在中国市场，六大顶级奢侈品牌已“胜券在握”
奢侈品掀起的时尚浪潮席卷了刚刚过去的九月。
9月22日，意大利高级成衣奢侈品牌华伦天奴2022秋冬时装秀登陆中国秦皇岛黄金海岸阿那亚，以专属“粉红实验室”惊艳全场。
不到一周前，法国奢侈品牌路易威登春夏男装大秀也在阿那亚拉开帷幕。据路易威登社交媒体公开数据显示，这场时装秀线上直播总观看人数突破2.7亿，创下历史新高。
短短半个月，两场奢侈品时装秀在北方“时尚小镇”阿那亚举行。表面上看，似乎是新大牌秀场的切换和转移，但实际上，奢侈品牌在中国的活动轨迹和半径在转移。这也是奢侈品牌寻求市场增长的传播策略。大牌争夺中国市场的深层含义不言而喻。
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第一太平戴维斯的报告显示，中国是2021年奢侈品牌新店开张数量最多的市场，近55%的奢侈品牌新店落户中国。众所周知，奢侈品牌的概念很宽泛，不同层级之间分化明显，其中以路易威登、古驰、普拉达、迪奥等为代表的顶级奢侈品阵营，有着其他奢侈品牌难以企及的地位。
领先品牌的举动往往预示着风向，对行业发展产生重大影响。恋尚网本期聚焦上述六大顶级奢侈品品牌，探寻顶级奢侈品巨头在中国的发展现状，一窥中国奢侈品消费与高端商业的发展趋势。
规模 PK
根据目前各大品牌披露的相关数据，以门店规模来看（这里指精品店，不包括独立的美妆及香水店），意大利奢侈品牌Gucci目前在中国大陆的门店数量最多，达87家，其次是LV的62家、Prada的25家，最少的仅有16家。
随着1月LV在中国大陆第三家“”概念精品店在成都远洋太古里开业，奢侈品牌在中国市场拉开新年攻势，预计到2022年上半年，中国将至少有59家奢侈品门店开业。8月，重磅奢侈品牌迎来新店集中入驻，以LV、Gucci为首的多家高端奢侈品牌亮相贵阳，将西南地区奢侈品消费市场推向新高度。
毫无疑问，奢侈品牌在中国开店的速度正在加快。以Top 为例，今年3月，其在河南的首家精品店、同时也是华中地区的第三家店在郑州丹尼斯大卫城开业。随后的四个月内，又开了两家新店。最新消息透露，该品牌将于本月底在上海开设新店。1996年进入中国，26年来只开了25家店，如今这个开店速度远超以往。
在未来的开店计划中，中国正成为各大奢侈品牌拓展全球市场的必选之地和日益重要的选择，开店步伐正在加快。在上海举行的2022春夏女装时装秀上，LV宣布将力争在2025年实现在中国每个省会城市开店的计划。
今年年中，该公司还表示，计划强化独家战略，开设独家独立精品店，服务顶级客户。这一计划将于2023年初启动，中国所在的亚洲将成为首个试点地区。
Prada还于近日宣布，未来三年全球门店数量将翻一番，每年新增80家门店，预计2013年底全球零售店数量将扩大至550家。在这一计划中，亚洲市场尤其是中国市场占据着重要的战略地位，550家新店中约有一半将在亚洲及中国。
加速下沉
贝恩数据显示，2015年至2019年，中国消费者全球奢侈品消费规模呈上升趋势，2020年受疫情影响有所下滑，约为590亿至630亿欧元，但贝恩预计中国消费者奢侈品消费将很快复苏，2025年将达到1500亿至1800亿欧元。可见中国奢侈品消费市场依然巨大，中国也正在成为全球最大的奢侈品市场。
在门店选址方面，奢侈品牌的要求极高，品牌往往会根据自身定位、城市位置、消费水平等条件，选择与自身品牌定位相匹配的城市。
事实上，奢侈品牌一直将北上广深等一线城市作为门店扩张的主要区域，这一点从联商网统计的各大奢侈品牌入驻的代表性商场中便可见一斑。
但中国市场已经发生了巨大的变化，从近段时间奢侈品门店的选址来看，下沉市场似乎已被纳入各大奢侈品牌的考虑范围。Prada在中国的门店计划中就包括折扣店，二三线市场或将成为其扩张目标。这一举措对二三线城市将具有很大的吸引力。
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第一太平戴维斯在相关解读文章中指出，中国二线城市奢侈品市场整体表现优于一线城市，奢侈品品牌开始加速下沉市场的扩张。二线城市中高端商场的开业为当地市场提供了奢侈品消费机会。此外，完善的供应链、相对较低的租金也是奢侈品品牌进军下沉市场的重要原因。
