京东送的不是外卖，是无处安放的焦虑。
春节来临之前，网络上面到处都是刘强东给父老乡亲送去福利的新闻，我由此知晓，到了2025年，东哥将会以王者之姿归来。践行群众路线，是东哥特别擅长的方面。
自2018年明州案发生以来，刘强东便风波连连，京东随之事业不顺，虽说赢得了“二选一”诉讼，然而却在市场方面失利——不仅没能追上淘宝天猫，还被后起的拼多多、抖音超越，未来还要面对小红书和快手的挑战。
“然今卒困于此，非战之罪”？
京东身为世界五百强，是中国营收最高的民营企业，它还是于一场又一场的肉搏厮杀当中的佼佼者，是电商淘汰赛剩者为王境地的典范。刘强东是西楚霸王项羽的老乡，是电商领域大佬里少有的经历草根逆袭而成的人物，刘强东在霸气尽显之外，东哥还是具备深谋远虑特质的战略高明之人。
比如说，最近这段时间那接天连地的新闻，全都是京东去送外卖这一情况，其中普通人就是会这般讲，京东无惧于价格方面的这场较量，最终成功地闯入外卖这个领域，以此来寻觅第二条成长发展的线路。
事实上，这属于刘强东所开展的“借假修真”行为，当前京东所送出的并非外卖配送，而是刘强东经过长时期精心谋划之后的——重塑京东辉煌，再度成就卓越的宏伟历史蓝图。
说句不客气的话，刘强东所要送的并非是外卖，而是那缠绕了数年之久的郁郁不得志，另一个方面京东所送的也不是外卖，而是那无处可以安放的焦虑，至于说与其把它认作是京东的以战养战，倒不如说是破釜到不得不沉舟的这般自我救赎。
从战略来说，京东已经退无可退，与其坐以待毙倒不如主动出击。
从管理层面而言，越来越多资深同仁陆续告别京东，正所谓户枢不蠹流水不腐，新人取代旧人倒也合乎常理，文化管理本是刘强东的擅长方面，兄弟文化遭稀释却是实情，加之去年杨笠事件，京东的兄弟文化越发受损声誉。此时的京东确实恰需这般一个时机，来凝聚人心。毕竟，战争才是最为有效的动员方式。
京东的自我救赎，我们先从京东营销史上一个错误开始聊起。
在2020年的时候，京东步入了集团化阶段，集团化就从本质上来说，是企业那种由一变二再由二变三的繁衍方式，从这一层面讲是没错的，但恰恰在这个时候，京东零售舍弃了过去一直以来无比自豪的，而且长久以来也被市场证实了其正确性的广告词，也就是“多快好省，上京东”，而是转而采用了一个显得特别高大上的，同时还特别务虚的，特别具有品牌风格的——“不负每一份热爱”。说真的，这“不负每一份热爱”，听起来的时候，给人的感觉是特别热血却又让人完全摸不着头脑，这句话，特别像是运动品牌或者汽车品牌乃至是奢侈品的广告用词，全然没有刘强东那种直来直往走群众路线的豪爽风格了。
广告词不能“一言兴邦”，也能管中窥豹，一叶知秋。
想一想这些年来，在电商平台当中，京东所处的状况就行，每一个电商平台都存在着自身的群众根基，用户的心理理解范围，电商呀，它是零售以及零售市场的网络映照给予放大。
讲起便宜这事儿，用户会记起拼多多，记起1688能想到，当然最便宜的要数闲鱼，拼多多多年来一路猛冲，不过就是占住了“便宜”的用户心里认知，黄峥多年的市场推广大致讲了两件事：其一，拼多多有一个特点是很便宜；其二，我们在开展助农、读书方面的有益之事。
提到数量多，且具备好玩特质的，那就必定是淘宝，以及抖音，在以往，是淘宝孕育出全新品牌，而当下，抖音呈现出崭新物种，存在新品牌，出现新物种被视为“生态”，能体现多，感觉好玩，实际上淘宝也曾犯下传播方面的错误，直至今年方才启动重新唤回那句“万能的淘宝”。
