左边好，右边好
依托潮流文化，得物得到了较快的发展。 但由于对潮流文化的依赖，得物作为一家潮流电商，很难跳出圈子，成为真正持续生产内容的社区。 在这篇文章中，作者解释了得物的发展和相关现象。 你不妨看一下。
标题图片来自网络
全文共14133字，阅读时间为28分钟。
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年初，我对写真社交、潮流社区有一些碎片化的想法。 最近整理了一下，从一个局外人的角度谈谈我对得物和潮流社区的理解。
在介绍正文之前，我们先简单说一下本文的框架：
得物从潮流社区起步，到球鞋电商； 运动鞋二级市场的诞生； 德乌商人的结构； 穿着运动鞋的年轻人的社交货币； 尼斯在左边，德乌在右边； 德物的核心竞争力； 球鞋市场——小而美的商业逻辑； 得物出圈之道； 得物社区的困境； 小红书和得物社区的电商困境。
得物潮流社区开启球鞋电商之路
2015年，毒APP上线。 2020年1月1日，毒品牌升级，正式更名为“得物App”。 如今，得物将自己定位为集时尚电商和时尚生活社区于一体的新一代时尚网购社区。
我个人简单地将得物的发展分为三个阶段：
获取东西从社区开始，从评价开始。 无论是潮流社区还是二次元社区，首先要有人和圈子。 有圈子，才能形成消费。
得物鉴定的最初想法来自于虎扑社区。 当时，一些球鞋爱好者在虎扑论坛上发表评论和互动。 如果他们想要某种牌子的鞋子，就只能依靠出国的朋友帮他们买到。 论坛里交易。
一开始没有认证，基于大家的信任。 后来随着规模的扩大，出现了用户之间的纠纷，出现了假货问题。 Hupu发现了身份验证的必要性。 它看到了这个机会，就与虎扑分开孵化。 毒。
真正让得物快速成长的是2017年推出的在线交易服务，开创了“先识别，后发货”的新交易模式。
在交易平台成立初期，得物的核心竞争力在于其强大的识别工具属性。
在对淘宝销售球鞋缺乏信任的背景下，影响用户消费决策的关键因素是球鞋的真伪。 为了证明自己卖的东西是正品，淘宝店告诉用户，该鞋支持毒物识别，这让很多当时不知道毒物的人都知道了毒物。 。
凭借正品鉴定的服务，得物可以早抓住用户的心，早建立信任关系。
此外，传统电商平台对商品交易过程的参与程度较低，对假冒商品的销售和商品质量的控制也非常有限。
得物通过“先识别，后发货”的方式，保障买家利益，解决运动鞋市场长期存在的假货问题； 而“竞价”模式解决了球鞋市场价格不透明的问题，大大提高了交易撮合。 效率。
“招标产生的核心原因在于，先识别后发货的模式，让所有商品和服务标准化。只有标准化的前提下，招标才能有效。最终，供给侧的效率得以提高，消费侧的效率得以提升。”可以获得更好的价格和服务。” 。
社区-服务-电子商务是得物商业当时发展路径的衍生。 服务是一一满足用户需求的出发点，识别是一个非常精准的痛点。
杜凭借先发优势，率先占领了用户心智，培养了一批种子用户。 在球鞋用户中的影响力逐渐加深，信用体系也随之建立。 这是毒app成立的核心壁垒。
2018年11月，度App与王思聪联合发起微博抽奖活动。 单场新增用户200万，应用商店排名升至免费榜第四。
依托王思聪强大的网红效应，直接引发了得物用户的快速增长。 这次营销活动直接加速了德物的退圈，也是德物整个发展史上最重要的转折点。
2019年开始，随着二级市场的快速发展，结合媒体对球鞋炒作的市场宣传，德物被推上了风口浪尖。 得物通过“考察+招投标”的模式入市，迅速聚集流量，产生巨大的交易规模。
德物评估的规模决定了其业务的上限。 业务规模的增长取决于评估能力的增长，因此Dewwu的仓储能力从2019年开始不断升级。
近年来，海外品牌通过更多渠道进入，得物也步入了良好的轨道，在这个轨道上提供供给、满足需求。
依靠仓储能力、提升合同履约和售后服务，采取激进的增长策略，依靠正品鉴定的心态，加上消费者意识，95后、00后已经具备了购买力。 多种因素使得从多个球鞋电商平台获得商品成为可能。 脱颖而出。
以上是得物从早期社区起步到进入交易的大致发展历程。
球鞋二级市场的诞生
品牌首次对外销售的球鞋被定义为球鞋的一级市场，而在一级市场出售的球鞋的再次交易则被称为球鞋的二级市场。
