全球奢侈品销量创下新高！中国市场表现不如预期？但这些人的购买力不变
法新社称，贝恩公司11月14日发布的报告显示，受疫情后“报复性”消费的影响，今年全球奢侈品市场增速有所放缓，但2023年销售额仍将达到1.5万亿欧元，以个位数增长重回此前的“巡航水平”。备受期待的中国内地奢侈品市场今年增长9%，低于行业预期，但出境游开放后，中国内地游客带动了周边地区奢侈品市场的增长。另一方面，为了更好地适应中国的新趋势、新技术，奢侈品牌也加入了激烈的竞争，尤其是越来越多的年轻人将目光重新投向民族品牌。
01奢华消费者更看重“特殊体验”
这项由贝恩与意大利奢侈品行业协会 d'合作进行的研究预测，“2023年全球奢侈品市场销售额将达到1.5万亿欧元，较2022年增长8%至10%，创下行业新纪录。”
报告指出，“尽管可能出现动荡”，但到2030年，奢侈品市场仍将以每年5%至7%的速度增长。
▲ 2021 年至 2022 年全球奢侈品销售额增长情况。（图片来源：贝恩咨询）
包括时装、皮具、珠宝、手表和美容产品在内的“个人奢侈品”细分市场在2023年将继续增长，预计到年底销售额将达到3620亿欧元。咨询公司贝恩奢侈品市场研究主管若埃尔·德·蒙哥尔菲耶告诉法新社，虽然“个人奢侈品”的增速放缓至4%，但仍远高于2019年。“它仍然是一个非常活跃的细分市场，即使它无法与过去两年超过20%的增长率相提并论。”
她指出：“市场正在恢复正常，并恢复正常的增长率。”“2023 年奢侈品行业的平均盈利能力仍然非常可观，达到 19% 至 22%。”
德蒙戈菲耶称，新冠疫情之前的趋势又回来了——越来越多的奢侈品客户不再寻求简单地拥有一件产品，而是一种特别的体验、一个特别的时刻，其中“体验”部分占豪华酒店的14%、餐饮业的10%、豪华游轮的113%。
02美国市场萎缩，中国大陆表现“平平”？
从地域角度来看，区域经济对当地奢侈品市场有一定影响。具体来说，2023年，除美洲外所有地区均将实现增长。尽管美洲一直在与欧洲争夺奢侈品市场的领先地位，但今年该区域市场萎缩了8%，主要原因是美国宏观经济的不确定性。
▲ 2019 年和 2021 年全球奢侈品销售额按地区和国家占比。2021 年美洲奢侈品销售额占比 31%，欧洲占比 25%，中国占比 21%。（图片来源：贝恩咨询公司）
至于备受期待的中国内地奢侈品市场，今年实现了9%的增长，但在德蒙福特看来，这只是“平均水平”：“我们原以为，当2022年底中国重新开放时，会有更令人印象深刻的表现。”不过，另一方面，在中国内地恢复出境游后，游客明显带动了该地区（日本、中国香港、中国澳门等）奢侈品市场的增长。
研究预测，到2030年，中国市场将占全球奢侈品市场的35%至40%，成为全球最大的奢侈品消费国。
贝恩的报告对2024年做出了两个预测：第一个预测比较保守，预测“个人奢侈品”市场销售额将增长1%至4%；第二个预测比较乐观，预测增长可达5%至7%。具体情况将取决于全球旅游业的复苏程度、中美两国的宏观经济形势以及全球地缘政治形势。
此外，de 还警告称，过去两年市场非常活跃，各品牌都实现了不同程度的增长。但从长期来看，旗舰品牌未来肯定会表现更好，获益也比其他品牌更多。可以预见，为了适应新的挑战，奢侈品行业将迎来新一轮的并购浪潮。
03中国奢侈品市场竞争日趋激烈
尽管中国一直被视为奢侈品市场的乐土之一，但奢侈品牌不得不参与激烈的竞争，以更好地适应当地的新趋势和新技术，尤其是中国的Z世代（1995年至2009年之间出生的一代）似乎正在转向民族品牌。
▲中国民族品牌百雀羚的民国风广告。（网络截图）
有业内人士认为，奢侈品牌应该更加注重产品的价值而非数量，比如限量版、与本土艺术家的联名、融入中国传统的产品等，都能提供独特的附加值，增加吸引力，相反，单纯的宣传只会带来负面效果。
此外，奢侈品必须能够为消费者提供“丰富的体验”，无论是实体的还是虚拟的，而西方奢侈品品牌显然没有跟上中国数字化的步伐。
04维护品牌形象，严厉打击代购
正如贝恩咨询的德孟高菲所说，旗舰品牌是炙手可热的奢侈品市场中最大的赢家。被称为“奢侈品梦工厂”的LVMH集团2022年营业额飙升23%至792亿欧元，较上年增加150亿欧元；净利润也增长17%至211亿欧元。
为维护品牌形象，LVMH集团首席执行官阿诺今年初强调，将坚决打击代购行业，集团拒绝通过代购行业来维持产品的吸引力。
▲ LVMH集团2022年营业额大涨23%至792亿欧元。（法新社图片）
他举例称，近3年来，在游客宅家期间，韩国免税店出现“清仓”现象，业绩惊人；若深究原因，则有专业代购的“功劳”。
“从未进入过免税店柜台的商品在中国被直接以折扣价出售，这太可怕了。对于品牌形象来说，没有什么比这更糟糕的了。”首席财务官Jean在评估代购行业对美妆香水行业的影响时表示。
为了全力维护品牌形象，保证消费者的购物体验，LVMH集团决心从美妆行业入手，在全球范围内封锁所有水货渠道。
虽然外界知道“这是一个代价高昂的决定”，但从长远来看，这将使品牌保持竞争力。而且“许多竞争对手在盈利压力下，慷慨地开辟国外销售渠道，通过中间商在中国低价销售”，但LVMH集团对此予以拒绝。
“这是一个非常具有挑战性的决定，因为我们打算取消包括旅游零售在内的所有平行交易，”该首席财务官承认，“这也是一个代价高昂的决定。”虽然活跃的欧美市场可以抵消部分损失，但总体而言，利润正在下降。“尽管需要花费成本和时间来稀释影响，但这是正确决定，这将使我们的品牌保持吸引力。”
不过，对于LVMH的这一决定，代购们却有不同看法。一位法国代购表示，如果品牌对代购施加过多限制，门店的营业额可能会暴跌，对于巴黎门店来说，损失可能达到50%。他认为，作为商人，阿诺特当然希望所有利润都进自己的腰包，但他忽略了一个颇具中国特色的点——很多人是通过代购的朋友圈看到新品的。
▲ 顾客在 Louis 门店外排队。（法新社图片）
（欧洲时报/袁野、青青报道）