那京东又如何呢？京东兴起，堪称“保障”，远古时期京东自营极少存在假冒伪劣情况，且自行构建物流体系，配送具备保障且速度快，然而待到淘宝培育出天猫，也拥有商品保障之后，京东便仅余一个“快”字。可是，这几年怎样呢？自行构建物流的优势被渐渐侵蚀，更为关键的是，谈及“快”，你京东速度再快能快过美团外卖吗？恰似美团这两年的宣传，“美团外卖，送啥都秒送达”。
2022年，徐雷担任CEO期间，京东开展了一项“自杀式”单向物流行动，用以支援上海，这般不遗余力地去做此事，实际上是为了强化京东物流的“保障”特性。众人皆知，在三年特殊时期，真正对城市生活起到保障作用的，更多的实则是——外卖。
2022年之际，徐雷已然隐隐约约有所预见，外卖骑手即将给予京东带来前所未有的冲击，只是极其遗憾，徐雷在2023年选择了“退休”。
当京东于消费者的“用户心智”里丧失特点、特性，那就唯有被动遭受打击，继而缓缓被忘却了。这两年京东增长欠缺动力，这便是例证。2022年京东营收增长数值是9.95%，2023年为3.67%，至于用户规模，更是毫无突出表现——依据公开数据，在电商GMV方面，2024年抖音电商已然超越京东，稳稳占据第三的位置。
京东变得平凡，毫无特色，想必像刘强东这般聪慧之人当然晓得，因此才有了过去两年大刀阔斧地开展改革，进而才有了“自我救赎”三部曲。
第一个步骤，乃是百亿补贴动作，面向拼多多发起挑战，无论最终成效究竟如何，目的就是得去甩掉民众对于其“高昂价格”的既有认知，尽可能地沾上便宜的边儿。
第二步，施行“做‘多’”之举，凭借“二选一”所生成的势能，致力于将开放平台予以扩大，从而引入更多的商家以及品牌，使商品数量得以增多，特别是要将服装这一品类塑造振兴起来。例如先前担任天猫服饰总经理的刘秀云，她便被从SHEIN那里挖了过来，据相关传说，在过去刘秀云也曾作为“二选一”背后的操作者之一。
第三步嘛，如你所知的，就是送外卖了。
年前的时候，我们小区的京东小哥跟我说，这两年他的收入一直卡在那儿，没有上升，今年打算去试试送外卖，争取多获取一些公司的补贴。
刘强东弄京东送外卖这事儿，并非单纯想做外卖，别有用心呐，就好比厉害如字节跳动举办“宇宙节”，即便抖音堪称强大杀器，也不敢轻易涉足送外卖业务，而是外包给顺丰同城等公司了，刘强东估计不太舍得掏出几百亿搞补贴，可从传播层面讲，还是挺值当的，要是做得好，有机会成为老三，紧跟美团、饿了么步伐，要是搞砸了，补贴一百亿权当广告费，能树立起京东“保障”、刘强东“快”的用户认知，让满大街跑的外卖小哥身着京东制服，成流动的广告牌呢。
有一位朋友讲，京东各处都存有往前列挤入到第三名的想法，在电商领域跟抖音争抢第三的位置，在外卖方面跟饿了么、抖音竞争第三的排位。他表示，他极其能够领会刘强东内心的那份焦虑，真可谓拔剑环顾四周内心满是茫然之感啊。
与此同时，与京东送外卖的新闻处于同期阶段的是，苏宁集团踏上了正式进入破产重组的历程，京东在此之前最为强劲的两个对手，其一为国美，其二是苏宁，它们的遭遇显而易见了，诚所谓只有符合时代特性的企业啊。即便黄光裕都未曾选择放弃，刘强东必然也不会处于消极应付的状态。
你认为，于送外卖这件事而言，京东是出于玩票的兴致，体验一番就算，则还是决计破釜沉舟，进行一场大胆豪赌呢？