记者| 周方英
编辑| 徐越
6月8日，综合传播咨询公司罗德公关集团与市场研究公司精准市场研究中心联合发布《2021年中国奢侈品报告》，探讨疫情后中国内地和香港奢侈品市场的重要指标，从消费者行为和偏好的角度来探索市场趋势。
本报告的调查样本来自中国内地和香港的2000名消费者，其中1500名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。 内地受访者家庭年平均收入为143.5万元人民币，香港受访者家庭年平均收入为100.92万元港币。 该调查于 2021 年 1 月进行。
中国内地消费者信心已恢复至疫情前水平
与2020年3月疫情爆发期间的调查结果相比，两地消费者信心正在恢复。 其中，中国内地消费者的消费信心已基本恢复至疫情前水平。
对于未来12个月的购买计划，9%的内地受访者表示会减少开支，与2019年底疫情前调查的10%基本持平。香港受访者则有28%表示会减少开支他们会减少支出，与疫情前的20%相比仍然有所增长。
与此同时，41%的内地受访者和33%的香港受访者表示，明年将增加奢侈品消费，与疫情前的情况基本持平。 从品类来看，内地消费者更愿意增加或维持在美容化妆品、服装鞋帽等方面的消费，而香港消费者则更喜欢酒类和美容化妆品。
尽管疫情对国民经济造成影响，但两地仍有超过三分之一的消费者在2020年的奢侈品消费支出仍高于原计划。其中，三线及以下城市消费支出较多的受访者人数高达40%，反映出下沉市场强劲的消费潜力亟待释放。
此外，19%的内地受访者和37%的香港受访者表示，去年的采购支出低于原计划，再次支撑了内地消费者的信心和乐观。
随着Z世代消费者（21-25岁）逐渐成为社会的中坚力量，这一群体成为奢侈品牌关注的焦点。 报告称，40%的内地受访者在21岁至25岁之间购买了第一件奢侈品，而香港受访者购买第一件奢侈品的时间更早，有37%的受访者在20岁之前购买了第一件奢侈品。
从购买奢侈品的原因来看，两地消费者都优先考虑改善生活方式。 与此前该系列报告的调查结果相比，中国消费者已逐渐从对外“展示社会地位”、“表达品味”转向对内注重“提高生活品味”。 这体现了中国消费者日益成熟的消费观念。
值得注意的是，与25岁以上的消费者相比，中国大陆的Z世代消费者更注重表达自己的成就，不太注重通过奢侈品来表达自己的品味。
三亚成为中国内地第五大奢侈品购物城市，香港仍是亚洲奢侈品购物中心
由于疫情对境外旅行的限制，内地消费回归的趋势帮助海南三亚首次超越二三线及以下城市，成为全国第五大奢侈品购物城市。 排名前四的分别是一线城市上海、北京、广州和深圳。
海南免税政策的开放无疑是三亚奢侈品经济崛起的最重要原因。 不过，罗德公关高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为，三亚更倾向于补充免税渠道，不会对奢侈品正常价格体系产生影响。 这主要是因为三亚每年10万元的配额限制仍然不足以满足重度奢侈品消费者的需求。
值得一提的是，尽管香港零售业因地缘政治和疫情造成的旅行限制而受到严重打击，但调查显示，68%的香港和内地受访者一致认为香港仍然是亚洲的奢侈品购物中心。 。
当被问及未来12个月可能的旅行目的地时，尽管近一半的中国大陆消费者信心不足且没有旅行计划，但香港以23%的得票率位居第二。 中国大陆（43%）略高于日本（21%）。
然而，随着年龄的增长，中国大陆消费者对香港作为亚洲奢侈品购物中心的认可度逐渐下降。 略多于一半的 Z 世代消费者表达了自己的身份，远低于 25 岁以上消费者近 70% 的比例。
精准市场研究中心执行董事Simon Tye表示，首先，香港富裕阶层本身的消费持续增长，是本地零售业的重要支撑。 虽然部分品牌已减少在港门店，但相信开放后香港仍会迎来大量内地游客。 这两点是大多数品牌仍然对香港市场保持乐观态度的重要因素。
疫情后消费者行为改变
受疫情对日常生活的影响，消费者对奢侈品的观念和购买行为也发生了变化。
两地消费者对生活品质的要求更高。 65%的内地受访者和48%的香港受访者表示，自COVID-19疫情以来，他们倾向于购买更高品质的奢侈品； 而59%的内地受访者和49%的香港受访者会购买更多奢侈品。 来对自己好一点吧。
调查还发现二手奢侈品市场可能出现的一个趋势。 12%的内地受访者和21%的香港受访者表示，疫情以来他们倾向于购买更多二手奢侈品。 内地受访者中，20%的Z世代消费者对二手奢侈品表现出兴趣，远高于25岁以上内地受访者。
Simon Tye告诉 ：“虽然20%已经是一个比较高的比例，但这个数据还没有达到三分之一消费者的认可。 不过，这确实是未来值得关注的有趣趋势。
与此同时，新冠疫情进一步推动了奢侈品的数字化进程，这一点在香港尤为明显。 63%的香港受访者表示，自COVID-19疫情以来，他们开始更多地通过网上渠道购买奢侈品。
从购买渠道来看，品牌官网依然是两地一半以上消费者的首选渠道，这意味着奢侈品牌的自营电商业务依然非常重要。 在香港，亚马逊和连卡佛分别以47%和35%位列渠道排名第二和第三； 在网络经济已经发达的中国大陆，天猫平台和京东紧随其后，分别为43%和40%。 此后。
品牌官方网站不仅是最重要的网上购买渠道，也是两地消费者获取品牌信息的首选。 除官方网站外，好友推荐和品牌官方社交账号是中国大陆消费者最常接受推荐的渠道，其中线下门店排名第四，这体现了数字渠道对于在中国运营的品牌的重要性。 在香港，线下商店仍然占据第二重要位置。
2021年奢侈品牌应该关注哪些方面？
随着时尚产业的自发驱动以及政府和行业标准的推动，可持续发展已成为近年来品牌需要关注的重要社会问题。
调查显示，84%的内地受访者和63%的香港受访者认同可持续发展的重要性。 两地约90%的受访者愿意支付更多费用来支持奢侈品的社会和环境可持续发展。 其中，超过30%的受访者愿意多花5%-10%。
调查还发现，除手表外，在箱包、珠宝、服装、鞋履等其他品类中，两地受访者均超过30%愿意购买小众品牌。 因此，对于小众品牌来说，进入中国市场的机会和潜力值得期待。 相反，知名奢侈品牌需要不断努力优化自己的品牌，以防止被新进入者取代。
此外，随着民族时尚和民族自信心的崛起，内地消费者对中国品牌的信心和自豪感也在不断增强。 此外，75%的内地受访者和32%的香港受访者认为，将中国元素融入产品或服务中很重要。
高明建议：“虽然奢侈品在中国大陆增长强劲，但未来随着新冠疫情得到有效控制以及海外旅游正常化，国内奢侈品消费的强劲增长趋势可能会消退。为了应对这一挑战，中国市场要尽快缩小与国外市场在服务、价格上的差距；也可以通过中国限量版、跨界合作、中国元素结合等不同方式，为消费者创造更加多元化的产品选择。中国消费者，进一步加强与消费者的联系。”