（报告出品方/作者：德邦证券，赵雅楠、张望）
1.奢侈品成长史=经济化+工业化+全球化
奢侈品的诞生：稀缺性，社会地位与自我实现
奢侈品核心消费逻辑在于社交与自悦享乐需求，其社交需求来自社会地位及财富象征效用，自悦需求源于珍稀度和设计美学价值，奢侈品需求和产品品牌力以及稀缺性直接关联，参照学者文献《the world of : The “dream ”》，奢侈品梦想公式为0.58乘以品牌知名度减去0.59乘以消费者购买，再扣掉8.6，奢侈品收入弹性大于1，消费者对于奢侈品的需求增速比收入增速 。
那些较高加价倍数的情况：是由品牌力以及稀缺性来进行引导且驱动的。奢侈品具有较高的效价，这其中涵盖着美学方面的诱惑力，还有社交形象等一系列附加价值：按照Vogue的统计结果，奢侈服饰在出厂之后的利润率而言，其对应的行业标准是2.2到2.5倍之间，然而是经过零售商的销售之后，对于终端消费者来说价格却成了出厂价的4.84到5.5倍。依据纽约时报的统计，大多数劳力士零售商在售卖劳力士手表的时候，利润率为40%。
复盘成长史：起源于19世纪，二战后走向繁荣
奢侈品行业增长的驱动因素是经济增长与生产制造效率的提升。经济增长是奢侈品行业得以存在的物质根基之所在，像二战之后的欧美地区，以及上世纪80年代的日本，还有近年来的中国、东南亚以及印度等新兴市场，都能够证明在经济基础得以具备的情况之下，对于稀缺物品的消费追求以及凡勃伦效应便逐渐地显现出来；工业化程度不断地提高，促使大部分奢侈品品牌从家族工坊的形式转变成为现代化的集团，生产效率的提高让奢侈品品牌能够去拓展更多的产品系列，从高级定制一直到成衣、配饰、化妆品，多种产品系列相互结合带来了供给量的增加，进而推动奢侈品品牌朝着全球市场的方向发展。
19世纪到20世纪初的时候，奢侈品牌集体降临了。自19世纪起，德尔沃、爱马仕、百达翡丽、浪琴等众多奢侈品品牌在欧洲相继诞生。在初期阶段，奢侈品牌主要是以家庭工坊以及手工匠人等经营形式来服务权贵阶层的，到了19世纪后期，工业革命提高了生产效率，奢侈品的受众逐渐扩大到企业家、银行家等新富人阶层，这推动了已有奢侈品牌进一步成长以及新品牌诞生。
二战之后到70年代期间，工业化以及经济化驱动下呈现出繁荣景象。因世界经济在战后实现高速增长，居民收入得以提升，在此状况下，奢侈品行业快速地发展，进而逐步迈入半工业以及半手工的时代。各品牌纷纷着手扩大产品条线，同时扩大生产规模，比如说原本是经手工制作的高级定制服装，如今拓展到采用批量生产方式的大众化成衣系列。
2.消费属性：穿越周期，顶奢品牌抵御风险
顺周期性：与GDP增速强相关，人均突破1万美元后快速增长
奢侈品市场规模与GDP增速正向关联且具备高敏感度。奢侈品市场的发展，跟经济周期紧密地关联着，它对于经济方面的变化，有着较高的敏锐程度，还有波动趋势放大的那种弹性，拿主要消费市场日本、美国以及中国来举例：1）日本：在80年代那段经济上行周期间，人均GDP于1981年突破了1万美元，紧接着奢侈品市场就飞速地增长起来，从1985年的4500亿日元增长到了1990年的1.65万亿日元，在这期间CAGR差不多是30%，远远超过了同时期人均GDP的增速（CAGR约为17%）；2）美国：在2020年全球发生疫情的时候，美国的经济表现得很疲软，2020年人均GDP的增速呈现出负增长状况，为2.44%，而在同一时期奢侈品市场规模的增速是 -18.7%；3）中国：政策红利对经济增速起到了支撑作用，在同一时期中国因为刺激内需的政策产生了催化效果，GDP增速依旧维持在高位，2009年中国奢侈品市场的增速是16.2%。
竞争格局：龙头集中度持续提升，品牌吸引与营运构筑核心壁垒
一方面，品牌与营运所形成的稀缺性壁垒，能构筑起竞争的护城河。另一方面 ，奢侈品的核心壁垒，在于稀缺性的塑造。再者，品牌资产是奢侈品的基因。然后，其价值沉淀与定位塑造所具有的象征意义，决定了品牌的高度。另外，卓越的产品品质与设计，是奢侈品的基本展现形式。最后，竞争的核心模式是，通过严格的定价体系、渠道管理以及进阶营销等营运模式，建造并持续维护其稀缺性，传递象征意义与价值。