一级市场的销售渠道有线上和线下两种。 一般有预约抽奖、线下排队+抽奖等方式。比如耐克常见的就是先通过其官方应用SNKRS开放预约，用户可以抽签购买。
2017年之前，每年进入中国市场的国外限量版品牌数量都非常少。 大量消费者只想通过鞋商和中奖的彩票用户购买鞋子。
货源稀缺和国内市场需求巨大，“供需严重失衡”直接催生了球鞋二级市场的诞生。
在用户需求较高的前提下，一级市场打着联名、定制、限量等口号，搞饥饿营销，进行限量销售，导致市场供不应求，催生了“炒鞋”行业在一定程度上。
2019年是二级市场交易真正起飞的一年。 得物、Nice、Get、等球鞋转售交易平台的崛起，也让一级市场看到了二级市场的潜力。
一级市场受全球经济影响。 2019年、2020年全球经济低迷，对于品牌公司来说，要维持原有的“市场份额”，维持自身市场的“营收率”，必然会选择“市场增发”。
以耐克和阿迪达斯为例。 选择增加限量版产品的发行量、与更多明星主持人推出联名商品的目的就是为了不断提高销量。
从品牌的商业角度来说，需要扩大消费群体。 每个品牌的消费者都有局限性。 联名车型的推出意味着向外扩张，寻找新的客户群体。
Nike 与 G- 合作推出 Nike AF1 小之菊联名运动鞋
基于一级市场的营销策略也直接影响二级市场的规模和交易频率。
此外，自2017年第一季开始，《街舞中国》大受欢迎，通过明星效应加速潮流文化的崛起。
从全球经济低迷到品牌公司的营销策略，再到由此衍生的二级市场的繁荣，“中国嘻哈”将球鞋文化推向了另一个高峰。
以上简单介绍了球鞋交易市场的整个流程。
德物业务架构
电子商务本质上是一种平台业务。 首先要有货。 有供应才能形成交易。 这是一个供给和需求的问题。
作为典型的球鞋卖方市场，平台整合上游供应商的能力是关键。 核心来自于谁控制了上游供应渠道，谁就拥有供应链优势。
这种收益如何建立自己的供应壁垒？
得物目前的业务结构主要包括品牌商、品牌经销商、淘宝商家、设计师、明星艺术家、个人散户等。
其中，个人散户可分为两类：一类是以自穿或理财为目的的球鞋爱好者；一类是运动鞋爱好者。 另一种是以投资套利为目的的专业黄牛，也就是我们所说的鞋商。
在球鞋交易平台出现之前，市场由中间商和所谓的批发商控制。 批发商从渠道获得所谓的后门产品，并以所谓的批发价将这些产品销售给国内淘宝酷东城的商家（如烽火体育、兄弟体育）。
酷东城商家批量收集这些产品后，加价，然后在酷东城上出售，然后在淘宝上出售。 这是得物之前的运营模式。
对于消费者来说，价格并不透明。 拿到东西后，以市场化的方式解决了定价不透明的问题，大大提高了交易撮合的效率。
从2018年开始，淘宝酷东城腰部卖家开始与得物合作，在得物上销售。 当时，德物的交货速度非常快。
（酷东城是淘宝上的一个标签，主要是淘宝上卖运动类运动鞋的店铺，如果是正品，淘宝会给它一个叫酷东城商家的标签。）
快速交货是KA。 商家在德物的仓库旁边有自己的仓库。 德物对这些商家的要求是，他们的货物必须在24小时内送到德物的仓库。 另外，在仓储模式上，商户的货物暂时存放在仓库，在销售前完成鉴定，大大提高了时效性。
普通散户发货需要5-7天，商品评价后再发货给用户。 交付时间较长，用户体验较差。
通过与KA商家合作，得物将配送时间从5-7天缩短到2-3天，提高了配送时效，提升了用户体验。
目前，淘宝酷东城的头部商家基本都与得物有深度合作。 这些商家主要专注于限量版产品。
每月头部KA商户数量在1万家左右，数量集中在10-20家左右。 这些商家本身在淘宝上经营球鞋业务已有多年。
中心地区经销商较多，主要销售德乌杂货。 这些经销商主要是品牌公司的地级、二级、三级经销商，货源定期。
在日常活动或者促销中，如果都是C端卖家，平台对促销品的控制力就非常弱。 核心要求是对头部KA商家和经销商保持“稳定供应”和“业务规模”。
剩下的最大群体是小型 C 散户投资者。 这部分散户群体规模非常大，但其GMV贡献率远低于经销商、商家。
这些人包括高中生、大学生、上班族、鞋商。 卖家的年龄构成相对较低。
运动鞋是年轻人的社交货币
运动鞋从类型上主要分为高端运动鞋和通用运动鞋。 高端球鞋是指高端限量版球鞋（有炒作倾向）。 在潮流球鞋和高端球鞋中，Yeezy 和 Air 无疑是最受欢迎和高端的球鞋。