从今年重度奢侈品下沉至低端市场后的市场表现来看，品牌的举动是正确的。
今年3月，爱马仕在郑州高端购物中心丹尼斯大卫城开设了河南首家门店。开业当天，门店人气爆棚，不少当地用户发文记录开业当天的热闹场面。门店外排起了长长的队伍，有的顾客甚至等了4个小时。据当地媒体报道，爱马仕开业第一天派出了18名销售人员，但依然无法满足接待需求。当天下午，箱包区的产品几乎售罄，只剩下陈列品；相框、镇纸、烟灰缸等生活用品也几乎售罄。
8月，LV在贵州的首家门店在贵阳力星中心开业。为了表明对贵阳市场的重视，LV品牌不仅派出中国区总裁出席开业典礼，还在门店未拆围墙的情况下正式开门迎客。没有让大家失望的是，在销售数据上，LV力星中心店位列全国新城首日销售第一名。
扎根中国
最新报告显示，2021年亚太地区奢侈品市场规模将增长29.7%，较2019年大幅增长10.8%。其中，预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献将达到50%左右，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。
从各大奢侈品品牌上半年及第三季度的财务数据来看，亚洲市场表现依然可圈可点，大品牌在中国市场的表现总体呈上升趋势。
LVMH集团2022财年上半年实现销售收入367亿欧元，同比增长28%，净利润65.32亿欧元，同比增长23%。虽然受疫情影响，中国区收入增幅仅为1%，但LVMH首席财务官表示“没有特别大的影响”。果然，第三季度，亚洲市场（包括中国）的增长加速。财报显示，今年前三季度，LVMH集团各部门均实现两位数增长，Dior或成为集团表现最好的品牌，旗下成衣、皮具、香水和护肤品类均表现不俗。
古驰母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%，较疫情前的2019年同期增长30%。其中，受第二季度中国疫情限制措施影响，亚太区上半年销售额下跌8%。此外，受疫情影响，4月和5月，中国大陆地区有30%的门店关闭。首席财务官Jean-Marc在谈及中国市场时表示：“自6月以来，情况逐渐缓解，但仍不稳定。”他还表示，全球零售的强劲表现抵消了第二季度中国新冠疫情管控带来的影响。
Prada 2022年中期业绩显示，上半年净收入19亿欧元，同比增长22.5%；净利润1.88亿欧元，同比增长93.6%；毛利率也由2021年的74.3%上升至77.7%。从地区来看，亚太地区仍是2022年上半年贡献销售额最多的地区。不过销售额同比小幅下滑3.8%至6.2亿欧元，占比由去年同期的43.6%降至33.1%。
其在亚太市场的表现也好于预期，根据其2021财年业绩数据，品牌在亚太地区的销售额突破80亿欧元，较2020年增长53.5%，贡献了品牌全球销售额的51.5%。
10月20日，第三季度财务数据出炉，财报显示，尽管全球经济形势不佳，但顶级奢侈品市场并未受到明显冲击，第三季度营收仍同比增长32.5%至31亿欧元，按固定汇率计算同比增长24%，超出分析师预期。
从业务角度来看，三季度各项业务均实现大幅增长，其中铂金包所在的皮具及马具部门营收大涨21%至13.05亿欧元，主要得益于大中华区强劲反弹，消费需求持续增长。
谁最会玩乐？
在市场急速抢占之际，奢侈品牌在中国市场的竞争无疑愈演愈烈。为赢得中国消费者青睐，各大奢侈品牌纷纷采取不同维度突破边界等创新动作，阐释创意理念，展现积极探索的先锋精神，进一步提升品牌价值。
去年9月，Prada菜市场x网红集市吴中集首届上海展在上海市徐汇区乌鲁木齐路揭幕。展会期间，朴实无华的菜市场与高端奢侈品的强烈反差引发大量热议，吸引了众多关注。此次跨界也表明Prada急于快速进军年轻圈层。今年1月，LV开限时咖啡店、开限时书店，并推出灵感拿铁艺术等多种形式的门店……
2021年初，Prada专门为中国市场定制了新零售计划，包括在上海拓展和实施新的创意零售模式。集团推出一系列限时店和沉浸式零售空间，为顾客带来独特的购物体验。这一策略现在看来非常有效。2022年上半年，Prada零售渠道表现良好。零售业务成为集团主要增长动力，该渠道销售额同比飙升26.4%，直营店收入同比增长31%。
