跻身双11榜单前三的邱震，如何能摸着山下松过河？
作者| Meng
刚刚过去的双十一时，天猫箱包销量榜单里，国产女包山下有松与裘真，对轻奢品牌COACH形成了夹击之势。特别是后起的裘真，过去十年间，从广东佛山的工作室起步，成为国产千元女包中的一匹黑马。
裘真天猫旗舰店里面，成交量位列前五的款式包里，价格处于1290元到2100元这个范围，有经典设计的HOBO被包含，还有双肩包形态的，以及邮差包样式的存在，等等。
看看价格带以及品牌定位，裘真所面向的是中年女性消费者，其主打实用主义的简约设计，着重突出松弛感、东方叙事，是千元级别的国产女包。这不禁使人联想到另外一个国产高级女包品牌山下有松。裘真是怎样学习山下有松的，其又是怎样进行聚焦以及升级的呢？它在高歌猛进的背后，又存在着什么样的隐忧呢？
于积极层面而言，裘真顺着山下有松的那种“实用性加上质价比”的底层逻辑向前迈进，并且采用了更为优质的皮料，以及精准卡在 2000 以内的价格带上，于国产高级女包的竞争之战当中实现破局。
趁争夺中女心智之机，裘真依据“自然本真”的根基，把自带自鞣皮随使用而变软的特质，说成是“包浆美学”，与此同时，给皮牌赋予奢侈品特性以及独一份的禀性，感召了众多死心塌地的粉丝。
然而，裘真于社交网站之上，亦会遭人吐槽，诸如“设计太过陈旧”，“与小作坊并无太大差异”，以及欠缺皮料溯源透明度之类问题，这般种种，皆有可能为裘真之品牌溢价，设立下隐形的上限。而中女风之盛行，于此国产宝赛道之上、更是使得众多后来者纷至沓来，拥挤不堪。
更晚一步的裘真，还能持续复制山下有松的成功吗？
从山下有松天猫店的成交情况可知，消费者对于国产高端女包的期待，集中于“实用”以及“质价比”，像山下有松起源的托特电脑包，还有卖得最好的hobo以及菜篮子，这些款式，要么是轻便且容量大从而方便通勤，要么是皮质款价格处于1000 - 3500元左右，相较于国外轻奢包而言，质价比具备一定优势。
裘真于设计实用性方面延续了山下有松，其成交最高的款式聚焦于 HOBO 包，还有大容量的双肩包以及信封包等经典实用款型，这些款型是被市场验证过的，是能够满足中女日常通勤需求的款型，也是能满足多场景需求的款型。
在这个基础之上，品牌寻觅到自身的升级途径，于产品设计方面，裘真挑选胎牛皮这类轻量化材质，使得包体平均减轻重量达15%，进而提高了用户使用的舒适程度。
品牌以“皮的质量”当作突破要点，在宣传里谈道弃用将近 30%有问题皮料，保证了原材料存有稀缺状。另外，品牌把水染植鞣这样耗时长且工序繁杂的工艺流程（含有 80 道工序）作为宣传的点藉以提升定价，还把皮料的天然生长纹理转变成为“自然本真”的哲学定位，率先提出“包浆美学”，把植鞣皮的特性确定为品牌拥有“长期价值”的奢侈品属性。
这三点构成了裘真和其他国产皮包和核心差异。
裘真将消费者对于“不过时”以及“松弛感”的需求予以了延续，其并无明显的 LOGO，而更钟情于低饱和度的大地色系，这般种种均致使包更不易过时，在设计方面，经由保留皮革的自然褶皱与垂坠感，从而赋予包袋一种并非刻意营造的松弛感，与此同时，诸多皮质的选择也更能够满足不同审美以及消费习惯的客群。
裘真一同赶上了“配件经济”的潮流趋势，品牌推出了“无事牌”以及“小福桶”等包挂系列，包挂的定价显著远低于主包袋，对于那些针对主包袋价格与质量心存犹豫的潜在顾客而言，去购买一枚带有中式美好期许的挂件，这便是一回低成本的“品牌试水”行为的体现之所在，从而能够让他们实现第一次消费的达成之举。
这种低价品策略的价值在于，它有可能带来转化， 消费者通过购买包挂建立起的信任，有一定概率会促使对主包袋进行二次下单， 同时，这些挂件包包的“个性外挂”，不但能让消费者在静奢风之下获取差异化，还通过叠加购买提升了客单价， 从供应链角度来讲，小件配饰具备高利润率以及短生产周期，令品牌促销和利润调节空间更为灵活。
但是裘真能够登上三甲，离不开它精准的定价策略。
2025年双十 一的数据显 示，裘真价格区 间集中在券后1000 - 2000左右 ，山下有松销量前十的皮质款有五款超过2000元 ，其中两款突破3000元 ，DT商业观察2025年2月的数据显示，裘真成交均价在1700元左右 ，山下有松成交均价在2200元左右。2021年10月，两个品牌都开启了京东旗舰店运营，裘真在该平台上，一款售价1380元的hobo包销量超1万＋，山下有松销量最高的hobo包（售价2580元）销售量仅7000＋，且在店铺粉丝数方面，前者仅是后者的四分之一。
依据观研网2022年给出的数据，国产高端女包最受青睐的区间是1000 - 1999元，裘真的价格更契合大众对于“国产轻奢”的价格预期以及实用性诉求，然而2000元往上，已然触碰到了国际轻奢品牌打折时候的价格区间。这会致使一部分消费者产生犹豫：为何不花费差不多的钱去购买一个知名度更高的国际品牌呢？