一般商品包括多个品牌的休闲鞋和各种功能性运动鞋，价格相对较低。
普货分为两类：一类是经典常青款，普货本身就占据了品牌整个交易额的很大一部分。 另一类是品牌不断推出的季节性新款式。 有些模式很成功，有些则不太成功。
高档商品和普通商品有不同的处理方式。
获取精品：利用新品、联名单品获取新流量，依靠精品作为流量挂钩。
得物对普货的做法是注重价格和真伪，以高端货为前钩，普货为流量大户； 毕竟购买高端商品的人只是少数，无法支撑平台整个交易规模。 该平台仍然需要公众可以继续消费的普通商品。
“所谓的顶级产品、联名款，本质上保证了平台交易的活跃度。” 如果只是一个一般性的产品，不足以为得物APP吸引足够多的消费者。 得物早期的快速增长，依然依赖于所谓的限量版潮流产品。
对于用户来说，随着潮流文化逐渐盛行，运动鞋逐渐成为潮流消费之王。
“如果钩错了，你就会失去一切。” 这句在鞋圈流传的金言足以可见球鞋的受欢迎程度。 年轻人跟风现象在一定程度上助推了炒鞋市场的繁荣。
王宁此前在谈到泡泡玛特时表示，现在消费者已经成为小部落，每个部落都有自己的“社交货币”。 有的部落的“货币”是运动鞋，有的则是潮流玩具。 有的是游戏，有的是茅台。
不同的部落会用自己的“社交货币”来解决综合需求——社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。
消费升级浪潮给年轻消费带来了强烈的个性化特征。 在满足了衣食住行等基本生活需求后，以95后、00后为代表的Z世代，对有文化价值、美好生活的消费品更加感兴趣。 向往和追求是他们必然的选择。
他们乐于尝试新事物，追求商品的精神价值。 外在属性、社交属性、自我愉悦体验成为他们消费决策的重要因素，运动鞋成为他们的“社交货币”。
左边好，右边好
文章开头提到了尼斯。 年初，笔者看了一下图片社交的方向。 当时我把市面上所有领先的图片社交产品都看了一遍，主要是nice和in，也看了15年前上周发布的图片。 所有与外部各方的访谈。
就我个人而言，相比现在的Nice，我更喜欢Nice前两年在社区的一些探索和积累。
Nice成立于2013年，比Du早两年。 它最初被定位为照片社交网络。 2018年开始转型为球鞋电商业务。 它从图片社区开始交易，定位为“潮人社区+交易平台”。
Nice CEO周寿本人是一位资深球鞋收藏家，拥有1000双球鞋。 早期他曾担任潮流杂志编辑。 他选择做一个好人，因为他通过自己的爱好看到了运动鞋行业。
尼斯早期的核心理念通过内容影响消费决策，而品牌是影响年轻人购买决策的首要因素之一。
所以从一开始，尼斯就选择从头开始，先抓住一批热爱时尚、热衷于表达的年轻人，然后在产品上聚焦“照片+标签”功能。 与简单的图片分享相比，标签可以更轻松地满足展示的需求。 。
在Nice之前，中国有数百个图片社区产品，用户不愿意在新产品上发布照片。 但好的就是满足用户的“假装”点，满足用户的虚荣心，让自己与众不同。
早期，nice社区中30%的标签是品牌标签。 耐克、H&M、ZARA等品牌标签是nice中最常使用的。 社区里85%的图片来自一线城市的潮男。
通过标签，Nice聚集了一群潮流爱好者在社区中分享。
但如果仅凭品牌标签内容，nice只能停留在潮流品牌的小众圈子里。
Nice 开始从一个时尚品牌小众扩展到一个图片社交网络。 随着女性用户的进入，nice修改了推荐机制，让更多贴近生活的行为在社区中分享。
周寿对典型好用户的定义是，愿意标记生活之美，愿意分享对生活的热爱的人； 分享的不仅仅是照片，更是生活方式和生活态度。
周寿认为，Nice的核心是“喜欢”，而不是“时尚”。 每个人都有自己值得称赞的东西，但并不是每个人都时髦。
当您实际发布某些内容时，Nice 意味着每个人都非常喜欢它。 因为我和你是同一类型，所以我能理解你，所以我会喜欢你。 我在乎的是同类型的人能够夸奖我，得到他们的认可，和他们交流，和他们交流。 这很好。
——本周第一天
2018年尼斯转型为球鞋电商后，尼斯与得物采取了不同的经营思路和做法。
重点是：
Nice当时将自己定位为“球鞋交易所”，即买卖的交易模式。
当卖家越多时，他们之间的竞争就越激烈，商品卖得越快。
