奢侈品销售案例分析：得物到武汉商场的多维度思考启发
在前两周的时间段里，奢侈品零售市场当中出现了两则受到众多关注的新闻情况。这两起不同的事件，虽然从表面上来看好像并没有联系之间的关联之处，可以但是却都为“奢侈品销售策略”这个议题方面提供了全新的思考方向。首先要说的是，得物平台在奢侈品销售的相关领域中实现的崛起状况是非常引人注目的。依据彭博社所报道出来的内容来看，中国潮流网购社区得物在今年上半年的时期内售出的LV产品所具备的价值同比出现了激增的情况，增长幅度达到了11%的比例，价值数额达到了26亿元人民币，折合美元大约是58亿美元的数值。依照内部消息进行估计，在同个时期，LV于中国内地的总的销售金额大概是25亿美元，要是把得物的销售数据加进去，LV在中国的整体收入将会至少增长超过14%。
从得物app那儿，LV包袋的销量情形清晰可见。按照彭博社进一步透露的内容，在今年上半年这个时段，Dior、爱马仕以及Prada等那些有名的奢侈品牌，于得物平台之上的销售额，全都呈现出了大幅度的同比增长态势，而且增长幅度都达到了两位数。
与此同时，武汉有三大重奢商场，分别是武商MALL、武汉恒隆广场和武汉SKP，它们在七夕节期间都纷纷推出了促销活动。这场商业大战，表面上看像是商场之间在抢夺客源，然而却意外地激发了潜在市场的增量需求。多个顶尖品牌的门店都出现了顾客排队等候的场景，而且甚至部分热门现货在短时间内就被抢购一空了。
从线上售卖转变至线下商场情况，从年轻潮流消费群体转向更广泛的百货商场受众范围，这一连串事件一同证实了一个无可争辩的事实：只要定价适宜，中国消费者针对奢侈品的购买欲仍旧极为强烈。在得物平台之中，黑色大号CF包的定价是54679元，与官方售价相比便宜了25000元；而门店常常缺货的22手袋在此处也以将近7000元的优惠价钱售卖。同样备受欢迎的LV包在得物上的售价也等同于官方售价的8折左右。
武汉这场促销风潮里，商场活动虽只是满千返百、叠加积分，形式没新意，却给消费者带来实惠，时尚爱好者们心里明白得物 app 上 22 手袋比官方售价便宜近 7000 元背后原因是价格优势，消费者能在国内有税官方渠道以八折左右优惠价格购得 Gucci、LV、Loro Piana、Dior、Prada 等顶尖品牌正品包包。甚至，爱马仕这样的稀缺品牌，也能在这次促销活动中觅得踪迹。
在武汉三大商场开展返现活动的当天，商场里面人潮涌动。这样一场所谓的“折扣”盛宴，毫无疑问地对那些在“追求美好生活与应对消费降级挑战”这个状况里徘徊的消费者，产生了极大的诱惑。它们凭借“不容错过、机不可失”这般的紧迫感，给消费者的高消费行为提供了说得过去的理由。
相较于得物等电商平台借助民间力量去拓展奢侈品销售渠道这种情况，武汉商场的此次进行的变相折扣活动，事实上是一场品牌跟商场之间的“联手秀”，它不但展现出了奢侈品具备的巨大吸引力，而且还揭示出了处于增长压力之下的品牌以及商场，正在共同去努力探寻突破方向。
回顾今年上半年的奢侈品市场，只有Prada和爱马仕等少数公司维持了比同行更优的增长态势。LVMH集团出现了业绩下滑，开云集团也出现了业绩下滑，被视作硬奢巨头的历峰集团一样出现了业绩下滑，特别是中国市场的情形更为严峻。
品牌在销售一端呈现出持续的疲软态势，这直接致使了商场业主的租金收入急剧减少，以上海恒隆广场来讲，它跟品牌租户所签订的租金合同运用了一种组合形式，也就是把固定租金和收入抽成进行相互结合，只要品牌租户的销售出现下降的情形，上海恒隆的租金收入就会随之同步降低。
近日，恒隆地产公布了2024年半年报，报告表明，因内地奢侈品消费乏力，香港零售及办公楼市状况趋缓，以及人民币兑港币贬值等诸多因素作用，物业租赁收入降低7%，为港币86亿元，整体营业利润同样下滑10%，至港币30亿元，这无疑是奢侈品市场业绩对商场业主收入产生影响的典型事例。
