“买即赚”，奢侈品涨价受害者是谁？| 氪金·大消费

作者 | 谢云子

编辑 | 潘心懿

封面来源 | 视觉中国

3月1日晚，在和熟悉的售货员确认香奈儿第二天将涨价后，31岁的梁云下班后就怀着“买就是赚钱”的心态，冲进了北京SKP。

晚上9点，香奈儿专卖店外依然排起了长队，半小时后，梁云进店，不到10分钟，他就“砍价”买下了那个他关注了好几年却一直没买的大号CF（Flap）手袋，售价7.1万元。

第二天早上，香奈儿官网更新了价格，一夜之间，梁云购买的包包价格上涨了10100元。

奢侈品涨价并不罕见，但疫情爆发以来的涨价频率和幅度引发市场关注。英国《金融时报》数据显示，香奈儿标志性手袋在中国市场涨价11%-16%，在美国市场涨价7%-18%。涨价后，CF系列产品价格较2019年11月上涨74%。

传统上，奢侈品价格往往会上调以对冲购买力上升，但在疫情影响下，销售额下滑、汇率波动使得不同市场之间的价格差异更加凸显。因此，拉平中国与其他重要市场之间的价格差异，成为包括香奈儿在内的多数奢侈品牌近年来的定价策略。

近年来，消费增速下滑、分化被屡屡提及，相较于整体消费相对低迷的局面，中国奢侈品市场却逆势上扬，尤其是在财富结构变化的推动下，日本上世纪八九十年代奢侈品行业走过的路，似乎在中国重演。

大前研一在其著作《M型社会：消失的中产阶级的危机与商机》中描述了日本社会如何从中产阶级为主导，转变为贫富分化为两个极端。

随着M型社会富裕端不断扩大、中产阶级逐渐消失，市场机会和营销规则也在发生变化。

价格上涨背后的真相

2019年，“黑天鹅”疫情来袭，成为分水岭，打破调价规律，对于奢侈品牌来说，也成为了行业常规做法。

36氪以消费者身份了解到，LV每年2月份涨价是常规操作，涨幅基本在10%左右，虽然今年没有收到相关涨价通知，但“欧洲市场的价格是上涨的”。

另有LV销售人员向36氪表示，中国市场可能在5月份调整价格，但具体涨幅尚未确定。

胡润研究院23日发布的《2023胡润全球富豪榜》显示，“奢侈品之王”、LVMH集团董事长兼首席执行官、74岁的伯纳德·阿诺特财富增长3300亿元，以1.35万亿元的净资产首次成为全球首富。

作为行业绝对领导者，爱马仕在去年底也进行了大幅度涨价，其中第二代Mini Kelly Box皮包售价上涨18150元，涨幅23.2%；Kelly To Go包售价上涨28.6%，创造了爱马仕的涨价纪录。

当然，这还不包括购买爱马仕包包的隐性“配套”费用，一位消费者曾在爱马仕上海国金中心店内提出抗议，因为他在销售人员的建议下花了15万元购买了配套商品，却没有得到购买包包的机会。

其他品牌方面，2019年以来，Fendi、 、Gucci、Saint 等均进行了不同程度的价格调整，其中经典款涨幅最大。

在谈及涨价原因时，奢侈品牌基本将其归咎于劳动力、原材料、通货膨胀等成本上涨，此外，另一个常被提及的原因是“为了缩小全球市场价格差距，对消费者更诚实”。

但事实上，大部分奢侈品的价格上涨，与所谓的成本增加关系不大。

申万宏源证券首席零售电商分析师赵凌毅认为，香奈儿此次涨价更多是其品牌力增强的体现，同时也缩小了与爱马仕的品牌价格差距。

“过去爱马仕的价格是有差距的，经过几次价格调整后，香奈儿的单品和爱马仕部分产品的价格差距已经变小了。”她说。

罗兰贝格副合伙人闫伟也认为，奢侈品品牌本身的毛利率非常高，完全可以应对通胀带来的成本上涨。

数据显示，开云集团毛利率在65%左右，较为稳定，而LVMH集团毛利率近年来不断上升，目前在70%以上。

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌也向36氪强调，三年的疫情并没有对这一群体的资产造成影响。而由于疫情期间线下消费场景受限，富裕阶层的财富储备“惊人地”增加，最终会体现在奢侈品市场的报复性增长上。

