最前线｜香奈儿即将成为全球第一奢侈品牌，完全靠涨价

经济低迷持续，但奢侈品仍然独一无二。

法国奢侈品牌（以下简称香奈儿）5月25日发布2022年财报显示，在固定汇率下，年销售额飙升17%，创历史新高，达172亿美元，仅次于LVMH，营收和利润也增加了6%。至 58 亿美元。

这是香奈儿全球CEO Lenna Nair上任以来的第一份成绩单。不久前，她还出面澄清了香奈儿上市的传闻。近三年因疫情带来的业绩暴涨，以及2018年以来空前频繁的公开信息披露、人事和机构调整，都让人猜测这个由神秘家族控制的奢侈品牌即将IPO。 2021年，香奈儿的营收首次超过了LVMH旗下时尚皮具部门、爱马仕和古驰母公司开云集团。

奢侈品集团的高利润并非来自于推出新产品或削减成本。奢侈品的需求弹性使得价格上涨成为业绩驱动因素。财报显示，香奈儿的收入增长有一半归功于价格上涨。 （另一半是物价上涨引发的抢购。）三年九次涨价，一个中号翻盖包的价格已经突破7万元，是2022年全国人均可支配收入的两倍。有网友抱怨，“谢谢你香奈儿。”不要欺骗穷人。”

除了频繁涨价，投资硬奢侈品、转向实体店、为高净值人群开辟消费场景，成为奢侈品牌近一年来的统一动作。例如，香奈儿将推出更多私人沙龙，这些沙龙是独立的精品店和专门的空间，为顶级客户提供服务。

过去三年，标准普尔优质消费品指数（白线）的表现明显优于基本消费品指数（蓝线）。来源：

然而，看似繁荣的奢侈品市场却面临路径分歧，作为过去十年增长引擎的中国市场首次陷入停滞。

贝恩公司的报告显示，去年中国的奢侈品消费下降了10%，而BCG预测今年中国的奢侈品市场将仅增长1%。中国暂时放弃了全球最大奢侈品消费市场的地位，谁来接替仍然是个问题。

一些品牌选择重返欧美市场。

英国地方政府提供的税收优惠吸引香奈儿将总部从法国迁至伦敦，并开始重点发展欧美市场。今年财报发布后，香奈儿CFO向BOF记者表示，即将在美国洛杉矶开设的新旗舰店“可能是我们在全球最好的精品店”。

其他品牌正在寻找其他亚洲国家。

时尚圈有一个有目的走秀的传统，那就是除了纽约、伦敦、巴黎、米兰之外，设计师们还会选择与系列主题名称相符的异域目的地作为走秀场地。除了显示之外，还有拓宽市场的期待。前不久，Gucci在韩国首尔景福宫举办了早春系列大秀。 Dior将早春大秀移至印度孟买，据说新系列是与当地刺绣工坊的合作。

Dior 2023早春系列 图片来源：Vogue

东方文化往往是奢侈品牌的灵感源泉。在互联网普及之前，这被称为“文化采样”（ ），但今天被称为“文化挪用”（ ），即强文化对弱文化的直接挪用，而不是理解和解释后的解释。尊重。这样的例子不胜枚举，而且越来越严重。 （例如Dior的马脸裙争议、D&G的模特广告争议等）

此外，奢侈品牌还需要面对一个更为现实的问题：新兴市场在21世纪初可能不如中国那么有吸引力。

对于中国来说，失去奢侈品牌的“独家青睐”或许并没有多大意义。 20世纪90年代泡沫经济破灭后，日本女士卖二手爱马仕包包赚到的钱可能成为优衣库、无印良品等日本品牌全球扩张的燃料。