尼斯将消费者和卖家出价、涨价的“双边报价模式”公开，所有买家和卖家都将见证。
这使得交易更加激烈和活跃，充分利用了买卖双方的“博弈心理”。 买家希望以较低的价格买到好货，而卖家则希望以相对较高的价格快速成交。
买家与买家竞争，卖家与卖家竞争（如果你曾经在Nice上买过鞋子，你应该知道这一点）。
该模型的结果是，尼斯的交易效率高于得物等平台，而价格低于淘宝、京东、闲鱼、得物。
向nice学习的交易模型与股票K线图走势类似，这也导致nice在2019年的月交易量超过了德物。
交换模型的两个主要核心点是：
1）标准化非标产品
过去，无论是衣服还是运动鞋，由于搜索问题，很难比较价格。
Nice的做法是，一款产品只有一个页面，所有卖家、买家和内容都聚集在一起，相互竞争和竞争，让消费者更容易做出价格比较等决策。
2）改变了传统的供货方式
过去的销售方式主要是B端集中向上游采购，然后销售给用户。 问题是，有流量的商家有定价权，淘宝上的小店没有生存空间，大店则要付出高昂的价格。 交通成本使生存同样困难。
Nice的交换模式让所有卖家都在同一页面上，解决了断码和缺货的问题。 因此，越受欢迎的商品拥有越多的卖家，缺货的可能性就越小。
这两个核心特征决定了耐斯在销售非标产品时能够提供比传统电商更高的交易效率。 适合这种交易模式的品类主要是“供给侧分散”的产品。
当供给端更加分散时，卖家之间的相互竞价自然会更加激烈。
得物依然遵循传统电商的运营理念。 为了稳定货源，开始与越来越多的大型B端卖家合作，C端卖家日益受到排挤。 这种方式表面上提供了电商的稳定性，但却失去了C端卖家的多样性，这也是价格高于nice的根本原因。
在Nice选择交易所的定位下，Nice专注于顶级商品，专注于寻求差异化供应机会。
球鞋电商只在顶级产品上盈利，而一般产品的利润很低。 首先，普货的销售渠道很多，线上线下都有，淘宝、京东都有普货。 耐克80%的收入来自一般商品。
顶级产品的利润不会被耐克制造商拿走。 对于品牌商来说，销售顶级产品的利润与销售普通产品的利润相同。
但对于球鞋电商来说，只有一流的产品才能盈利。 尼斯主要是靠顶级产品来盈利，因为交易平台上鞋子的循环进出口本质上是为了赚取手续费，而鞋子本身并不赚钱。
当得物达到一定规模后，得物就建立大量供应。 尼斯建造小物资，以比我们得到的更低的手续费获得小物资，这就是我们所说的小b。
比如毒的手续费是5%，nice的手续费是1%。 中间相差四分。 一个大的供应商可能不会在意这个差异，但是对于一个小B来说，他往往会更在意这些点，因为它们是他们的利润点。
于是Nice主打低手续费来贴近这个市场，并聚集了一批球鞋的高频交易者在Nice上进行交易，然后得物慢慢变成了一个高端和普通商品交易的平台。 。
Nice平台创造了一个循环，用户在平台购买后可以转售，循环转售交易将在nice上形成。
Nice的核心是探索如何整合更多优质供给或者差异化供给。 这是唯一的机会。 只有这样，才能控制供给。
当你的流量远远小于得物，你的资本远小于得物，你的产品迭代速度比别人慢的时候，如果你的模式不够创新和差异化，如果你还做和得物一样的事情，做流量逻辑、流量投放和ROI优化必然是死路一条。
垂直潮流社区一直是天花板较低的小众业务。 随着得物的突然崛起和球鞋二级市场的爆发，尼斯从社区转型为电商，从“交易所模式”探索出另一条道路。
但我个人觉得当时转型太仓促，突然从社区转向电商，导致原来社区的用户流失。
德物核心竞争力
2019年，球鞋二级市场出现疯狂增长。 、Nice、Get、UFO、、Cheek齐聚，进军球鞋电商赛道。 他们受到资本的青睐，改造了一直不温不火的小众“球鞋”。 “文化”被推向大众，迎来了民间疯狂的炒鞋时代。
Get CEO李明曾在2019年表示：把一个电商业务变成一个极具想象力但也非常危险的资本市场证券化业务，可能会导致市场增长五倍、十倍。 增加。 但现在由于监管原因，这件事应该又回到了电商领域。
情况确实如此。 不到两年的时间，炒鞋热潮因监管问题逐渐降温，市场也趋于平静。
目前，球鞋电商领域只剩下得物和尼斯。 其他人要么被迫转型，要么放弃内部投资。 那么得物的竞争力是什么？