上海恒隆广场收租模式和国内其他商场业主类似，靠品牌销售提升租金收入，武汉三大商场补贴折扣战基于此逻辑展开，不过奢侈品牌近年涨价策略吸引核心富裕人群，却慢慢疏远有增长潜力入门级消费者，市场遇冷时“降价”成重获消费者青睐直接手段，可这也可能损害品牌形象，像下调Lee设计包袋价格行为被解读为品牌下沉定位信号。
对奢侈品牌来讲，商场活动给出的变相折扣，相比直接降价，更为灵活，也更体面。预计未来，品牌涨价会更温和，还得避免断崖式降价，像武汉商场那种变相打折活动，可能会在更多城市出现，并且趋于游击化、精细化。要注意的是，LV在武汉促销活动后退出，这表明品牌在维护自身形象方面得保持警惕。
与此同时，像得物这类第三方渠道，对奢侈品牌造成了极为严重的挑战，它们借助规模化采购，以及低价竞价模式、汇率和税收差异等诸多因素，成功地绕开了品牌本地直营渠道，把奢侈品以更低的价格售卖至消费者手中，这此行为，不但削弱了品牌在零售渠道建设范畴的投入，而且还极有可能损害品牌形象，所以，奢侈品牌必须慎重对待，并且采取相应举措来应对这种现象。
转售平台进行规模化销售，这对奢侈品牌于本地市场的直营销售造成了实质性冲击。而且，“得物们”的存在，对奢侈品牌维护其高端稀缺形象构成了威胁。这些平台以及转售者，拥有品牌商品的最终定价权，进而绕过了品牌的官方定价策略 ，这无疑损害了奢侈品牌的价格形象、市场定位以及稀缺性。
面对这般挑战，奢侈品牌纷纷着手采取举措，用以控制货源朝着第三方渠道流动。像爱马仕以及LV等顶尖奢侈品牌，已然彻底摒弃了经销商模式。而Prada跟Gucci等具备批发业务的品牌，也宣称会降低批发渠道所占的比例。然而，这些策略的施行，却遭受了品牌自身产量过剩这一问题的限制。
疫情时期，中国市场展现出的强劲韧性，与消费者呈现出的旺盛购买力，致使许多品牌对疫后市场形势出现误判，进而造成库存积压，在市场缓慢之时，给这些品牌带来了不小的压力。所以，怎样拓宽销售渠道，尽可能将库存消化掉，又成了一个全新的难题。
在这一领域，名为“得物们”的平台可为奢侈品牌给予一定助力。该平台具备社交与网购双重特性，以球鞋鉴定以及潮流文化社区起家，随后拓展电商业务，还强化了“多重查验鉴别”功能。借此建立起基于正品货源的用户关系基础。虽说过去几年里“得物”多次被曝光存在售假情况，但其对年轻潮流趋势敏锐的洞察力，以及对社群文化精心的培育，致使平台用户数量急剧增加。当下注册用户已超1亿，其中90后与00后用户占比高达88%。
因在年轻消费者里有深厚影响以及高度粘性，得物平台成功吸引多知名品牌合作，比如开云眼镜、Coach、Kors、Pinko还有百年灵等，更值得一提的是，LV在2022年秦皇岛阿那亚举办的2023春夏男装大秀中，首次在得物直播，这给得物电商业务带来官方背书，进一步巩固销售奢侈品的合理性，还赢得更多年轻消费者喜爱。
咨询公司Re-Hub的最新报告显示，去年8月时，得物在国内奢侈品转售市场，占据了高达73%的收入份额，这一比例远超淘系电商的26%。得物取得的这一显著成就，为奢侈品牌们提供了极具吸引力的新销售渠道。接下来，我们拭目以待，看奢侈品牌们怎样把握这一机遇，另外，这是否会引领国内奢侈品线上销售市场的新格局。
有这样一些现象，中国游客在日本奢侈品店内疯狂扫货，得物上奢侈品销售额飙升，武汉商场有着排队抢购形成的长龙，这些现象背后都反映同一个事实，即中国消费者对奢侈品的消费欲望仍旺盛，然而，驱动他们行动的最大动力还是“省钱”，毕竟，哪怕是富裕人群也能从折扣和价差里获得很多满足感。
就当下的奢侈品牌来讲，怎样去笼络入门级客户的心，已然变得跟讨好高净值客户一样关键，在营销策略里，于保持品牌身段跟追求更多利润之间，他们得精心走好这根钢索，随着低增长率作为从总部到中国区团队一同面临的最大挑战，这根钢索的平衡点愈发难以拿捏！
撰写：Jason