行业兼并的浪潮一直都没停过，奢品龙头的集中度持续在提升。大型奢侈品集团在渠道建设方面，在市场营销方面，在成本控制方面，已经积累了能够复用的管理经验，以及规模化优势，进而逐步掀起了行业内部收并购的浪潮。参考欧睿数据进行测算，到2022年的时候，全球奢侈品品牌CR5已经达到了18.8%，其中LV的市占率达到5.3%，Gucci的市占率达到3.8%，还有其他品牌市占率达到3.4%，奢侈品集团CR5达到了40.2%；其中LVMH的市占率达到16.8%，同样还有其他品牌市占率达到7.4%，还有其他品牌市占率达到7.0%。
分渠道：全渠道直营占比提升，二手交易市场表现活跃
对分销渠道的管控予以强化，朝着直营体系的建设方向转变。直营渠道的利润率要高于批发渠道，并且有助于维护品牌形象以及吸引力，目前奢侈品自营渠道的占比现已提升到了2022年的50%。对线上渠道进行优化，官网销售的占比有所提高。2022年行业线上销售额大概是750亿欧元，同比增长了19%，其中品牌官网以及其他平台的销售额分别是337亿欧元和413亿欧元，同比分别增长25%以及15%，品牌官网销售金额的占比相较于2019年增长达到了45%。品牌门店的占比呈现出提升的状况，然而旅游零售依旧存在着承受压力的情况。在2022年的时候，品牌门店的销售占比提升到了34%，旅游零售渠道因为受到全球出行的影响而受到了限制，其占比仅仅只有3%，还没有恢复到疫情之前6%的那个水平。二手奢侈品市场的增速比新货市场的增速要快。把2017年作为基数，在2022年二手奢侈品市场指数达到了212，在二手手表需求的驱动之下已经实现了翻倍的增长，这一增长幅度高于新货市场指数的139。
分品类：提价支撑皮具增速领跑，硬奢类消费韧性凸显
皮具，有着提价硬逻辑作为支撑，在品类增速方面，于全品类中处于领跑地位。自2020年起，各大奢侈品品牌纷纷接连开启多轮提价。其中，皮包类产品具有较高的涨价幅度以及频次。比如，在中国官网上，LV的某款产品，自2019年时的7800元涨到2023年的12100元，涨幅超过55%。香奈儿中国官网上的经典CF手袋，自2019年的3.81万元涨到2023年的8.05万元，涨幅超过110%。皮具类销售额因而享受着较高的增速，在2019 - 2022年期间，整体增长达到40%左右。
硬是奢侈类型的珠宝跟腕表其增速十分亮眼，二手的奢侈品进行交易或许会成为新的增长点。在2019年到2022年期间，珠宝以及腕表的总的销售额CAGR是10%，高级的珠宝和面顶级款式的手表其平均单价高于鞋履、美妆、服装等品类，对于高净值消费者来讲更具备稀缺度、社会属性以及投资保值价值。其中，二手手表有可能成为奢侈手表的新增长点，预计在2022年二手手表市场会达到250到300亿欧元，最高有希望占奢侈手表市场销售额大概为39%，跟2019年相比提升9.3pcts。
中国市场：贝恩预计至2030年成为全球最大的奢侈品市场
经济基础方面，中高收入人群的基础呈现出扩张态势，到2021年的时候，我国拥有那些个人可投资资产超过千万元的人数接近300万人，并且同比增长了13%，在2021年，高净值人群价格指数是4.4，远远凌驾于整体居民消费指数0.9之上；代际趋势表现为，奢侈品消费出现了低龄化的状况。依据腾讯营销洞察所发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》来看，90%的中国消费者，其首次购买奢侈品时的年龄未满30岁，预料在2023年，新购买奢侈品的客户数量会占据总购买人数的13%，当中平均年龄仅仅27.6岁，年轻化的消费趋势对拉长品牌生命周期是有帮助的。国际消费出现回流现象，奢侈品市场持续保持高增长态势。到2022年的时候，我国奢侈品市场达到了4724亿元，贝恩进行预计，到2030年，中国消费者将会成为奢侈品主力消费群体，大概占比39%，中国将会成为全球最大奢侈品市场，大概占比26%。
3. 竞争要素：稀缺性管理与品牌资产营运
品牌价值：时间沉淀与精神内涵决定品牌价值