与Nice、Get、、Cheek等球鞋电商相比，得物的综合实力无论是“供应链”、“交易”、“评价”还是“社区运营”都比其他公司更胜一筹。 平台比较一般，能在球鞋电商平台上脱颖而出。
还有一个非常重要的一点，上面已经提到了。 杜凭借先发优势，率先占领了用户心智，建立了信用体系。 一旦建立，用户就很难迁移。 大多数球鞋电商都未能在用户心目中真正建立起信用体系。 。
“得”重在识别。 他们只抓住了获得物体的某个点。 可能有一两点很强，但其他方面稍弱，导致整体竞争力变弱。
从增长策略来看，2019年融资的球鞋交易平台都在想尽办法抢流量、提供补贴。 谁愿意投入资金，就会看到非常明显的增长。 得物凭借强大的资本优势，依靠前期大量补贴抢占市场。 用户。
从用户心智来看，得物现在已经给了用户买正品球鞋、买得物正品球鞋的心态，而且这种心态还在不断渗透和强化。
这包括得物在抖音上寻找KOL来推广它。 抖音是一家兴趣电商公司。 通过粉丝对抖音KOL的信任，影响用户对正品得物产品的心理传递，最终影响用户的消费决策。 其背后的整个逻辑是：获取事物已经到了用品牌来强化心智的阶段。
得物核心竞争力总结：一是供应壁垒，二是激进的增长策略，三是正品认证能力，满足消费正品用户的需求。 它们共同构成了想要购买时尚正品的用户的心态。
小而美的运动鞋市场的商业逻辑
2019年，国内球鞋二级市场交易额份额在400亿至500亿左右，其中包括德物、尼斯、淘宝酷东城、微信私域销售的部分交易数据。
500亿是怎么来的？
潮流运动鞋的两大主导品牌主要是耐克的Air系列和阿迪达斯的yeezy系列。 根据各电商平台和潮流社区的数据，这两个品牌的交易额占据了潮流球鞋市场90%以上的份额。 公式如下：
市场规模=新款球鞋销量
根据NIKE财报，Air全球年营收约为28.56亿美元，其中大中华区约为4亿美元，折合人民币约28亿元。
阿迪达斯的财报并没有直接披露yeezy的情况。 2018年，运动鞋收入约为990亿元人民币，亚太地区推升至约316亿元。 假设yeezy贡献10%，则约为32亿元。 综上所述，2018年航及一级市场新增规模为600亿元。 亿元。
按照2倍溢价率计算（潮流社区提供的数据），考虑到球鞋生命周期内平均重复交易次数4次（保守估计），在不考虑加成率的情况下，新款球鞋将每年从一级市场到二级市场新增交易规模240亿，潮流鞋交易规模近500亿。
在品牌公司销售的限量版球鞋市场中，从整个全年产品结构来看，限量版球鞋仅占品牌全年产品的1%-2%，比例更高，达到3%—— 4%。 比较。
如果球鞋市场规模扩大，必然需要一级市场不断发行限量版产品，从3-4%扩大到10%。 然而，当品牌公司发行限量版产品时，二手交易的需求并不一定存在，因为每个人都可以在一级市场购买。 一级市场增发过多意味着二级市场可能没有市场。
一级市场的营销策略主要是通过有限的产品联动市场效应，带动更多的消费者购买其通用产品。 这是品牌公司一贯的经营理念。
根据耐克和阿迪达斯的财报，90%的收入来自普通商品。 品牌公司主要销售普货，普货多通过线下渠道或线上渠道分销。
500亿是球鞋二级市场的天花板。 由于二级市场的规模直接取决于一级市场的销售，货品相对有限，因此其规模必然受到限制。
500亿的球鞋交易市场由限量版产品的大额溢价和重复销售的交易组成。
球鞋市场和传统电商的规模理念是相反的。 拼多多和淘宝要想扩大交易规模，就必须不断开拓下层市场，触达更多人群。 只有这样，它们的规模才能扩大。
然而，潮流球鞋的商业模式想要实现规模化其实是很困难的。 从限量版球鞋的交易规模来看，肯定是限量生意。
所谓潮鞋二级市场，更多的是那些稀缺、限量、有溢价空间、有收藏价值的鞋子。 它的模式意味着它无法实现更大的规模。 它一定是一个小而美丽的业务逻辑。
寻找事物、突破圈子之路
潮流电商赛道决定了它只能在特定人群中被认知，很难突破圈层。
在得物初期，Yeezy和Air品牌都有自己的营销属性，有自己的话题，有自己的流量红利，他们已经受够了。 如果只做球鞋业务，很快就会遇到增长瓶颈；
得物很早就看到了球鞋电商天花板的问题。 2020年以来，不断扩大和泛化用户，瞄准整个年轻群体，开始拓展品类。
开始拓展更多普通商品和非限定商品，拓展商品品类的宽度和商品的深度。
