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关注网易的人应该知道，考拉海外购并不是网易的第一次“触电”。 回顾网易的电商业务，几乎每次都踩到了潮流，但却无法腾飞。 作者@李清乐让我们系统梳理一下，从“头目”被杀一直到现在。 他在百多天前推出了“考拉海外购”，这是一个跨境电商项目，也是网易首个自营实体商品的准电商项目。 自营+微利生态圈+保姆式服务模式充斥着喧嚣，支付+金融优势只是梦想。
网易电商“生死劫”
2010年11月，网易推出“团长”涉足团购导航，旨在成为“千团大战”中的流量入口。 当时B2C电子商务也很流行，于是12月推出了“网易商城”，主要提供手机充值、网络游戏直接充值、彩票购买、照片打印和个性化打印定制等虚拟产品。
随后于2011年1月推出“网易票务”，涉足网上门票销售； 与此同时，网易还推出了奢侈品网购平台“网易尚品”。
2012年5月，网易优惠券上线，以网易邮箱作为营销平台，试图以最具优势的邮箱业务作为用户入口，承担起连接电商企业与网购用户的平台功能。 同年9月，网易推出购物搜索和网购返利平台惠惠网。 11月底，“网易健康品”上线。 一年后，更名为“网易美美”，转做化妆品和护肤品，与聚美优品类似。
自2015年1月推出考拉海外购后，网易电商并没有就此止步。 今年4月，其推出了类似于唯品会的品牌销售网站秀品。
我们来看看网易的电商布局，涵盖了团购、奢侈品、医药、导购、返利、奢侈品、海购、特价等热门电商模式和品类。 然而，像团掌、网易尚品、网易医疗、网购等项目大多已经结束，幸存的项目鲜为人知。 他们的知名度远远不及同类垂直电商网站，经营结果可想而知。
目前，网易电商主要以虚拟网易彩票、网易保险、网易理财、网易电影票、实体考拉海购为支撑。 张雷告诉记者，网易电商目前由“易到”和“考拉”两个团队主导。
从财务角度来看，网易的收入主要来自网络游戏，但增速明显放缓。 电商已成为网易新的营收点，占总营收的比重正在逐步提升。 2014年之前，网易的电商业务被置于无线增值业务范围内。 事实上，网易的电商收入主要来自于游戏充值、彩票、电影、保险等虚拟服务。 随着网易考拉自营业务的扩张，可以预计，在收入增长的同时，网易考拉的综合毛利润将有所下降。
网易电商之前还没有起飞。 原因有很多，这也是考拉海外购需要解决的，下面会指出。 与网易此前的电商项目相比，可以肯定的是，网易此次做考拉海购的心态发生了明显变化。 不再是“散养”或“碰碰运气”，其匹配资源和侧重点明显更多于前者，某种程度上，网易电商“成功了，也失败了”。
网易考拉，跨境电商“京东”
模式上，网易考拉采用“自营直采”，物流为“保税区派送”与“海外直邮”相结合。 据网易官方公告，网易考拉拥有1.4万平方米的保税区仓库（杭州）。 目前，宁波正在建设两个仓库，另一个冷库正在部署中。 张雷介绍，目前网易考拉的供应主要来自欧洲、美洲、澳大利亚、日本和韩国。
品类方面，网易考拉重点关注母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码、服装鞋包等品类。 张雷介绍，目前网易考拉的供应主要来自欧洲、美洲、澳大利亚、日本和韩国。 对于网易考拉目前的经营数据，虎嗅曾询问张磊，但对方以“还不方便透露”为由拒绝回答。
在网易考拉上线100天之际，张雷提出了网易考拉“自营+微利生态+保姆式服务”的理念。
张雷认为，只有自营才能消除假货的生存空间。 因为平台模式的盈利点来自于流量的广告费和交易佣金，平台方为了追求利润会提高费用。 当费用超出合理范围时，为了砍掉这部分成本，商家就会自发推出假冒伪劣产品。 卖假货导致了“劣币驱逐良币”的现象，而平台模式是假货产生的根本原因。
“无平台模式保证了货源的真实性。微利模式是基于我们在供应链上游有一定的议价能力，所以我们可以比一些国外的销售终端做得更便宜，这样会更容易。”为了网易电商平台可持续发展，让电商平台上的商家得到更好的服务。”张雷说。
对于“保姆式服务”，张雷表示，就是让商家做自己最擅长的事情，生产、供应商品。 此外，推广、支付、海外运输、仓储等一系列环节都留给了网易考拉。 ，以降低国外商家进入国内电子商务渠道的门槛。 可见，网易考拉本质上是一家跨境电商代理运营公司。