品牌基因跟价值沉淀所必需的要素有：其一，品牌历史以及LOGO设计，它能传递品牌价值，还能链接消费者认同；其二，品牌延伸还有正统性，奢侈品牌往往是从单品类逐渐延展到多品类产品，并且要保持产品定位统一；其三，卓越品质与美学价值，成功的奢侈品品牌能够打造出长久耐用品尝的经典款式，设计特别关键；其四，精神内涵的丰富，要契合潮流与时代精神来迎合消费喜好，就像Gucci增添年轻化、色彩丰富的定位。
精准将高净值人群定位成核心用户，2022年，全球前1%人口的财富份额上升到了46%，根据贝恩数据，2%的VIC客户为全球奢侈品市场销售额贡献了40%，锁定优质消费群体，把风格、品类、设计作为切入点是成功奢侈品的必经途径，在全球百大品牌价值排行榜中，全球前十名奢侈品公司的销售额占前100名的56.2%，总利润占前100名的84.7%，贡献了百强企业销售额同比增长的81.4%。
产品稀缺性——大师工艺与价格纪律
被设计出来的稀缺情况是，殿堂级大师的手笔引领着潮流。奢侈品的直接表现载体是那些具备个性化、阶级意识以及艺术性的设计产品，这些产品是由顶尖大师匠艺打造而成的，它是奢侈品牌短期的业绩驱动因素，就像Gucci在2015年、BV在2018年更换创意总监之后均开启了现象级增长。再说品质的稀缺时存在下列状况，它包含供应链能力以及尖端原料选材情况。奢侈品常常是由高级珠宝、稀缺皮具制造出来的，但需要掌控住供应链环节的关键资料。像LV举办的“深时之旅”高级珠宝系列展出了超过95件匠心独具的臻品，精心挑选出稀有且极具价值的20.93克拉帕拉依巴碧玺、12克拉的海蓝宝石以及168克拉的芬达石等珍稀宝石。其定价遵循着这样的准则：不进行折扣销售，按期提升价格以此来维护品牌的独特调性。奢侈品的定价应当契合品牌整体形象以及所代表的特定阶层，以LV等品牌为典型代表的这类品牌始终坚守不打折不促销的定价方式，并且通过逐年提价的战略来突显产品的投资价值属性连同稀缺特性，进而维护高端客户群体的消费心理认知以及品牌的整体形象。
营销软实力：品牌造梦与“稀缺性”营销策略
对客群的精神需求予以深入挖掘，凭借品牌来打造梦想，奢侈品的消费属于自我追求以及精神方面的消费，其目的在于满足扎根于消费者内心深处的渴望与幻想，各个不同的奢侈品牌依据抓准精神需求来实施造梦之举，就像腕表品牌Rolex大多采用“为伟大而活”等宣传语来塑造“成功”的形象一样，借助电影蒂凡尼的早餐来营销对于爱情的追求。秉持坚定的品牌资产理念，开展基于价值观的内容营销，奢侈品牌自有着极为丰厚的历史沉淀，这构成了最为牢固的核心壁垒，在营销打法方面，要坚守百年积累的品牌资产，防止品牌定位出现漂移，就像官网的介绍应紧密围绕品牌创始人可可香奈儿的故事，坚定地去传递女性独立、优雅以及现代的价值观，还要积极拥抱数字化转型，紧紧跟随着潮流营销的步伐，由于疫情对线下零售造成了重大影响，奢侈品品牌纷纷着手开设网络销售渠道，致使线上零售的比例持续不断地上升。品牌紧跟潮流，纷纷开设“时尚+咖啡”品牌快闪店，打造线下营销新风向，线下渠道也不例外。
4. 他山之石，四大顶奢巨头复盘
LVMH：以收并购聚合多品牌，打造全球奢侈品航母
全球最大的奢侈品集团，打造了五大奢品领域范围边界。来自于1987年的路易威登和酩悦轩尼诗合并而成的LVMH，当下已然成为全球最大的奢侈品集团，其旗下包含 LV、Dior、Fendi等75个殿堂级品牌，全面涵盖葡萄酒与烈酒、时装与皮具、基于手表和珠宝、精品零售等五大品类范围，已经建设了超5000家门店的渠道网络在全球进行布局。
有一个以资本运作以及兼并收购搭建起来的奢侈品帝国，品牌资产是奢侈品里头最为核心的价值要素。过往有着历史沉淀以及展现阶级象征，具有高度稀缺和没法再生的特性。行业垂直整合跟跨品类并购，是LVMH构建业务版图、提升协同效应的主要方式。从90年代开始，LVMH接连开展时装皮具、腕表珠宝等版图建设，其中还有2021年以158亿美元收购珠宝巨头&Co，这进一步加快了资源整合。
普拉达：意大利皮具与服饰奢侈品牌，精品制造独具匠心
