关于三大奢侈品巨头的悬念很可能将持续到2022年
作者：高江洪、实习生顾思成
编辑：曹金良
图片来源：视觉中国
奢侈品行业在走出2020年的短暂低迷后，迎来了近年来最好的市场状况。
近日，奢侈品三大巨头LVMH、开云、历峰集团相继发布最新财报。LVMH去年销售额为642亿欧元，开云集团销售额达176.45亿欧元，均创历史新高。历峰集团虽然还未披露2021年度财报，但其第三季度关键财务数据显示，其业绩已突飞猛进。第三季度总销售额同比增长32%至56.58亿欧元，较2020财年同期增长38%。
目前，拥有 39.48 亿欧元自由现金流的开云集团正积极寻找机会完善品牌组合，以减少对 Gucci 的依赖。它会收购吗？还会收购谁？开云集团正在观望。然而，拥有 270 亿欧元现金流的 LVMH 集团已发出信号，希望将另一个品牌纳入其控制之下。
近日，有消息称LVMH集团正考虑收购市值90亿美元的美国奢侈品牌Ralph Corp（Ralph ，以下简称“Ralph”）。如果消息属实，这将是继收购之后，LVMH集团与美国奢侈品牌的又一笔大交易。LVMH集团为何瞄准Ralph？过去一年，三大奢侈品巨头又进行了怎样的品牌调整和重组？三大集团亮眼的财务业绩背后，是众多品牌的进入和退出。
Ralph 越来越好了，未来可期
2020年10月，LVMH集团完成了全球奢侈品行业史上最大的并购交易——以158亿美元收购美国珠宝品牌。
加入LVMH集团后，LVMH的业绩不负众望，在经历了复杂的团队变动和品牌转型后，在2021年第三季度取得了“优异的成绩”。LVMH集团财务传播负责人表示，品牌在美国的增长“尤为强劲”。LVMH首席财务官Jean-也肯定了收购后的进展令人鼓舞。
为了在收购初期保持“一点神秘感”，LVMH集团并未给出具体的业绩数据。不过，从年度财报中不难看出对集团钟表和珠宝部门的积极影响。过去一年，钟表和珠宝部门销售额增长40%至89.64亿欧元，较2019年增长7%。
有了这样的背书，或许就不难理解为何 LVMH 将 Ralph 作为下一个目标。
Ralph 是一家成立于 1968 年的男装公司，成立之初旨在为成功的都市男士打造个性化服饰。不久后正式进军女装行业，随后将业务拓展至牛仔、运动、高尔夫、香水等领域，现已成为一家综合性奢侈品集团。在经历了三年的低迷之后，Ralph 如今已突破重围，力挽狂澜。2 月 3 日，Ralph 公布了 2022 财年第三季度关键财务数据。截至 12 月 25 日，净收入同比增长 27% 至 18.2 亿美元，按恒定汇率计算增长 28%，超过分析师预期的 16.4 亿美元。财报显示，本季度拉尔夫在全球各地区均实现强劲增长，其中北美地区销售额同比增长30%，欧洲地区同比增长47%，亚洲地区同比增长20%，已恢复至疫情前的水平。
集团首席执行官自然对业绩的快速增长感到高兴，并表示团队在重新定位业务、提升品牌和转向进攻方面的努力已开始取得成果。
值得一提的是，Ralph 的数字渠道表现强劲，本季度数字生态系统总收入同比增长超过 40%。尽管数字业务的营业利润率与去年同期相比略有萎缩，但与 2020 财年同期相比增长了 700 个基点。该集团预计 2022 财年收入将增长 39% 至 41%，而此前预测为 34% 至 36%。
作为目前表现最好的美国奢侈品集团之一，Ralph 受到 LVMH 的关注并不意外。
值得注意的是，在此之前，LVMH集团收购了纽约时装公司Off-White LLC 60%的股份，该公司拥有美国设计师Abloh创立的著名时装品牌Off-White的商标权。2022年初，LVMH集团旗下风险投资部门LVMH s宣布收购纽约时装品牌Aimé Leon Dore的少数股权。Aimé Leon Dore成立于2014年3月，是一个融合街头风格和复古概念的时尚生活方式品牌，其设计风格明显受到20世纪90年代纽约嘻哈场景和篮球文化的影响。LVMH对Ralph的浓厚兴趣恰恰表明，相对年轻的美国奢侈时尚品牌正在享受越来越明显的市场影响力。
出入
三大奢侈品巨头品牌矩阵调整
整合势头强劲的品牌、淘汰表现不佳的品牌无疑是大型奢侈品集团优化产品组合、稳定业绩的主要策略。盘点2021年三大奢侈品巨头的品牌调整，我们会发现它们的侧重点略有不同。