以“自营B2C，强调正品和服务质量”为目标的网易考拉似乎志在成为跨境电商中的京东。 事实上，京东和天猫都主打跨境电商的平台模式。 除了比直营模式轻一些之外，有京东、阿里巴巴的品牌背书，并借助外国政府关系，海外招商的进展将会顺利。
京东国内电商业务以自营业务起家，很大程度上得益于自建物流的效率优势。 网易考拉选择与物流公司合作。 当然，自建跨境物流成本高是主要因素。 另一方面，自营跨境电商会比国内自营电商有更明显的品类短板，品类有限、数量有限，对补货速度要求更高。 网易在国内电商没有自营基础，因此选择自营跨境电商之路注定会布满荆棘。
考拉的优点也不乏缺点
不过，在张雷看来，网易考拉在跨境电商方面仍然具有诸多优势。 外部优势是政策红利。 国内首个跨境电商综合试验区在杭州启动，网易、阿里巴巴两家本地企业是直接受益者。
从内部优势来看，网易考拉拥有流量（门户）、数据（网易产品注册用户）、支付（网易宝）、金融（网易理财）、品牌（上市公司背书）等优势。 此外，目前跨境电商格局未定，对于网易考拉来说，时间窗口仍然敞开。
逻辑上是合理的，但为了迎合张磊“欢迎大家投诉考拉海外代购”的出发点，胡翔仔细审视了上述“优点”，发现还存在一些不足：
1）电商潜意识技术逻辑
据张蕾自我介绍，自2003年1月加入网易以来，已经13年了。2010年之前，她主要负责网易网络广告系统的开发和维护。 2010年后，整个网易技术都在向电子商务发展，她开始经营虚拟电商业务。 随后，她担任网易宝副总裁，主导推出网易财经和网易理财。
必须承认，张雷个人资历丰富，对网易自身的情况也非常了解。 不过，作为一名技术人员，她在交易网易考拉时，下意识地多次强调了网易的技术优势，比如通过数据分析来选择产品、开发一套二维码溯源系统等。如果说技术，百度不是。电子商务缺乏技术，为何屡屡失败？ 零售意识和消费者洞察应该是电商的基本逻辑。
2）产品选型有数据优势，但缺乏实物消耗数据
张雷表示，网易考拉将通过数据分析筛选产品，由专业团队完成产地筛选。 毫无疑问，网易邮箱、云笔记、云音乐累计用户数超过1亿。 但从网易的营收结构可以看出，以游戏娱乐为主，缺乏实物交易数据。 因此，网易用户很难体现出他们对实体商品的偏好。 ，所谓的数据分析在产品选择中的作用并没有被放大。
3）支付和财务优势只是一厢情愿
“在支付过程中，因为有结汇、对账等环节，跨境电商的支付成本通常比境内支付成本高出两个点以上。如果净利润是五个点，是的，网易有自己的网易宝，所以可以节省很多这方面的成本。” 张雷表示，“国内哪些电商公司有自己的互联网金融服务？网易互联网金融在整个电商产业链的竞争中已经做好了准备，随着布局的到位，网易理财目前排名第一。”在短期财务管理方面处于行业领先地位。”
参考艾瑞咨询发布的《2014年中国第三方移动支付规模》，我们会发现支付宝占据80%的市场份额，腾讯占据10%的市场份额，网易并未跻身10%之列。的市场份额。 因此，网易宝只是小众用户。 大多数用户仍然选择支付宝、快捷支付等主流在线支付方式，因此支付渠道费用也较高。 至于网易理财是否是第一，我们现在还无法证明。 只是网易考拉选择了自营。 上游海外供应商借贷业务没有任何价值。 当然，不排除下游分期消费绑定网易考拉。 产品。
4）网易品牌背书、流量优势、转化率是关键
“网易的‘态度’品牌形象已经体现在网易的门户网站和其他产品中。‘态度’也是网易电商业务的DNA。我们在跨境电商方面也有很好的品牌信任感。比如，发直邮的时候，只要加上“网易”两个字，点击概率就高了好几个点，这就是品牌和用户的认知。”张雷说，“电商的获客成本是的，网易自然拥有大量的用户和流量，在竞争中扮演着非常重要的角色。”
事实上，海购用户中女性用户较多，因此电商海购聚焦母婴、美妆、护肤等品类也是可以理解的。 另一方面，如果观察门户频道的设置，不难发现男性用户会明显多于女性用户。 即使有用户、有流量，有效转化才是硬道理。 网易考拉的用户转化率是多少？ 我们不知道。
总体来看，网易考拉很难成为综合性自营海购平台，但并不否认垂直领域自营的机会。 对于网易考拉这个网易电商成败的标志性项目，我们只想说：“流量虽易，但电商不易，干了就珍惜吧。”
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