贝恩公司（Bain & Co.）全球消费品和零售部门执行副总裁Jolle de（下图）近日接受法国媒体du Luxe采访，分享了全球奢侈品行业的主要变化2021年以及她对行业前景的看法。 。
2021年11月11日，贝恩与意大利奢侈品协会联合发布了第20期《贝恩与研究》。 为什么这篇报告的标题是“回来了……（奢侈品）已经回来了……并迈向未来）”？
Jolle de 表示，这个标题很好地总结了疫情期间奢侈品行业的表现和变化。 “通过‘回来’这个词，我们希望强调奢侈品行业在短短两年内取得了惊人的成就。” 令人印象深刻的反弹。 我们可以简单回顾一下，全球个人奢侈品市场在2020年损失了近四分之一的价值，这在近代奢侈品史上是前所未有的，但到2021年，市场销售有所恢复。 已经达到正常水平，甚至略高于疫情前的销量。 与其他行业相比，奢侈品行业的复苏速度令人惊叹。 2021年航空业和酒店业的表现仍低于2019年的水平，这些行业甚至还需要几年时间才能恢复正常。”
“此外，我们用‘back…to the’这个词来凸显奢侈品市场未来强劲的增长能力。例如，从线上销售的角度来看，2020年奢侈品线上销售激增，短短一年的增长量是过去五年增量的总和，到2021年，虽然实体分销网络逐渐恢复正常，但我们观察到奢侈品的线上销售并没有因此而下降，而且仍然如此。保持两位数的增长，这也意味着这种购物模式已经彻底成为顾客的消费习惯。”
在报告的撰写过程中，Jolle de 主要负责奢侈品分销渠道相关的研究。 在她看来，奢侈品行业主要发生了三个变化：“一是线上销售渠道的变化。 自2019年以来，奢侈品线上渠道规模翻了一番，我们预测到2025年，线上渠道将成为奢侈品分销的主要渠道，占整个奢侈品市场销售额的30%。 2021年，品牌开始意识到线上渠道。 比以往任何时候都更加重要。 同时，品牌也意识到，与销售和业务数据相比，线上渠道部署过程需要了解客户并维护与客户的关系。
但无论线上还是线下，良好的购物体验至关重要，这也是品牌需要发展多点触控业务的原因。 他们可以通过社交网络、门店前台、网上订单配送、售后服务等主动触达和触达客户，了解客户，为他们提供个性化服务，提高客户粘性。 据我们统计，粘性较高的顾客购物花费是普通顾客的三倍。
未来，多品牌零售商的发展速度将会放缓，越来越多的品牌将开始采用直营模式，包括美妆、酒类、烈酒或手表等小众领域的品牌。 他们希望能够销售自己的产品。 控制客户体验。”
“其次，美国市场正在苏醒。2020年至2021年，美国奢侈品市场销售额增长了41%，高于疫情前的增长。这部分得益于美国政府在疫情期间采取的刺激政策。目前，美国和中国是推动奢侈品市场增长的两个主要引擎，尽管美国仍然是全球第一奢侈品市场，但中国和美国在奢侈品市场中的份额。此外，我们还观察到，奢侈品消费本土化将成为未来几年的一大趋势。 对于品牌来说，未来制定营销策略时，需要重点关注如何刺激当地客户并保持他们的忠诚度。”
“最后，二手奢侈品市场的增长也是一个让我们印象深刻的大变化。 封城期间，消费者有更多的时间整理衣柜，思考不用的衣服怎么处理，再加上二手网站的快速发展，“二手奢侈品将是奢侈品行业的必然趋势”未来。”
Jolle de 指出，奢侈品客户也发生了显着变化。 “过去，西方消费者购买奢侈品是为了显示自己的财富，一些男性顾客购买奢侈品主要是为了送礼。 这个时代已经过去了。 奢侈品消费者现在已经成为能够实时反映全球社会变化和新消费习惯诞生的标志。 我们观察到，中国年轻一代城市消费者的购买力比西方消费者更强，中国市场的女性消费者正在崛起。 在美国，我们发现奢侈品市场涌现出大量非裔消费者。 “黑人生命”事件爆发后，许多奢侈品牌都将非洲裔顾客作为目标顾客群。”
后消费主义时代，为什么人们在购买奢侈品时更加注重产品上是否有品牌LOGO？ 奢侈品牌在营销时需要多注意什么？ “2020年，奢侈品消费者的购买思维已经从纵向比较转向横向比较。 过去人们购买奢侈品主要是为了体现社会地位的上升，但现在更多的是寻找归属感。 他们希望通过购买奢侈品具有相同价值或相同标志的奢侈品可以融入志同道合的群体。 过去人们更关心奢侈品的独特性，但现在人们更关心它的包容性。”Jolle de 说道。
“过去，奢侈品是独特、个性的象征，但现在，奢侈品是身份的象征，带有LOGO的产品会更容易被识别。在营销方面，品牌应该尽量避免谈论自己。”名人、顾客等各方参与社交网络的大规模讨论将取得更好的营销效果。”
在奢侈品行业，年轻品牌、独立奢侈品牌还有未来吗？ “目前奢侈品行业存在两种相互冲突的力量：
一方面，顶级奢侈品牌正在巩固自己的地位。 近20年来，奢侈品行业前七大品牌已经彻底拉开了与中小品牌的差距：2000年，前七大奢侈品牌的销售额约为中小品牌的7倍，但现在这个数字已经变成了17到18倍。 他们几乎占据了整个奢侈品市场的三分之一！ ”。
另一方面，由于奢侈品行业相对细分，有足够的创新空间，给了新品牌发展的机会。 这些品牌虽然规模较小，年零售额通常不足2亿欧元，但他们掌握了现代奢侈品行业的秘密，并且不受厚重品牌历史的束缚，更勇于突破自己的界限。 我们也希望这些后起之秀不要成为转瞬即逝的流星，能够继续为行业带来创新精神。”
Jolle de 在采访的最后指出，社会和文化相关性将是奢侈品牌需要突破的一大障碍。 “过去，奢侈品牌的角色只是作为高品质产品的生产者，但随着数字革命的到来，奢侈品牌也充当了分销商的角色。 、内容作者、数字平台运营商等角色。 在此背景下，品牌对社会的影响将变得越来越重要。 未来几十年，如何成为经济、社会、文化领域的榜样，对于品牌来说将是重要的。 这将是至关重要的。”
更多《贝恩奢侈品研究》第20期的信息，请参见《华丽志》历史报道：