浅谈奢侈品消费心理研究
奢侈品消费心理
简要讨论
生活在现代消费社会，很难回避奢侈品消费的问题。当消费奢侈品的行为发生时，我们往往清楚地知道，我们的消费动机不仅仅是为了美观或质量。这里奢侈品的定义比较广泛，从奢侈品牌到高价小众设计产品再到艺术品。每个人对奢华的定义估计都略有不同。在这里我想通过分析这些行为，帮助大家更好地了解和掌握自己和他人的消费习惯和心理。
没有必要讨论对错的概念。每个人都有自己的喜好。将“消费奢侈品”粗略地定义为“虚荣”、“浪费”、“爱比较”或“有品位的生活”，这些都是肤浅的说法。同样，简单地根据“奢侈品消费”水平来对应消费者的社会阶层，也是一种误导性的观察。同时我要说明的是，这里讨论的消费者是那些沉浸在消费主义世界中具有“物质主义”倾向的人。它并不包括所有人。 “唯物主义”在这里是一个中性词，指的是现代经济模式下的生活习惯。人们用金钱换取物质的东西，并认识到物质的东西可以代表一定的价值。总之，我想尽可能客观地对“奢侈品消费”行为进行学术探讨。
字典对奢侈品的定义是：极度舒适和挥霍的生活方式；非必需品、想要的、昂贵的或稀有的商品。关键是“没必要”或者“没用”。作为一个写诗的人，这个定义让我想起了诗歌的“无用”用途。尽管诗歌是追求绝对的精神性，奢侈品是追求绝对的物质性，但东西之所以“奢侈”的本质因素往往是“无用、不必要”，而是费时费力。两个对立的极端本质上达到了某种和解。不过这个问题比我今天要讲的要复杂一些，所以暂时先放一边。
回到奢侈品消费，在读完一系列关于奢侈品消费、物品和自我认知之间关系的论文后，我将简要讨论一下奢侈品消费的驱动因素、形式和后果。
由于我想主要关注心理驱动力，所以我可以先简单谈谈生物驱动力。一些研究人员表明，奢侈品消费行为具有生物驱动因素：睾酮——一种与动物和人类状况密切相关的激素——可以影响对奢侈品牌的生物欲望。这些研究人员发现，服用睾酮会增加男性对奢侈品牌的偏好，但不会增加对类似质量的非奢侈品牌的偏好。另一项研究表明，生物因素和社会环境经常相互作用，进化需求和交配目标显着改变男性和女性的奢侈品消费行为。神经科学也有证据表明，仅仅另一位女性奢侈品消费者的存在就会增加其他女性消费者对奢侈品的关注，并且还会因为另一位奢侈品消费者的存在而放大这些产品的情感和社会价值。 。
这些情感和社会价值观成为心理驱动因素。奢侈品消费心理受到奢侈品如何定义自我认同与外界如何定义奢侈品消费行为之间一系列紧张关系的支配。如果你只是追求一件物品的实用性，没必要选择奢侈品。如果你追求美，就欣赏它吧。然而，消费者希望通过所谓的购买行为来拥有物品。
对一个物体的“所有权”必然会改变一个人与该物体的关系，甚至改变一个人对物体和自身的认知。人们经常系统地获取或放弃物品来表明自己或群体的身份。每件物品都有其独立于物质性的象征意义。这种象征意义通过消费行为传递给购买者和所有者，影响身份定义和自我认知，起到“身份表达”（ ）的作用，具有“身份识别”（ ）和“身份增强”（ ）三种功能。 。例如，具有独特身份需求的人倾向于通过购买独特的物品来表达自己。世界上最好只有一件物品。然而，追求独特性的同时又追求归属感，即认同感的人，往往会倾向于选择受到小众群体集体推崇的精致潮流产品，比如曾经流行过的Kaws、Toy等。过去两年。以提高地位为目标的消费者会购买目标群体正在购买的商品。这取决于所需组的成员正在使用什么。明星带动效应一般都体现在这里，比如Miu Miu、Prada等名人。使用频率较高的产品可能会吸引更多的中高阶层人士购买。冲动消费或非理性消费往往发生在身份或想要建立的身份遇到某种威胁，想要通过快速购买获得“所有权”以获得认可和提升时。这将导致该商品的价格严重过高。
从奢侈品对身份和自我定义的影响来看，不难发现，在收入差距较大的社会中，个体对社会地位信号更加敏感，对奢侈品的渴望也更大。一项研究显示，在收入不平等程度较高的美国 40 个最常见的在线查询中，超过 70% 提到了“地位商品”，例如奢侈品牌和珠宝，它们充当了“社交货币”的角色。调查发现，社会经济地位较低（但不低）的保守派对奢侈品牌表现出更大的渴望。另外的研究表明，保守派寻求奢侈品。因为它使它们能够垂直区分相比之下，自由主义者倾向于通过独特和创造性的（通常是非奢侈的）消费来区分自我和他人。
消费行为完成后，奢侈品拥有者会有意无意地以不同方式向观察者发出信号，以期获得“他人的尊重和钦佩”。奢侈品对“可展示性”的需求也体现在不同类型的消费者身上。传统上，奢侈品消费主要是购买知名奢侈品牌并展示醒目的标志。然而，随着奢侈品在不同细分市场的扩散，奢侈品消费呈现出多样化、新颖甚至出乎意料的形式。在奢侈品领域经验较少的消费者更喜欢品牌标志显眼的奢侈品。