从三大奢侈品集团发布的最新业绩报告中也可以看出这一趋势。

2022财年，爱马仕全年营收达116.02亿欧元，首次突破百亿大关。按现行汇率计算，爱马仕净利润大涨37%至33.67亿欧元，利润率达到创纪录的40.5%。

同年，LVMH集团营收和利润也再创新高，销售收入达792亿欧元，同比增长23%，营业利润达211亿欧元，其中LV品牌年营收首次突破200亿欧元。

开云集团的表现同样可圈可点，虽然Gucci的业绩未达预期，但去年集团总销售额首次突破200亿欧元，净利润达36.14亿欧元。

富人的游戏

“经典香奈儿是硬通货，比基金、股票更能保值。”

梁云告诉36氪，他2020年花3.3万元买了一个香奈儿duma双肩包，上个月在二手电商平台上以3.4万元的价格卖出，“考虑到今年的涨幅，这个价格还是亏的。”

但从二手市场的实际交易情况来看，梁云的经历并不常见。除了经典款、热销款，大部分香奈儿包包离开柜台后价格都会立即下降，涨价幅度大且频繁，也让不少香奈儿的潜在消费者望而却步。

从社交平台“小红书”上的一些用户反馈可以看出，“踢出工薪阶层”“吃法好丑”等评论获得的点赞数较多。

与不断飙升的价格形成鲜明对比的是，香奈儿的产品质量却屡遭诟病。

《华丽志》报道称，美国手袋市场新闻与评论网站兼联合创始人杜西尔在2022年指出：“人们对香奈儿涨价的次数和金额感到震惊，一些消费者甚至抱怨产品的质量与上涨的价格不成正比。”

此轮涨价中，香奈儿因质量问题登上网络热搜，一位中国消费者在成都香奈儿专柜购买了一款售价20100元的斜跨包，但佩戴仅15分钟，包链就断了。

但奢侈品的核心顾客并不会因为品质问题而降低购买欲望。

分析师赵凌毅认为，一些品牌在提高价格的同时，会控制产品数量，进一步强化奢侈品的稀缺性，让消费者接受品牌是身份和经济实力的象征，换言之，奢侈品牌提高价格是为了保护高净值客户。

据耀科研究院数据显示，2022年0.03%的豪华核心客户贡献了82%的销售额。这也意味着，所有豪华品牌都将重点服务超级VIP。

作为重要的奢侈品市场，中国行业环境正经历消费者年轻化、消费者退货化、电商化、二手市场快速发展等变化。

杜斌回忆，2001年前后，LV、等奢侈品店首次出现在上海恒隆广场五星级酒店。2005年至2008年，众多品牌入驻一线城市商场，由于中国消费者对奢侈品需求旺盛，大批时尚精品店在各大城市涌现。

“2018年前后，奢侈品开店节奏放缓，总销售额在增加，但下沉到新一二线城市的速度比较慢。”杜斌观察发现，虽然奢侈品一直是以线下为主，注重服务体验的生意，但奢侈品巨头们也不得不加大力度转型线上。

闫伟在与36氪的交流中也提到，以中国为代表的东亚市场，奢侈品的受众群体更加年轻化，主力消费者是80、90后，这部分人群对于线上消费不会有任何抵触情绪。

在2022年经历了疫情对店内消费的冲击后，中国市场的重要性得到了相反的验证。

贝恩公司最新报告《2022年中国奢侈品市场》显示，2022年中国奢侈品市场将同比下滑10%，结束连续五年的高速增长。不过，2023年第一季度末前中国奢侈品市场将重回正向发展，到2023年中期将恢复到2021年的水平。

今年2月初，开云集团首席执行官亨利访华，先后到成都、南京、上海、北京等地考察，也是疫情后首位访华的奢侈品巨头。

据开云集团发布的最新财报显示，2022年第四季度，受到中国业务影响，古驰营收下跌14%至约27.3亿欧元（约199亿元人民币），低于分析师预期的11%的降幅。

对于奢侈品牌来说，取悦一部分中国消费者，为他们构建虚幻的“消费者鄙视链”，比以往任何时候都更为重要。

（本文梁云为化名）