LVMH集团的一系列动作集中在时装及皮具、葡萄酒和烈酒部门。去年4月，LVMH将意大利奢侈品集团Tod’s的持股比例增至10%；7月，收购纽约设计师时装品牌Off-White 60%的股份。除了增持部分品牌股份外，还淘汰了一些边缘化品牌，旗下英国高端男装零售商Pink以及与美国歌手蕾哈娜（）合作推出的时装品牌Fenty便是例子。Pink曾是英国金融男最喜爱的衬衫，但疫情期间，在家办公成为常态，市场对办公服装的需求暴跌，品牌关键客户的大幅流失也在意料之中。Fenty时装成立不到两年便夭折，也主要与新冠疫情影响有关。据悉，疫情期间Fenty供应链出现严重问题，身在美国的蕾哈娜本人也因旅行限制无法与巴黎设计团队合作。此外，过高的产品定价也进一步降低了蕾哈娜的粉丝效应。尽管LVMH集团选择与蕾哈娜旗下的时尚品牌分道扬镳，但该集团旗下最大的消费品私募基金L随即为蕾哈娜旗下内衣品牌X完成了1.5亿美元的B轮融资。这一举措也符合LVMH集团在疫情期间专注于美妆、护肤和内衣业务的策略。
财报显示，2021年，LVMH集团时装及皮具部门表现亮眼，销售收入达308.96亿欧元，创历史新高，较2020年和2019年分别增长47%和42%。瑞银估计，LVMH集团时装及皮具产品的市场份额已从疫情前的16%上升至约21%。此外，葡萄酒和烈酒部门销售额同比增长26%至59.74亿欧元，扭转了2020年葡萄酒销售额两位数的下滑趋势。去年2月，集团收购了美国知名说唱歌手Jay-Z旗下香槟品牌DE 50%的股份。
去年，历峰集团完成一项重要收购，将这个比利时奢侈皮具品牌纳入麾下。该品牌成立于1829年，总部位于比利时布鲁塞尔，是全球第一奢侈皮具世家，但在疫情期间业绩表现相当惨淡，2020年营业额较2019年下滑40%。尽管品牌在疫情爆发后及时转入线上，但无助于米兰、纽约、巴黎、伦敦等地实体店巨额亏损。对于历峰集团的此次转让，不少业内人士表示认同，称“历峰集团将助其走得更远”。历峰集团时尚配饰业务部首席执行官指出，“它是一个拥有纯正欧洲血统的奢侈皮具品牌，有着深厚的历史传统、独特的工艺和卓越的皮具制造能力。此次收购将加强历峰集团在高端皮具市场的参与度。”换言之，历峰集团希望在奢侈手袋领域分得一杯羹。
有流入也有流出。近年来，历峰集团不断完善品牌组合，2017年，历峰出售旗下中式奢华品牌“上海滩”（ Tang）；同年8月，收购意大利皮具品牌 100%的股份；2018年，出售旗下法国奢华皮具品牌；2019年，收购意大利奢侈珠宝品牌母公司SpA 100%的股份。
珠宝部门的销售额一直占据着历峰集团营收的半壁江山。卡地亚和梵克雅宝是集团两大关键珠宝品牌，而的加入更是为其业务带来了提振。据历峰集团不久前公布的2022财年第三季度财务数据显示，珠宝部门销售额同比增长38%至33.43亿欧元，较2020财年同期增长55%。
去年，开云集团进一步减持了彪马股份，开始拓展眼镜业务。除了拥有开云集团和历峰集团15个奢侈品牌以及德国运动品牌彪马的眼镜授权外，开云集团还于去年7月收购了这家丹麦奢侈眼镜品牌。开云眼镜出色的光学镜架水平与开云集团此前在太阳镜品类的发力相得益彰。事实上，收购后的表现并未让人失望。财报显示，开云眼镜上半年为综合收入贡献了3.264亿欧元，可比增幅高达61.8%。开云董事总经理Jean-Palus甚至称此次收购是“一次变革之举”。
据波士顿咨询集团（BCG）2021年发布的研究报告显示，全球眼镜行业未来两年或将以7-8%的速度恢复增长，到2026年增速将稳定在5-6%。疫情期间眼镜行业展现出的强大韧性，也促使多数奢侈品集团加强眼镜业务的竞争力。除了开云集团业务发展显著外，LWMH还于去年12月与一家意大利眼镜制造商达成协议，收购双方共同拥有的眼镜制造合资企业Thélios 49%的股份。此次收购将在多大程度上提升LWMH眼镜业务的竞争力，仍有待观察。
事实上，开云集团近年来一直在缩减业务，2018年出售了集团50%的股份，2019年出售了旗下的户外运动品牌。今年初，其再次确认将把集团钟表部门全部股份出售给现任管理层。该部门旗下拥有芝柏表和雅典表两大瑞士钟表品牌。预计交易将于2022年上半年完成。交易完成后，开云集团业务规模将进一步缩减至奢侈时装、皮具手袋、鞋履、配饰和珠宝业务。
市场一直预期，开云集团完成减法之后，会考虑用大量现金收购新品牌，完善品牌矩阵。开云集团的目标会是谁？或者说，现金充裕的三巨头会想追逐谁？
这种悬念或将持续整个2022年。
本期编辑：刘雪英 实习生：詹惠南