迪奥还依托自身在时尚、互联网、大数据、媒体等方面的优势，进军潮流玩具领域。今年4月，克劳德（大连）科技发展有限公司携手迪奥，进军潮流玩具领域。5月，迪奥潮流玩具成立，发布神秘系列、深爱系列、潮流酷炫系列。据悉，迪奥潮流玩具主要业务体系为玩具及运动装备的设计、生产、销售，以及电商SAAS系统开发。
此外，不少一线品牌也顺应消费潮流，选择进入直播领域。最早进军直播间的是LV。2020年3月，LV亮相小红书直播，成为率先发力的奢侈品牌。此后，又与天猫做了“探店直播”；时尚线入驻小红书直播，同样采用探店模式；Gucci也在微博直播了一场长达12小时的马拉松式时装秀。
如今，越来越多的奢侈品品牌注重数字化战略布局，希望借助新零售数字化技术以及全渠道与顾客的互动，触达并吸引更多年轻消费者。
逐渐从概念阶段走向产业探索阶段的元宇宙也受到奢侈品巨头的关注。开云集团首席客户及数字营销官、开云集团执行委员会12名高管之一 Boot表示：“我们将利用Web3.0在元宇宙与新老客户重聚。”通过元宇宙，“品牌、玩家和客户之间可以建立一种新的共享创意语言。”
2021年9月，开云集团旗下品牌巴黎世家与游戏《堡垒之夜》合作，为游戏中一些最受欢迎的角色打造虚拟服饰。与现实世界截然不同，玩家只需花费8美元，就能在游戏中穿上巴黎世家的“真皮”。
Gucci还与游戏平台合作推出了虚拟的“Gucci花园”和“Gucci小镇”，在Gucci虚拟快闪店推出的一款数字版Gucci 包包售价为4100美元，比实体包包的3400美元还要贵。
从实体产品到虚拟服务，奢侈品牌正直面年轻人，扩大业务版图，拓宽品牌营销轨迹，以迎合更多年轻顾客的喜好和追求。
豪华零售物业的增长率
受益于近年来奢侈品消费的大幅增长，国内高端商场业绩也随之水涨船高。据联商网零售研究中心监测统计，2021年全国52家零售贸易企业销售总额突破3000亿，39家商场业绩同比增长，3家下降，4家基本持平。其中，高端商场几乎无一例外都实现了增长。
北京SKP、北京国贸商城、南京德基广场构成的高端商业金字塔依旧强势，其中SKP近240亿，同比增长35.59%；南京德基广场200亿，同比增长30%；北京国贸商城200亿，同比增长21.21%。
高端商场增速方面，上海IFC增速最高，达68.18%，创下2021年近185亿的销售纪录。上海恒隆广场也实现了55%的增幅，仅次于上海IFC。
看到奢侈品消费的良好前景，各大高端商场纷纷顺应潮流，展开不同程度的装修升级，聚焦高端零售，加速奢侈品牌的扩张。
以杭州顶级奢侈品百货杭州大厦为例，其于2018年10月开启为期三年的调整，通过引入新品牌、升级现有品牌，不断完善各品类顶级品牌矩阵，强化B座的奢侈品阵容，品牌层次实现“更上一层楼”。此轮调整共完成54个品牌的更新升级，调整面积超过营业面积的65%，调整力度之大前所未有。
奢侈品牌和高端商场业绩大爆发的背后有很多原因。有分析认为，疫情期间，各国央行“放钱”，带动富人财富增长，对奢侈品的购买力增强。同时，奢侈品价格不同程度上涨也推高了各方业绩。另外，受疫情影响，海外消费回流，使得本土奢侈品市场持续火爆。
在中国，深度绑定一众奢侈品品牌的重磅零售物业，均由行业头部开发商及运营商开发运营，国内投资者主要为华润、SKP，港资投资者包括恒隆、新鸿基、九龙仓等。除了全国连锁式的大型布局，高端商场中也不乏区域玩家，他们或享誉全国，或霸道于自己所在区域，将高端商业做得风生水起，如南京德基广场、杭州大厦、郑州丹尼斯大卫城、青岛海信广场等。
中信证券研究报告指出，奢侈品零售物业（指可容纳高价值奢侈品精品的购物中心和独立百货店，不含免税店、机场店、奥特莱斯）是奢侈品的重要渠道，具备总量稳定增长的基础。对品牌而言，中国仍是全球最具潜力的奢侈品消费市场之一，门店覆盖率仍有提升空间，新一线城市消费水平的上升也吸引着新的奢侈品品牌入驻新店。
业内预计，中国线下奢侈品门店数量将持续增加，中国奢侈品零售物业总量还有进一步增长的空间。未来5年，中国内陆地区奢侈品购物中心数量将保持年均3-5家门店的开店速度。不过也有人认为，在疫情形势尚不稳定的当下，高端购物中心维持稳定增长的能力被削弱，原本扩张迅速的奢侈品牌也将对开店计划更加谨慎。
来源 | 恋尚网 & 搜扑网