美妆时尚、日系时尚、奢华时尚、民族时尚品牌等服装品类不断拓展。 此外，手表、玩具、美容产品、时尚奢侈品等配饰也在不断扩张。
总体而言，得物在品类拓展上相对克制。 纵向上，没有覆盖当前用户所有的消费场景，挤压了其商业价值。 横向上，它并没有快速扩张人群，依然以年轻用户为主。 既定目标正在步入正轨。
得物在拓展新品类时仍然有自己的选择，主要基于以下两点考虑：
1）得物主要服务的消费群体以及他们的需求是什么？ 正是这些真正有需求的用户，才会拓展它的品类。 品类拓展的前提是为目标用户本身服务，而不是强加一些品类，给这些人提供他们不需要的东西。 这是品类扩张的前提。
2）在第一个前提下，思考为什么消费者会来得物买这个东西，而不是去其他平台。 您的差异化和价值是什么？
这两个因素是决定性的因素。 以得物拓展美妆品类为例。
1）得物用户目前以男性用户为主，正在向女性用户拓展。 该群体用户年轻、时尚、爱打扮、爱炫耀、社交属性强，其中男性用户送礼属性强。
当你有运动鞋穿出去的时候，你也想看起来更漂亮，你需要化妆、口红、香水、个护等等，有用户需求。
2）为什么消费者会到得物购买美妆产品而不是去其他平台？
由于美容产品中国际品牌、水货、海外品牌较多，真假参差不齐。 这个痛点是存在的。 德物做美妆产品，核心价值是正品识别； 利用德物的识别能力，确保美容产品的真伪。 在这种情况下，所获得的材料的价值才能凸显出来。
基于以上判断，我们再回到抖音看看物美化妆品的广告创意。 促销的核心效益主要围绕极具竞争力的价格优势+正品保证。
KOL宣传的广告大多是在得物APP上购买大牌美妆产品可以省钱。 您可以放心购买和使用/不用担心节日送礼的问题。 得物APP可以帮你做一切，等等……
但潮流电商的局限性主要在于品牌。 如果没有更多的潮流产品，或者潮流品牌能够快速加入并吸引更多年轻用户，潮流电商的业务量永远是有限的。
另外，如果在首页没有做好流量分配的情况下就急于添加品类、进行多品类运营，势必会导致转化效率的下降，甚至导致主流用户的流失。
尽管得屋不断增加时尚服装、手表、配饰、玩具、奢侈品等品类，但其主要业务仍然是时尚鞋履的销售。
AJ运动鞋是非常少见的能够兼顾酷感和流行感的品牌。 除了AJ球鞋之外，目前还没有哪个品牌能够同时兼顾“潮流”和“流行”。
鞋子和衣服有很大的区别。 有些因素阻碍了它们像鞋子一样让年轻人疯狂，比如讲故事、性别差异、创新等，这使得破圈变得更加困难。
年初“疆棉事件”的影响，影响了Yeezy、AJ的热度，直接影响了耐克、阿迪达斯的业务增长，暂时将产品推到了风口浪尖。
随着“自强不息的国潮”逐渐渗透到国人的日常消费中，未来德物的品牌结构会发生怎样的变化，我们拭目以待。
得物社区的困境
当我们谈论社区时，社区到底意味着什么？
陈睿认为，一个社区是否形成的一个重要标志就是这个社区是否有自己的专属语言。 比如知乎的“谢谢邀请”和B站的“我喜欢这个小破网站”。
笔者认为，专有语言（俚语）只是社区文化形成的一个特征。 社区的核心是：
是否聚集了具有相同属性的人，并且这群人相互认可并具有相同的价值观和爱好； 是否形成一定的社区氛围，起到准入和筛选的作用； 是否有社区文化形成，形成归属感。
这里的社区文化指的是平台独有的东西，三者缺一不可。
从这个角度来说，B站是一个社区，知乎是一个社区，虎扑是一个社区，但得物目前很难支撑起一个真正的社区。
得物作为社区的主要目的是提高平台的粘性。 如果平台只是一个销售平台，成为一个纯粹的零售终端，用户完成交易后就离开，那么DAU/MAU和用户留存都会很低，不会有任何障碍。
从目前来看，获取东西还是以交易为主，社区是它的短板。 获得东西没有明显的障碍。
现在的社会就像一个大杂烩。 一进社区，到处都是 ootd 的服装，或者是毫无营养的小姐姐摆出交通姿势，或者只是脚的照片；
可以在社区中展示推荐的穿搭照片，但提高长期用户留存不能只靠自拍照片，否则永远是穿搭图片社区，而不是潮流社区；
在内容供给方面：得物社区尚未建立优质内容的持续产出和供给机制，缺乏有效的激励策略来持续让UGC和PGC产出优质内容。
球鞋需要讲故事，打造优质内容，有完善的发现&沉淀机制，优质的生产者推广机制，保证社区有优质内容生产的持续输出和供给。