经过线下门店来强化品牌的高端认知，让消费者亲手摸到实物，这是国产千元女包品牌化的必经之路。山下有松在上海淮海中路这儿开设了旗舰店，此旗舰店入驻了位于北京国贸、位于成都 IFS 那般的奢侈品聚集策商场，当下全国的门店总计设有 15 家。
裘真也在抓紧布局线下。
不仅入驻了重庆万象城以及南京德基等这类高端商场，还于田子坊开设了自家的旗舰店。然而依据社媒上所呈现出的反馈信息来看，裘真线下门店被发现折扣现象总体上比线上要少，这显示出其运营的目标侧重于价值维护，相较于货物售卖而言呢，开设线下门店更为重要的目的是去构建高端品牌的心智，借助这些顶级地标性场所进行背书，从而直接把自身定位与轻奢或者国际品牌展开对标，以此来支撑品牌所具有的溢价。除开地段因素之外呦，裘真方面在构建高端感觉这方面进一步通过沉浸式空间设计来强化呢：其门店选用夯土以及原木等天然材质，以此来契合精英客群对于那种返璞归真的审美需求。
从一系列的线下布局中，可见裘真打造高端品牌的决心。
31到40岁阶段的客群，乃裘真的主要客群，这表明裘真，跟同样将目标聚焦于“中年女性”的山下有松，在消费者心智的争夺方面，难免会展开直接对抗。
同样是东方叙事，同样主打松弛感，同样针对中女客群，裘真的营销如此，前辈山下有松的营销亦是这样，那么二者营销，有何相同之处，又存在哪些差异呢？
在相同之处方面，二者均着力于处于东方叙事情形之下，环绕自我成长、女性独立、不惧怕束缚等情感来开展叙事，从而营造出中年女性的那种松弛感觉。
但是其中的核心思想却大有不同。
山下有松在合作上会偏重选择有野心、有态度的名人。
比如说，去年跟网球名将李娜一块儿合作完成的TVC，它直接就被称作《坦诚野心》，使得观众的视野，顺着李娜的行走，往她的精神腹地深入进去，如同她一般，凭借不甘屈服的少年心性，寻觅到自身的赛场。近期所代言的文淇、蒋奇明，同样都是以具备个性而闻名的年轻演员。这不但在于吸引了中女对于“冒险”的向往，还在于品牌在争取更为年轻的客群。
在TVC里，品牌话术直接且有力，是明确的行动号召，那便是“随心流浪，自有方向”，还有“我自成风”。广告的拍摄地点是尼泊尔的异域探索，又或是戈壁与荒漠滩上的冒险。山下有松的内容营销被打造成一系列「游记」，像带法国影后于佩尔游览山西太原，以及和时尚博主ALEXA CHUNG从北京开始探索中国，这些都是在向消费者具象化“向外探索”的品牌主张。
视频播客「山下声」中，探讨的乃是关于怎样“入世”的主题，像对话韦唯的主题为“再见吧/自我牺牲之时代/狂欢吧/享用最当下的自在”，跟蒋方舟谈及母女关系及生育观，无一不是于鼓励女性破除束缚，向外探寻。
这种被称为“行动派”的策略，同样在产品方面有所展现，其设计更着重于造型感以及出片率。例如像剪裁更为立体、材质更为硬挺的 HOBO 和菜篮子，还有选用能够点亮穿搭的大地色系与撞色。产品图片的背景特意挑选山中、水边、沙漠戈壁等具备强烈视觉冲击的自然外景，目的在于把产品和“探索”的意象紧密关联在一起。
但是裘真的松弛感核心是：自然无为。
品牌在初期并非任用其他形象代言人，而是特意和有着“人淡如菊”这般独特形象的董洁展开合作，其目的就是依靠她所具备的内敛、本真的人设特质，去为裘真这个品牌打下一种安静、不盲目跟风追逐潮流趋势的高级调性基础。再者，在2023年3月的时候，品牌走进了小红书平台董洁所开设的直播间，就在当月，其销售额出现了翻三倍的显著增长情况。另外，在直播以及种草所运用的话术方面，董洁着重去传递裘真品牌的“实用主义”理念以及“长期价值”观念。并且，核心关键词主要聚焦于极简风格、经典元素，还把植鞣皮所拥有的“抗造”（也就是耐用）以及“柔软”（意味着舒适）等特性巧妙地融入到日常语言当中，以此强调产品的实用性。
董洁在直播里进行的“场景化种草”，把包包带入到消费者的生活画面之中。比如说她推荐通勤包时，会十分细致地去描述从“早上送孩子上学”一直到“下午加班装电脑”的那种有着无缝切换特点的场景，并且还会讲出包包能让人“肩膀不酸”这样的好处。在搭配方面，她着重突出品牌所具有的松弛感以及百搭能力，声称裘真的包“一年到头，不管是通勤还是休闲的时候都能够背”。借由这样的一种方式，品牌传达出了 “解决用户日常痛点”的实用性以及 “提供长期陪伴”的价值主张。
后续会推出#她的任性和韧性#系列女性纪录片，该纪录片会邀请芭蕾舞者谭元元，职场博客 olgA 姐，超模奚梦瑶，导演滕丛丛等成熟的，在专业领域有成就的女性前来分享她们在职业道路上的经历过程，利用这些高成就女性对自我的坚毅执着来映衬品牌对于工艺的坚守以及对本真回归的执着。品牌的这一举措与它 31 至 40 岁的高 TGI 客群以及“长期主义”理念高度契合，目的在于塑造出成熟、独立且富有阅历的品牌人设。