那在意大利称得上奢侈品巨头的，专门致力于做成成衣以及皮具领域，从而引领着摩登风尚。Prada集团，它是在意大利成立的具有国际性影响力的奢侈品巨头，主要经营各类皮具以及高端服饰等业务，旗下拥有Prada、Miu Miu等全球性的极负盛名的奢侈品牌，并且已经在70多个国家以及地区开设了612家集团自营店铺。普拉达这个品牌万分注重工艺传承以及原料品质，它自己拥有24家制造工厂，还会跟原材料供应商以及制造商展开合作，以此打造出追求极致完美的制造工艺以及灵活多变的供应链生产模式。
疫后经过复苏回暖从而驱动业绩呈现高增长，渠道通过优化进而来带动盈利实现修复。自2022年起线下客流发生复苏以及消费回暖进而带动收入进一步得到恢复，该年达成营收/净利润为42/4.7亿欧元，同比增长24.8%/58.1%，在这个期间公司对渠道结构予以优化，直营渠道占比提升到89%，带动2022/23H1E毛利率提升至78.9%/78.6%，利润率提升至13.5%/12.9%，并逐步实现态势稳定的提升。
开云集团：法国高奢巨头，以GUCCI享誉全球
在全球范围内处于顶尖位置的奢侈品集团，凭借Gucci而让名声在天下传播开来。自1963年创建之后，集团的奢侈品业务一直持续不断地发展并且壮大起来，其旗下有着在全球都是赫赫有名的Gucci、YSL、BV、巴黎世家、DoDo等众多的皮具、时装以及珠宝品牌。将非奢业务进行剥离，专门专注于高端奢侈品以此带动营收实现了大幅度的增长。公司原本是综合性零售集团，在2008年开始逐步去剥离掉非奢侈品业务，并且是在2015年完成转型从而开启高增长，其收入规模从115.8亿欧元增长到2022年的203.5亿欧元，在这段时期CAGR达到8.4%。 于业务调整以及转型，业绩成长依旧存在压力。 自2012年以来集团业绩波动显著，主要是由于期间出售服饰零售商La以及Puma集团重组费用产生影响，还有2019年所遭受的12.5亿欧元的税收罚款等缘故。在2022年，因受到Gucci品牌的拖累，以及眼镜部门的培育情况，其收入规模仅仅触及到了204亿欧元，又或者是103亿欧元，与同比相比，增长幅度为15%，要不然也许就是3%。
：瑞士硬奢集团龙头，以腕表与珠宝享誉世界
总部位于瑞士的硬奢领域巨头企业，在腕表以及珠宝这两个品类方面持续深入耕耘。历峰集团于1988年在瑞士创建成立，其成长所依赖的基因倾向于那些具有深厚历史底蕴、秉持精致品质工艺的高阶品牌，通过收并购这种方式，覆盖了珠宝与腕表行业内像卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿等极为负有盛名的品牌。其中，珠宝品线是历峰集团第一大收入来源，在集团营收中所占比例接近67%。旗下珠宝品牌有梵克雅宝、卡地亚，它们是收入主力，产品生命周期长，历峰集团珠宝部门营收达134.3亿欧元，同比增长21%，近4年复合增速达14.7%，其中卡地亚Grain de Café珠宝系列新品，与梵克雅宝经典款及高端系列销售较优；这里包括卡地亚Panthère及珠宝和Panthère及腕表，梵克雅宝及Fauna珠宝和布契拉提Opera Tulle。
同业对比：四大奢侈品公司盈利能力拆解对比
着眼于品牌至上，存在着高毛利以及高费用投放这样一种模式，奢侈品凭借品牌作为核心壁垒，因其具备稀缺性资质所以拥有高溢价，那些龙头奢侈品集团的毛利率是在60%以上的，其中Prada集团在2022年的时候毛利率高达79%，品牌的塑造以及营运是需要投放昂贵费用的，销售费用率投放大概是在35%-40%这个范围左右，净利率处于10%-20%的区间当中。具备高杠杆、低周转、高ROE的盈利能力，奢侈品，属于资金密集产业，其盈利模式有着高投放与高杠杆之特点，平均权益乘数在2以上，其中，年乘数为2.80，高定产品周转能力，相对较弱，整体资产周转率，处于约0.5 - 0.6的区间，在高净利率的驱动下，ROE仍能够维持在26%以上的高位。
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