从社区氛围角度：得物要维护社区，需要建立明确的社区氛围和内容质量维护机制，防止内容被淡化。
目前大量UGC内容高度同质化，社区缺乏文化和价值观。 KOL、KOL、用户都是缺乏联系的孤岛。
如果用户没有固定或长期的互动圈子，社区就很难活跃起来。 相反，它将成为数量压倒性的品牌营销账户。
流量分配方面：流量分配和推荐问题没有解决，多品类运营首页没有做好流量分配，人群和内容匹配不精准，导致流量下降转换效率。
得物需要分发优质内容。 在内容质量水平和用户信任能够持续保持的前提下，社区和交易才能共同繁荣。
哪些对社区具有长期价值，哪些对社区具有短期价值？
什么样的内容才算优质内容？ 什么样的用户才算优质用户？ 如何吸引并留住优质内容创作者？ 优质内容制作者如何与那些只发自拍的好看KOL的流量竞争？
认真输出原创内容的专家如何与只是随便用一对倒刺图的普通用户竞争？ 这是流量分配需要做好的问题，提高推荐分发的效率。
以上从内容供给、社区氛围、流量分配、个性化推荐等方面分析了得物社区存在的一些问题。 但最关键的原因是人手不够。 这个圈子里能输出优质内容的人太少了。
得物与豆块、小红书不同。
从内容形式来看：豆快是规模和内容分布的典范，涵盖所有品类 VS 小红书只关注时尚、美妆相关的少数领域 VS 得物只关注潮流，以球鞋为主。 。
从内容主题来看：抖音是一个占用心思、娱乐消费为主的VS小红书生活分享小剧场VS一个潮流好物的聚集地。
虽然都是社区，但得物的定位决定了它的垂直性非常垂直，导致它面对的用户范围和内容都非常狭窄。 与抖音、快手不同，他们面对的用户是普罗大众，面对的内容非常狭窄。 它还涵盖了所有类别。
目前你看到的球鞋博主、潮流博主大多都是这个领域的爱好者。 他们接触的时间不长，而且都是年轻人，很多甚至是还没有毕业的学生。
这些人才刚刚步入球鞋潮流。 除了发布穿搭、脚图之外，很少有KOL能够输出高质量的内容。
过去，得物的增长依靠所谓的限量版潮流产品和联名款来获得新的流量。
获得流量后，我们还依靠网站内的顶尖产品来承接和分发内容。 对于任何热门产品，平台都会重点推荐相应的草饲和穿搭内容。 同时利用明星效应、明星鞋履等宣传，重点普及产品。 这就是平台。 一致的运营方法。
人们追随的是商品，而不是内容。 目前大部分用户仍然认为自己是因为有货、有渠道、顺便上社区才认识商品，而不是因为有内容。
问题在于，KOL 经常关注该平台并发布任何流行运动鞋的图片。 此外，高质量内容的供应往往是不可持续的。 一旦人气下降，内容的供给就会减少。
激励策略、流量支持都是手段，但本质是人不够好。 输出优质内容的人太少了。
得物现在能做的就是不断拓展品类。 在每个品类下，我们希望培养一批KOL，让更多的人进入社区或者通过更多的KOL进行分享，让人们知道德物在做什么，让人们了解德物。 卖什么，然后吸引更多的用户购买，通过社区运营赋能交易。
从得物的底层商业模式来看，得物的卖家模式是多方竞价、低价曝光、一种产品多卖家的模式。
一个产品链接背后有多个卖家，卖家不愿意在社区中创造有趣的内容，因为背后能产生交易转化的部分不一定是他自己的产品。
得物“一品多业”的问题，从模式上就决定了卖家的生产意愿必然会出现问题。 如果你想改变它，你就得改变整个得物，尤其是整个基于供给侧的底层逻辑。 这是一个不可能解决的问题。
从得物业务的发展来看，得物交易的增长速度远快于社区的发展速度。 社区缺乏优质内容积累，社区内容跟不上。
因为球鞋市场的天花板有限，得物必须拓展品类，而得物并不想只是一个电商平台。 需要社区来增加粘性，但社区优质内容的生产效率无法跟上产品扩张的速度。
虽然交易规模有所增加，但社区内容的丰富度和质量还远远不够。
总结起来，得物社区遇到困难的核心原因包括以下几个方面：
潮流社区本身，能够输出优质内容的人太少； 得物交易增长速度远快于社区发展速度，社区缺乏优质内容积累，社区内容跟不上； 得物缺乏有效的激励策略来继续让UGC和PGC生产产生高质量的内容； 获得“一品多业”的底层商业模式，一定程度上影响了卖家的内容生产意愿。
社区电商正常的发展路径是先建社区再搞交易。 然而，得物早期的社区创建并不成功。 而是通过交易获得了大量的用户。 现在又回到了打造社区，增强粘性。
得物成为潮流电商主要有三个关键点：
