中国“海沟”撑起奢侈品“半边天”，千禧一代成为时尚界新宠
经过三年减速后，中国个人奢侈品消费于2016年第三季度出现反弹，并于2017年强劲增长，中国奢侈品市场正在全面复苏。贝恩公司报告显示，2017年中国奢侈品销售额达1420亿元人民币，较2016年增长约20%，创2011年以来最高增速。
政府部门进一步鼓励国内消费，加强对代购的管控，奢侈品牌开始积极调整国内外市场价差，成为中国内地奢侈品市场回暖的主要动力。
中国的“海沟”撑起了奢侈品的“半边天”
中国GDP持续增长，消费越来越强劲，尤其是网络零售。同时，尼尔森消费者信心指数数据显示，中国消费者的消费信心指数连续四年高于全球平均水平。贝恩公司和意大利奢侈品行业协会的数据显示，2017年奢侈品销售额再创新高，达到1.2万亿欧元。更重要的是，其中三分之一是中国人贡献的。据统计，2017年，豪华汽车在全球奢侈品销售额中所占份额最大，达到4890亿欧元，其次是服装、皮革、化妆品、箱包、珠宝和手表。
随着消费升级，越来越多的中国人想去发达国家旅游。截至2017年8月，中国游客赴意大利个人旅游签证数量增长超过22%，签证申请量已超过30万份。得益于欧洲旅游业的爆发式增长，中国游客直接拉动欧洲传统奢侈品销售额增长6个百分点，达到870亿欧元。中国游客的购买力远高于其他国家。
从奢侈品销售渠道来看，专卖店、代销和品牌商场在奢侈品销售中仍占据一定的主导地位，而中国游客是该领域最大的消费者。此外，超过一半的消费者表示未来愿意在网购奢侈品上花费更多。
奢侈品行业新宠——“千禧一代”
世界上有一个特殊的代际术语“千禧一代”（1984年至2000年出生），指的是20世纪出生的未成年人，进入21世纪（即2000年）后成年的一代人。 。这群人个性十足，知道自己的需求，向往自由，精通热爱社交媒体。意大利德意志银行研究显示，千禧一代已成为奢侈品的主要消费群体。在中国，此类群体大约有2亿个。
根据该公司给出的报告，2017年全球奢侈品行业总收入预计将达到2500亿欧元。其中，千禧一代已成为奢侈品消费的主力军，未来5-7年，这一群体的比例将达到40%左右。千禧一代熟悉数字技术，对奢侈品品类有更深入的了解。他们对“时尚”、“街头休闲”、“潮流”和“季节性”产品更感兴趣，购买频率更高，但价格相对较低。他们希望通过与众不同的外表来展现自己独特的个性。
千禧一代的行为既是市场运作的结果，也是市场运作的原因。报告显示，线上渠道的奢侈品销售继续保持快速增长趋势。增速快于国内市场整体增速，但整体销量占比仍较低。大约9%。与化妆品线上渗透率可达15%至20%相比，奢侈品线上渗透率整体仍处于较低水平。许多奢侈品牌也开始为此调整布局。据统计，前20大品牌中不少都采取了“关小店、开大店”的策略。
注重品质、忽视价格似乎已经成为千禧一代的标签。社交媒体已经取代传统媒体，成为奢侈品的主要传播平台。调查数据显示，国内千禧一代中，超过25%的90后购买过奢侈品。千禧一代最喜欢的奢侈品牌依次为 Dior、Prada、Gucci 和 Coach。这些年轻的中国购物者也是对中国出境旅游购物贡献最大市场增长的群体。他们占中国出境购物者总数的50%。
奢侈品牌的“焦虑症”
面对千禧一代的猛攻，各奢侈品牌都绞尽脑汁迎合他们的喜好。选择年轻当红明星已经成为标准。 Kors选择杨幂、吴亦凡，Bally选择唐嫣等，名人代言人、形象大使指定的幕后，其实是奢侈品牌之间争夺年轻消费者的一场争夺战。很多“百年老店”这两年突然变得如此“接地气”，这恰恰体现了奢侈品牌的焦虑。