相比之下，拥有更多奢侈品专业知识的消费者更喜欢“安静”的奢侈品，这些产品不那么突出，甚至没有标志。这是因为非传统买家寻求快速加入一个能够提升他们地位的群体，而传统买家则寻求脱离主流以展示独特性。消费者的心理还可以体现在他们是否购买标志性奢侈品、所谓经典（几十年来一直是奢侈品牌系列的一部分）或季节性奢侈品（即每季都会更换的款式）。购买季节性奢侈品的消费者往往被认为是通过努力工作赢得了社会地位，而不是从特殊背景继承的，这反过来又增强了观察者对消费者的认同。而购买复古物品，比如复古奢华手表，也可以通过一点历史感，加强过去、现在和未来之间的心理联系，帮助“主人”减少当下的存在焦虑。在可持续发展的现代社会，消费者也可能用非传统奢侈品或非奢侈品产品来补充甚至替代传统奢侈品牌，将奢侈品与非奢侈品混合在一起，以区分传统奢侈品消费者。增强他们购买行为的现代性并提高总体认同感。
随着奢侈品消费行为范围的扩大——无论是在传统奢侈品类别之内还是之外——人们开始追求消费领域之外的奢侈品的意义。健康的饮食和生活、环保的行为也成为崇高地位的象征。在特色杂货店购物、购买健身器材和课程以及使用可持续能源和材料越来越与特权和地位联系在一起。在社会层面，公众对社会不公正的强烈抗议和对更公平经济实践的要求往往与精英和社会上层阶级联系在一起。值得注意的是，个人对奢侈品意义和利益的独特追求与传统奢侈品消费领域的文化存在冲突。这就是为什么许多年轻的奢侈品消费者选择将奢侈品与非奢侈品混搭来缓解这一问题。这种社会冲突。
这里我们需要看一下奢侈品消费的结果：奢侈品消费给个人带来了一些好处。穿着奢侈品牌可以提高一个人的认知度、某些圈子的社会认可度、地位合法性，甚至金钱奖励，或者只是保护自我在某些场合免受负面反馈的心理刺激。疼痛。但与此同时，其负面影响也不容忽视。奢侈品消费在心理、社会和经济层面的阴暗面不容忽视。西北大学的Derek D.和Derek D.于2018年发表在《人格与社会心理学通报》上的实证研究论文《The Dark Side of: Costs of Goods》研究了奢侈品消费的社会成本。作者发现，虽然人们认为奢侈品消费者的地位较高，但他们也认为这些消费者不那么客观，而且这种负面看法并不是出于嫉妒。奢侈品消费对奢侈品消费者产生积极还是消极的社会影响，取决于观察者是否看重地位或激情，以及观察者自身对奢侈品消费的观念。具体而言，奢侈品消费的负面影响包括：（1）消费者本身的心理成本；（2）奢侈品使用者的人际成本；（3）奢侈品牌的负面经济效应。
从心理层面来看，奢侈品消费有时会损害消费者的幸福感。一些奢侈品消费会让消费者感到不真实，因为它被视为一种不公正的特权。这种效应发生在不同收入水平的人中。体，包括高收入的奢侈品拥有者。这种不真实感随后导致奢侈品消费者表现得不那么自信。这种心态类似于-内疚。例如，阿富汗妇女无法接受教育。然而，消费者花费数万购买非必需品是为了满足视觉享受或者让自己感觉“更好”，但他们潜意识里会觉得自己“更糟糕”。此外，“反常”的是，拥有奢侈品会导致相对于非奢侈品的傲慢自豪感增加，这通常被视为反社会和自私的。购买昂贵的奢侈品可能会引发羞耻和内疚等负面情绪，即使在富裕的消费者中也是如此。在社会层面，奢侈品消费可能会产生不利的社会成本。
奢侈品消费者也被认为缺乏热情和社交能力，因为他们被视为试图进行形象管理，而具有形象管理动机的人总是会被一些人所认识。因此，穿着奢侈品的人在新朋友、温暖的工作环境和公共服务关系中吸引力较小。在交配的背景下，奢侈品消费可能会损害女性消费者吸引潜在男性伴侣的机会，因为这标志着她更高的财务期望。目睹不劳而获的奢侈品消费也会引起注重公平的观察者对品牌的不利反应。在一项实验中，注重公平的参与者在得知消费者用父母的钱购买品牌商品后，对路易斯的评价较低。总而言之，这些最近的发现说明了奢侈品消费的积极和消极结果。奢侈品消费者可能在某些方面（例如经济能力）被认为是积极的，但在其他方面却被认为是消极的。值得研究的是个人如何应对奢侈品消费的积极和消极后果。例如，奢侈品消费者可能会简单地放弃真实性，而选择在专业环境中使用奢侈品，以留下好印象并建立业务联系。或者保持温暖的性格，同时体现隐藏的优势等。
现代消费社会，每个人都是行走的品牌。系统地分析奢侈品消费对自身的正面和负面影响以及如何应对是有意义和必要的。作为观察者，深入了解消费者行为也会有所帮助。为了您自己的身心健康。拉康说，我所有的欲望都是别人的欲望。生活在当代，人们物质欲望的增加，是世界总体物质生产和GDP增加的反映。祝大家度过愉快的一天。
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