2017年千禧一代奢侈品用户购买行为报告

TIPS：大多数奢侈品牌的目标群体并非全部是千禧一代，而是其中的一部分——居住在城市、在奢侈品上花费较多的千禧一代。

目前，美国、英国、意大利和中国是全球最大的奢侈品消费和生产市场。以中国为例，奢侈品消费支出占全球奢侈品消费的30-35%，但值得注意的是，只有7-10%的消费发生在中国；与此同时，美国和欧洲消费者分别占比25%和20%。

那么千禧一代对奢侈品有多痴迷呢？

德勤咨询近期发布了一份关于千禧一代奢侈品购买行为的调查分析。

调查对象主要是来自美国、英国、意大利和中国的1000多名20-30岁的年轻消费者。

以下是研究人员分析的影响千禧一代对奢侈品的购买态度和购买行为的五个关键因素。

关键因素一：经验

千禧一代更喜欢体验式消费。如果预算充足，53%的千禧一代会选择高端体验作为礼物，而不是奢侈品。

在美国、英国等相对成熟的奢侈品市场，66%的千禧一代会做出上述选择，而在中国这一比例仅为34%。各个市场的女性都更倾向于选择体验式消费。

关键因素二：生态环保

尽管千禧一代被认为是具有环保意识的消费者，但报告指出，环境成本并不是他们在购买奢侈品时关注的因素。 50~75%的研究对象表示，他们在购买前很少考虑品牌的生态意识和道德规范。

研究人员表示，千禧一代认为，奢侈品消费对环境或社区的影响比日常购买要小得多，因为这种购买并不经常发生。

此外，来自美国和中国的消费者比欧洲消费者更有可能考虑品牌的生态性质。

关键因素三：社交媒体

约20.5%的受访者通过社交媒体获取新的奢侈品或流行趋势，15.1%的受访者直接浏览各奢侈品牌的官方网站，14.4%的受访者通过杂志。

研究人员表示，尽管社交媒体大量存在，千禧一代仍然结合多个来源的信息来做出购买决定。

这对于奢侈品牌来说并不是一个好消息：随着社交媒体的不断发展，千禧一代获取信息的渠道越来越多，这使得他们的品牌忠诚度很低，品牌拥有者的舆论也很低。很难影响大多数人，所以现在他们更愿意按照自己的喜好来购买产品。

研究报告原话是这样的：“街上的广告牌、平面媒体的广告、店内顾问的促销，这些营销方式已经很难改变千禧一代的想法。他们重视通过社交多媒体进行在线评论分享。以及产品评级等。”

目前在社交媒体中，它被奢侈品牌视为最具影响力的社交渠道。

关键因素四：自我意识

令许多奢侈品牌惊讶的是，家人、朋友或意见领袖的推荐对千禧一代的购买决策影响并不大。他们购买的原因更多的是因为他们认为该产品让他们感觉良好。，外观也非常耐看。

对于他们来说，“自己觉得好的”比“大家都认为好的”更重要。奢侈品牌产品的亲身体验会比外界的意见更有说服力。

关键因素五：不规则

千禧一代不会持续或定期购买奢侈品或体验式产品；当他们有额外收入或参加特殊活动时，他们最有可能购买。从根本上来说，这种不稳定的消费源于千禧一代消费能力不足。

根据美联储最新的消费者财富调查，美国20-30岁千禧一代的净债务在2,093-38,915美元之间，其中大部分债务来自大学学费贷款。

因此，品牌的首要任务是学会如何吸引他们消费，而不是仅仅期望他们稳定购买。

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