然而，寻找明星代言并不是万能的。行业内也不乏失败案例。有时候，付出太多的努力往往会事倍功半。更糟糕的是，奢侈品牌的决策者越来越无法理解年轻人的喜好。千禧一代想要展示自己的个性而不是炫耀，这是传统奢侈品的一个问题。这也是为什么各大品牌近年来不断吸收年轻设计师和更多创新理念的原因。如果你想牢牢抓住千禧一代，了解他们的喜好是关键的第一步。
贝恩公司预测，到2025年，千禧一代和2000年后出生的一代将占据全球个人奢侈品市场近一半的份额。这一代人的想法与父辈完全不同。对于奢侈品公司来说，这既是机遇也是挑战，因为打造奢侈品牌需要足够的时间和耐心。如何才能放下业绩和利润，抓住未来来治“病根”。
随着互联网市场的兴起，特别是中国人网购习惯的养成，为奢侈品制造商创造了新的商机。越来越多的奢侈品制造商开设网上商店，直接面对客户，扩大市场销售区域和空间。据统计，2017年奢侈品传统营销收入约占市场总销售额的70%，而线上营销正在跨过30%的门槛。
嚣张的奢侈品牌终于向电商低头
曾经嚣张的奢侈品牌如今不得不放下姿态，从线下走向线上。为了取悦中国消费者、迎合市场，奢侈品牌纷纷尝试电子商务，入驻天猫、京东等电商平台。如今，如何通过线上平台吸引更多消费者已成为奢侈品牌最关心的问题。
事实证明，越来越多的奢侈品牌进军国内电商，积极迎合国内电商新方式。这是因为奢侈品牌看到了电商在中国市场的巨大生命力，这也是让他们放下“保留”的主要原因。对于奢侈品牌来说，中国市场未来的发展方向是线上线下融合。
近年来，中国消费者对奢侈品的需求呈爆发式增长。过去，中国人想要购买奢侈品，就必须承受远高于国外的价格，或者去国外购买。但现在国内电商现在可以买到比国内专柜便宜的奢侈品。这是一个双赢的局面。在这种情况下，消费者花更少的钱买到好产品，奢侈品公司也利用电商向年轻一代转型。
相反，纵观奢侈品牌的线下情况，不少品牌近年来都出现了线下门店的负增长。 2017年全球品牌前五名中，只有奢侈珠宝品牌迪奥入围，排名仅第234位。然而，中国消费者的购买力正在以惊人的速度增长，奢侈品消费也在不断上升。 2017年，增长最快的是亚洲和欧洲，其中中国人贡献了三分之一的消费。
正因为如此，世界各地的奢侈品牌越来越关注中国市场。电子商务是进一步开拓中国奢侈品市场的阳光大道。这也是中国与其他发达国家最大的区别。在电商极其发达的中国，奢侈品消费不仅仅局限于一二线城市，就连三四线城市也表现出了强劲的消费能力。不少知名奢侈品的品牌形象老化，让中国消费者出现了奢侈品的“审美疲劳”。与奢侈品相比，小众、独特的产品更受年轻消费者的青睐。
结论
京东数据研究院近日发布《2017线上奢侈品消费者洞察报告》，指出奢侈品行业发展四大趋势：
一是“用户群体年轻化、新贵化”，随着消费能力的增强，年轻消费者也将受到更多关注；
二是“品牌延伸”。消费者不再单纯追求大品牌，个性化、潮流化的小众品牌不断涌现；
三是“探索城市”。二、三线城市消费意愿和能力不断增强，发展潜力巨大；
四是“跨界合作”。目前，不少一线品牌已经开始跨界合作，为消费者带来更多新鲜感，而且这一趋势还将持续下去。
对于2018年奢侈品市场趋势，预计在千禧一代的消费驱动以及线上线下互补营销对实体店客流的刺激下，中国奢侈品市场有望保持强劲势头。但考虑到2017年的快速增长，2018年的增长趋势可能会放缓。
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