贝恩：预计到2025年中国将成为全球最大奢侈品市场

经济观察网记者郑洁新在贝恩公司1月20日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）中表示，2021年中国个人奢侈品市场预计将实现36%的增长达到近4710亿元，整体规模较2019年增长近一倍。

报告指出，截至2020年，中国奢侈品市场的增速在不同品牌之间存在显着差异，增速从10%到70%以上不等。

2021年不同品类的增速也不同：皮具排名第一，销售额增速约为60%，其次是时尚和生活方式品类，增速约为40%。珠宝品类的增速虽然不如2020年那么快，但仍然达到35%左右。高端手表和奢华美容产品分别增长约30%和20%。

然而，2021年上半年和下半年的市场表现却极为分化：2021年上半年各主要品类都将快速增长，同比增速在40%到100%之间，而同比增速则在40%到100%之间。预计下半年部分品牌同比增速将从0%回落至25%。 % 有所不同。

这种差异化趋势受到几个因素的影响：2020年下半年同期比较基数很高； 6月以来，中国多个城市出现零星的COVID-19疫情；股市、房地产市场降温，导致人们消费观日趋保守；针对关键意见领袖（KOL）和网红的新规定出台，减少了许多奢侈品牌的营销支出等。

贝恩公司全球高级合伙人、本报告合著者布鲁诺表示，从全球角度来看，2021年中国市场将占全球奢侈品消费总额的约21%，高于2020年的约20% “我们预计这种增长趋势将持续下去，无论未来出境旅游的复苏进展如何，到2025年中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”

报告总结了中国奢侈品市场未来三大趋势。

一是海南离岛免税购物消费潜力将进一步释放。海南免税店是2019年主要的新兴奢侈品消费目的地，2020年销售额增速超过120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到600亿元左右，占约占中国国内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点。个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中50%以上的销售额来自奢侈美妆产品。

二是数字化发展更进一步。中国市场的数字化程度已经处于较高水平，并且日益提高。 COVID-19疫情进一步加速了中国的数字化发展进程。因此，尽管线下门店仍然是品牌建设和购买转化的主要渠道，但很多营销和消费者运营活动已经逐渐转移到线上。奢侈品各主要品类的线上销售增长速度均快于线下。报告预计，中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%左右，线下销售增速将达到30%。剔除海南免税店销售，2021年中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到19%左右。如果算上上海南方免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。

三是消费回流趋势持续。 2020年，由于疫情对出境游的影响，中国市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，达到历史新高。 2021年，得益于消费回流趋势的延续，这一比例将进一步上升至90%以上。

贝恩认为，2022年个人奢侈品整体增速将维持低位两位数增长。与2021年的情况相比，预计2022年上半年增速将放缓，力度将集中在下半年。

贝恩公司全球合伙人、本报告合著者邢薇薇表示：“随着消费的持续回归以及从亚洲到全球的国际旅行逐渐自由化，预计中国消费者的个人奢侈品2022年消费将会增加，年底到2023年上半年将恢复到疫情前的水平。”