。就像王玮蓁所说的那样，当消费者在线上、线下进行跨端购买成为一种大趋势的时候，奢侈品品牌以及电商平台，所要提升的，并非仅仅是跨渠道经营能力，而是要借助数字化手段，从体验再到售后，触及消费者每一个接触点。
这将成为奢侈品线上线下胜负对决的关键。