在过去的两年里，有很多关于Arc'teryx的文章：
例如，我们可以深入挖掘品牌近年来的重大事件，回顾Arc'teryx在社交媒体上的成名历程。
首次由 LV 创意总监提拔
“穿 Arc'teryx 洗澡”测试在互联网上疯传
亮相2022年北京冬奥会开幕式、进军国内社交媒体中心
后来，当Arc’teryx的运动奢华（运动户外奢华）战略成为共识时，同行们要么以户外市场为参照，分析Arc’teryx的定位和运营；要么以安踏集团为坐标系，重新审视Arc’teryx的战略角色。
今天，随着 Arc'teryx 博物馆的开幕，Amer 在上半年财报中再次特别感谢了 Arc'teryx 做出的贡献。接下来是阶段性的回顾：
“
Arc'teryx 在过去几年里做了什么？
哪些关键行动可以帮助我们更清楚地了解品牌发展的不同阶段？
文章将以2022年为分水岭，回顾品牌在爆红之前的建设与投入；以及市场拓展之下营销策略的变化。
1.冬奥会前：
一切目的，皆有痕迹。
2020年9月，Arc'teryx正式宣布刘雯为品牌首位全球代言人，并在上海开设了全球最大旗舰店——Alpha 。
S级代言人+顶级旗舰店。四年前那个不确定的秋天，Arc'teryx用两波重金投入，向市场传递出信号：
“
我们要从5000米+的户外极客圈，走向商业价值的核心。
但当时，一件价值 8k+ 的硬壳外套不算社交货币。口罩在当时是必需品，保持 1 米+ 的社交距离是卫生礼仪，人们的生活受到严重限制。相比于户外的山川河流，长满绿植的阳台和允许进入的公园才是可以触摸的自然。
但品牌比我们看得更远。当被问及为何收购Arc'teryx时，安踏集团总裁郑捷表示：“其中一个原因是希望抓住2022年冬奥会带来的明显市场机会。”
“冬奥会必然会带动体育产业和冰雪体育市场的快速发展，而冰雪体育在中国还处于起步阶段，还有很大的增长空间。”（大致）
冬奥会前的两年对于Arc'teryx来说就像是一段积累期，本文将重点从两个角度进行回顾。
1、“人群+场景”的思路为营销指明方向
人群可分为户外爱好者、户外老手、户外运动人士、高净值女性。
场景划分为非专业户外和专业户外，前者包括城市休闲、徒步、户外体验等，后者包括越野跑、登山、攀岩、滑雪、5000米+极限攀登等。
不管是细分人群，还是细分场景，本质都是为了拓展市场，为即将到来的户外热潮做好早做准备。
以女性人群标签为例，Arc'teryx每年都会在妇女节举办活动，相比于之前强化女性在户外的职业声音，2020年之后，品牌更倾向于刻画女性肖像的多样性。
刘雯玉龙雪山照片
2021年，除了代言人刘雯深度探访玉龙雪山拍摄态度大片外，Arc'teryx还邀请了五位女性做客山地课堂社区，从攀岩、户外摄影、登山等角度，分享她们的户外经历和自身的蜕变。
肖婷，中国女子自由攀岩纪录保持者，被誉为“中国蜘蛛侠”。
从都市白领到国家一级攀岩裁判，Gaga堪称是一位爬山越河的姐姐。
陈琼是世界上第五位成功登顶世界七大最高峰两极的中国女性。
野生动物摄影师顾颖用相机记录荒野中的生物。
韩子君是第一位从南坡和北坡同时登顶珠穆朗玛峰的中国女性。
2022年，Arc'teryx引入了内部女性视角，通过员工个体叙事传递另一种形式的“山地精神”。
领导者如何让内心保持充实；如何让可持续理念的传递更有趣；认真经营每一天，不平凡。讲述者分别是：Arc'teryx女装线副总裁、全球首位设计大使、首位印度籍员工。
在今年距离我们最近的一次三八妇女节活动中，Arc'teryx不仅有长期合作的运动员，还邀请了青年演员文琪一起重游茶马古道。
单从妇女节营销中我们可以看到，品牌有意识地利用不同职业、社会角色、年龄的女性叙事，与多层次的人群进行沟通，这一过程也刷新了大众对户外的认识和想象。
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类似的户外故事和亲身经历传播到城市，进入社会语境，产品线也提供了除了功能性户外产品之外的更多选择。
户外产品的特点有三点：功能性强、季节性强、场景性强。值得注意的是，从Arc'teryx的营销中，我们可以看到针对这三点的具体解决方案。或许有些重合之处，值得细细品味。
● 通过体育运动联想到产品。
● 根据季节推广核心商品
●重塑山地体系，以“风格+功能性”的产品理念化解时尚与专业户外活动二元对立的矛盾。
第一点比较容易理解，比如攀岩线，滑雪线，登山线，徒步线等等，文章就不再细说，只关注后两点。
硬壳、软壳、风壳三大产品/系列，具备全季节属性，也能体现场景的环境复杂性。在这方面，Arc'teryx年复一年地定期进行产品教育工作，在专业户外人士推广产品的同时，品牌也完成特定季节、特定场景的户外叙事，从而联动出更多当季的户外产品。
