奢侈品牌首席营销官如何创建电子商务营销模式

奢侈品牌首席营销官如何创建电子商务营销模式

“现在的问题不再是‘何时’进入电子商务领域，而是‘如何’在数字领域构建创新和原创的解决方案，为品牌客户提供真正奢华的在线购物体验，而不仅仅是一站。 建立一个好的网上商店。”

成功的营销为奢侈品牌增加了价值。 但许多营销领导者对在线营销表示担忧。 在他们看来，线上环境似乎与奢侈品牌的高端本质并不相符，但事实是，很多奢侈品牌都有在欧美等成熟市场运营“网上商店”的经验，并已非常成功。

虽然大多数奢侈品牌对于在中国开展电商业务都处于观望状态，但越来越多的CMO将广告份额转移到线上平台，足见奢侈品牌进军中国网购的野心。未来。

奢侈品牌对中国网购市场犹豫不决是有原因的。 毕竟，网上购物体验并不像实体店那么直接，尤其是这些产品价格昂贵。 目前，中国奢侈品消费的主要人群通常不是网购者。 因此，奢侈品牌不敢轻举妄动。

但2013年，多个奢侈品牌将陆续在中国开设自己的网上旗舰店，掀起了奢侈品牌在中国开设“网上商店”的第一波浪潮。 我们先来看看奢侈品牌是如何搭建电商平台的。

HUGO BOSS：自己开店，保证物流是最重要的

HUGO BOSS不依赖第三方力量，而是设计自己的平台。 它是奢侈品牌中为数不多的之一。

据该品牌全球总裁克劳斯-拉尔斯介绍，HUGO BOSS的电商业务在欧洲一些国家非常成功，因此正在考虑继续在欧洲其他国家以及包括中国在内的其他国家发展电商业务。

“从明年开始，我们将在美国和中国开展网上购物业务。在中国市场，很少有奢侈品牌能够为消费者提供网上购物的机会和体验，包括在线获取信息、体验产品等，即使人们我们会继续在我们的门店购物。同时，我们也在考虑如何为那些在物流不畅通的城市找不到HUGO BOSS门店的消费者提供更好的网上购物体验。” 拉尔斯先生解释道。

当被问及他预计电子商务销售额占总销售额的比例时，拉尔斯先生听起来很谨慎。 “现在谈论电子商务销售额占总销售额的百分比还为时过早，”他说。 “我们的电商业务目前只在欧洲起步，2013年将开始在美国和中国发展，2014年进入俄罗斯。”

电商平台面临的最大挑战是：物流跟得上吗？ 这是HUGO BOSS在不断拓展电商业务的过程中需要关注的事情。 Lahrs先生也担心这一方面：“一个重要的方面是物流，这不是我们的强项，所以我们会把物流外包。但我们会保证消费的用户体验完整、流畅，包括产品开发、分类、选择并交付给最终消费者。”

PPR：第三方平台体验最好

奢侈品牌进军中国电商领域是必然，但正如PPR集团电商部副董事长在接受中国媒体采访时所说：“现在的问题不再是‘何时’进入电子商务领域，而是“如何”在数字空间中构建创新和原创的解决方案，为品牌的客户提供真正奢华的在线购物体验，而不仅仅是创建一个良好的在线商店。”

PPR是全球第三大奢侈品集团。 今年年中，其与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司，统一管理PPR集团旗下部分奢侈品牌的官方线上旗舰店。 包括Saint Pair、Rossi等，到2013年底，所有官方网上旗舰店将在全球运营，包括中国。

作为第三方，YOOX集团长期以来一直为各大奢侈品牌打造单一品牌官方旗舰店。 目前在中国运营的奢侈品牌网上旗舰店包括Marni、Bally、Dolce &、Y-3、Wang。

比如，早在2009年，它就在中国开设了官方网上商店，但初期效果并不理想，生意惨淡。 首先，网络购物体验还不够完善，其次，中国的奢侈品消费群体确实不习惯这种虚拟购物模式。 但我对网上购物的未来充满信心，并不断改善用户的购物体验。 他认为，“网络营销不仅仅是销售产品，更重要的是打造品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的。” 。

现在，这个平台已经成为奢侈品牌中国网店的成功典范。

在这种情况下，YOOX有分工：YOOX负责技术研发、法律事务、物流配送、客户服务、网络营销等； YOOX负责与产品和品牌相关的部分，如商品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌线上销售收入中获取一定比例的收入，不收取佣金，并承担全部初始资金投入。运营电商，与品牌商分担销售风险。

NET-A-：网上百货商店，你的邻居是谁？

作为营销手段之一，奢侈品牌选择在网上开店与现实世界没有太大区别。 排场必须大，规格必须高。 因此，如果不是自己或者通过YOOX这样的第三方建立单一品牌旗舰店，而是选择进入一些线上百货商店，奢侈品牌需要以与开设实体店同样挑剔的眼光来选择平台。

此前，Coach也在淘宝旗下的天猫开设了电商旗舰店，但很快就撤了。 有人将这个原因归咎于Coach电商旗舰店销量不佳，而笔者认为原因之一应该是Coach没有选择符合自身定位的电商平台。 众所周知，奢侈品非常重视销售环境，争地段、区位、面积。 不过，Coach此次选择天猫确实与其自诩的奢侈品牌地位不符。

就像在北京、上海这样的大城市，奢侈品都会选择地标性的购物中心，周围都是与其定位相符的一线品牌。 网上开店也是如此。 你是谁的邻居非常重要。

这就是所谓的大牌聚集效应。 一旦形成品牌规模，这样的网上百货店自然会成为网络世界的奢侈品地标。

比如历峰集团旗下的电商巨头NET-A-就拥有这种模式，并成为了奢侈品界所有其他品牌争夺的目标。 该网站出售许多奢侈品牌，包括 Pucci、Gucci 和 Jimmy Choo。 、 、 Miu Miu 等品牌均在本网站销售。 NET-A-也成为中国奢侈品电商竞相模仿的对象。

过去几年，国内出现了一批类似的奢侈品电商网站，包括佳品网、尚品网、聚商网、唯品会、美丽汇、秀秀网等。他们对奢侈品牌的吸引力还有待时间的考验。 毕竟，一个新的商圈要真正流行起来，还需要时间。 品牌需要时间，消费者也需要时间。 想要在一夜之间实现这一目标是很困难的。 中国的奢侈品电商行业将继续生存。