如何获得充足、稳定的货源； 如何在不影响用户体验的情况下，以球鞋为基础拓展品类； 如何提高社区粘性。
这三者直接影响到收购能否建立自己的壁垒。
得物从过去依靠顶尖产品获取流量，到逐步在社区发展草根内容，通过社区赋能交易，还有很长的路要走。
小红书与得物社区电商困境
得物强化交易，小红书强化社区； 得物主要以男性为主，但也在发展女性； 小红书主要针对女性，正在招募男性。
男性用户和女性用户在购物选择上存在差异。 男性购物时有目标，往往会很快做出购买决定。 他们主要依靠搜索。 目前，最大的订单来源是搜索、浏览或购物。 所占比例较小。
小红书用户往往没有目标，更像是女性“逛街”。 他们在购物时有目标，然后购买。 购买后，不引导他们评价，而是发备注。
首先，鼓励用户持续创作内容并获得认可； 其次，引入了新的内容供社区平台用户选择。
得物的愿景希望成为时尚生活。 用户在得物上买东西，首先是生活方式，然后是购物需求。 用户通过社区种草和购买产生消费欲望，并发布购买内容并分享，打造新社区。 内容。
整个路径是“先了解”-“然后获取”-“然后分享”-“然后了解”-“然后获取”形成闭环，让整个社区持续高效、活跃。
小红书的链接是一个基于兴趣和内容触发购买意愿和动机的闭环过程。 社区不断为您营造“购物”心态，无声体验，同时提高用户粘性；
小红书社区用户是“认知”-“决策”-“消费”； 目前得物用户的主要场景仍然是“寻找品牌”——“下单消费”。
电商社区的逻辑是，用户首先要在你的平台上活跃，然后当用户访问社区时，可能会访问交易版块。 因此，浏览社区时，不一定只阅读与社区和交易强相关的内容。
当社区和交易挂钩的时候，社区里种下的东西，或者社区里呈现的东西，可能是更多非交易性的东西，用户会更感兴趣。
如果交易内容过多，社区版块就会变得不纯粹，直接导致用户兴趣下降。
人类内容匹配也面临挑战。 当用户群体是普罗大众时，他们会发现创作内容非常困难，因为东西太多，用户很难准确地看到自己喜欢的内容。 阿里的算法有千千万万的人，不同的面孔。 或许一切都不能得到很好的解决。
如何保持社区与商业化之间的平衡问题是所有社区电商面临的难题。
小红书的流量增长和内容分发更多地依赖KOL和名人效应。 例如，小红书在一定时间内的DAU增长往往会受到贡献独家内容的名人到来的影响。 明星的引入带动了平台的流量价值。 和风扇效果。
得物的流量增长和内容分发更多地依赖于商品，而且是顶级商品。 它还依赖KOL和名人的影响力。
建设社区的本质是产出优质内容，而产出优质内容需要信息流。 本质上，大家都想把产品流和信息流结合起来，但放眼整个电商行业，阿里巴巴和抖音都没有做得很好。
得物社区和小红书社区，一个产品流强，一个信息流强。 就像阿里和抖音的关系一样，都想互相渗透，但基因不够。
从流量到社区，市场上似乎还没有经过验证的成功例子。 先高密度聚众，再泛化，是目前大家都在探索的道路。
没有一个电商社区能够同时具备规模、社区氛围和商业化这三个方面。 这本质上是一个权衡的问题。
对于得物的定位，得物CEO杨兵曾表示，得物帮助用户了解、获取、分享各种让他们感到幸福、快乐的事物。 得到一些东西，得到一些东西，得到一些好东西。
其中，“理解与分享”为社区部分，“获取步骤”为交易电商部分。
得物的愿景是成为新一代时尚网购社区和一种生活方式。 但实施后，支持范围较窄，交易占多数，社区内容缺乏沉淀。
只有对社区进行更细致的分类，将社区与交易挂钩，才能提高用户粘性。 否则，用户不会对平台产生忠诚度。 用户认可的就是品牌。 但一些大型电商平台也在分化、蚕食用户。
但从整个业务层面来看社区和交易，重点仍然是交易。 与社区的困境相比，从长远来看，得物的困境仍然在于电商。
得物目前的品类增长和数据增长，依然得益于得物正品品牌的流量红利。
如果更多品类不能在供给侧做出更大的效率提升，其他品类在供给侧效率侧无法为行业做出贡献，在消费侧也无法享受到更好的价格或服务，单靠正品的影响力就无法实现。如果没有足够的支持，结果可能不会出圈，或者出圈可能会很慢，长期的瓶颈就会很明显。
社区本质上是为交易服务的。 只要交易能够有效增长，社区就有时间和空间去探索，就有机会讲述美丽的故事。
得物的发展主要有三个阶段的目标：