软壳 - 春季和秋季徒步旅行
软壳——春秋季越野跑、登山运动
Wind Shell - 夏季越野跑、徒步旅行
我们也可以理解为基于硬壳的一次心智迁移，通过软壳、风壳等更多产品，Arc'teryx 也普及了户外常识：不到必要，别穿硬壳；具体穿衣场景要区别对待。
还有一种场景解决方案值得我们参考：除了功能性之外，找到可以尝试的风格边界。例如山脉。
然而，Arc'teryx 正在重塑山地系列，即打造功能性的山地系列产品线_A，可用于抱石、攀岩等户外场景。这种“风格+功能性”的解决问题方式，适度解决了“专业与非专业”之间的矛盾（或误区），也为“时尚户外产品”的命题提供了参考方向。
2021年，_A首次发布
新产品影片中出现了温和的城市叙事。
最新季_A
除了_A，Arc'teryx还通过合作探索户外的边界。
2020年末，品牌意外与英国街头潮流品牌（当时很流行的三角形标志的那个）合作，为功能主义的Arc'teryx添加了一些情感色彩。
Arc'teryx×
2021年，Arc'teryx与德国奢侈设计师品牌Jil将功能性与简约风格相结合，创造出一种新的表达方式。
Arc'teryx×Jil
合作最多、成果最好的两家公司是Arc'teryx和Goods。Goods是来自英国的回收工坊，擅长再造旧物和废料，注重可持续发展的理念。
从2021年开始，双方已联合推出三期联名新品，商品或以艺术手法重现复古风，或以材质解构拼接，通过创意设计赋予产品新的生命。Arc'teryx不仅拥有环保叙事文本，还能以更酷炫的方式让时尚更贴近自身。
Arc'teryx×
2、零售渠道结构优化：一城一地标，一店一品牌
始祖鸟的鸟巢计划曾被多次提及。
所谓“鸟巢计划”，就是“在全国选取30个优质商圈（鸟巢），孵化300亿门店（金蛋）”。
这背后是Arc'teryx针对零售的“收缩增长”策略——即
自淮海中路的Alpha 以来，Arc'teryx陆续开设了一家又一家——
Arc'teryx House，北京国贸中心，600平方米以上（2020年11月）
Alpha沈阳万象城旗舰店，500平米+（2021年4月）
品牌还在一些城市设立了面积不大，但注重产品体验的品牌空间。
沈阳万象店开业，百亿门店提出人徐阳出席活动
徐阳曾任 Arc'teryx 中国区总经理
Arc'teryx对线下渠道进行了结构性优化，还运用奢侈品牌“店即品牌”的运营方式，以亿元店为单位实施“鸟巢计划”，品牌称之为“一城一地标一店一品牌”。
在回顾了这些具体的构造之后，我们再通过观察 Arc'teryx 对冬奥会的利用以及其随后的流行，也可以对这一现象看到一两点见解。“具体”可以消除神秘感，同样，“具体”也可以部分解释被描述为一夜爆红的现象。
2. 人气爆棚之后：
向前看，不要回头
当运动奢侈品定位确立、品牌标识成为通用的社会货币时，Arc'teryx 的品牌层面营销开始增多。
2022年下半年，品牌开始了广受好评的长期合作。
Arc'teryx与松赞酒店这对定位相近、山地文化相契合的品牌，探索出一种全新的户外零售业态——“目的地商店”，为跨界营销注入创意活力，唤醒本地化商业的更多可能。
我们更为熟悉的是第一季《向上的美丽》——品牌用一场高空秀，贯彻“户外+奢华”的营销逻辑。
Arc’teryx 与松赞的联名产品卡瓦格博也出现在了秀场上，因此 Arc’teryx 也回应了“国际品牌本土化叙事”这个话题。（尤其是《向上的美》第二季，直接戳中话题）
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此外，卡瓦格博系列也同期在纽约亮相。或者说，这次联名系列可以被定性为 Arc'teryx 在中国市场对户外和地域人文探索的结晶。当然，这只是一个阶段性的成果。
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今年初，伴随原创博物馆的开幕，品牌同步推出“传奇硬壳Alpha SV进化展”。
策展人UCCA Lab介绍：展览以标志性产品Alpha SV户外夹克为线索，以展览的形式讲述其迭代的故事。
客观来说，此次在Arc'teryx博物馆四楼的展览，更像是品牌旗舰产品Alpha SV硬壳的一次单品展。此次单品展也能推动Arc'teryx在高山攀登这项专业运动中的品牌叙事，强化其专业话语权。（Alpha SV中的SV是“极端严酷”的缩写）
三个月过去了，展览形式已发展得更加丰富。
5月18日国际博物馆日，Arc'teryx博物馆推出以#历山进己#为主题的沉浸式装备进化展。相较于上届展览，#历山进己#呈现了三个维度的进化：
#历山金鸡#沉浸式装备进化展