随着国内疫情逐步得到抑制，消费呈现复苏迹象。 然而，国外疫情的爆发式增长给全球经济带来了严重打击，其中自然包括严重依赖线下的奢侈品行业。 许多奢侈品牌都选择暂时关闭门店。
为了寻求新的业务增长点，不少奢侈品牌开始尝试线上渠道，开启“云看秀”、直播带货。
日前，知名奢侈品牌LV与小红书发起了一场销售直播，由时尚博主程晓月和品牌好友钟楚曦担任主播。
谁能想到这次直播却遭遇了很多差评。 网友吐槽“太俗气”“low”，最终以崩盘告终。
我们不禁要问，奢侈品的“亲民”营销如何实施？
LV商业直播首秀被翻盘
“乡土味”直播间遭网友诟病
LV的首场现场秀在小红书。 作为LV品牌进入中国以来，首次利用互联网平台进行新品介绍直播。 在大家的想象中，奢侈品大牌、时尚垂直领域的大老板，注定是一场风格十足的直播。
没想到，结果却让所有人大吃一惊。 本次直播的主题是LV推出全新夏季系列手袋和成衣。 程晓月和钟楚曦介绍了产品的材质、制作工艺的普及以及不同单品的搭配方法。
除了明星和大V的参与之外，一小时的直播只有1.5万人观看，这并不是一个出色的成绩。 由于场景、灯光、主播服装等过于随意的问题，直播遭遇到以众多大V为代表的大量网友吐槽。
“土气”、“乡村风”、“像农民工家里直播”等评论充斥网络。
有网友不买账，表示：没有镜头光环的明星也被打回了普通人的本来面目。
争议的焦点主要是灯光和布景问题。 甚至有人认为，LV作为一个国际品牌，做出如此粗暴、马虎的直播，是一种降低自身价值的“自杀行为”。
更糟糕的是，由于评论内容的原因，如果网友评论“低”等词语，就会被禁止弹幕。 这进一步加剧了网友的抱怨。
目前无法直播，只能正常播放预告片。
在我看来，LV之所以在这样的背景下策划这场直播，最有可能是为了拉近与消费者的距离，以日常的语气融入到消费者的日常生活中。
然而，该品牌特有的“冷酷”和“高贵”品质却已深入消费者心中。 通过这种表面上的“亲民”，消费者可能感受到的不是“亲民”而是“不重视”。
而且，一向高高在上的奢侈品大牌突然推出“导购式”直播带货，这显然让人难以接受。
可以说，用户期望与现实的差距直接导致了这次直播首秀的翻车。
奢侈品集体“上线”
是突破还是妥协？
今年3月初以来，墨尔本时装周、圣保罗时装周、俄罗斯梅赛德斯奔驰时装周、澳大利亚梅赛德斯奔驰时装周相继取消。
此前，LVMH集团旗下迪奥推迟了早春度假大秀，香奈儿则取消了原计划于5月7日在意大利举行的2021早春大秀。
线下受阻，自然要瞄准线上。
事实上，除了LV之外，不少奢侈品牌也开始注重线上营销，而疫情也加速了奢侈品牌的线上布局。
例如，Prada已悄然登陆天猫开设官方旗舰店。 奢侈品牌Wang最近也入驻天猫。 此外，KENZO等品牌均在京东、天猫开设旗舰店。
除了线上开店外，该品牌的数字营销也在进行中。
Dior 2020秋冬成衣秀采用了微博在线话题页的“云直播”互动方式。 腾讯视频对30多场热门节目进行了6天6夜、24小时不间断滚动直播。
路易威登2020秋冬女装秀将通过微信小程序“路易威登时装系列限时店”进行直播。 当用户预约观看节目时，品牌还可以识别出更多潜在消费者并及时进行追踪。
奢侈品牌近期频频发力线上，也从另一个侧面证明了疫情期间线下渠道举步维艰。
对于这些奢侈品牌来说，线上渠道和数字营销方式本身就是拥抱年轻消费群体的方式之一。 无论最初的结果和效果如何，这种突破性的尝试都是值得肯定的。
再加上目前的形势，直播不仅可以缓解当前的困境，还能帮助传统零售品牌抓住转型升级的机遇，将营销主力从线下转向线上，分担线下门店的压力。
这既是机遇，也是挑战； 这是奢侈品牌弥补短板的机会，也是品牌拉开差距的机会。
以LV的直播为例。 通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，并能带动其他用户“线下消费”。 这些用户又会反过来进行更多的“网上分享”。 ”，最终形成良性循环。
这似乎是完美的逻辑。
但从目前的成绩来看，似乎很不理想。 首先，我在直播的第一关就被打败了。
当然，“失意”的不止LV一家。 以DIOR秋冬成衣秀的微博直播为例。 虽然直播不失风格和基调，但直播播放量已达1233万次，转发数仅为3058人，这样的数据结果在营销转化方面显然可以忽略不计。
按照以往各大奢侈品牌对待线上渠道和数字营销的态度来看，奢侈品牌这次的集体“消失”想必更多是疫情妥协的产物。
但如今行为上的突破和创新已经实现，奢侈品牌面临的难题是如何在拥抱年轻人的同时保持品牌一贯的品牌调性和风格，并带来有效的营销转型。
营销“云时代”
奢侈品的数字营销如何运作？
不可否认，一场席卷全球的疫情让品牌认识到“云时代”的力量和重要性。
然而，奢侈品牌对线上渠道存在诸多担忧。
首先，网上代购会大大降低用户体验，高仿、假货难以防范；
其次，网购以低价促销为噱头，而奢侈品牌则有严格的价格保护制度。
奢侈品牌对于线下门店的选址和布局有着近乎严格的标准，主要是为了营造良好的购物体验。
两个世纪以来，他们坚守线下渠道，相信消费者可以通过触摸、观看等深入了解，对品牌形成更高的忠诚度。 而他们在精品店享受到的服务也会增加消费的仪式感。
当然，线上渠道利润不足甚至亏损也是阻碍奢侈品线上化的重要原因。
对于奢侈品的数字化营销来说，当高贵的奢侈品牌遇到社交媒体时，是否还能保持孤傲的状态，走传统的营销路径，还是不得不涉足社交媒体营销，一直是一个问题。问题。 是一个问题。
对于奢侈品来说，无论是传统营销还是社交营销，都不应该基于普通的价值观和营销理念来解读，因为口碑和小众圈子一直是他们的营销重点。
正如D&G创始人所说，“对于奢侈品牌来说，互联网不是未来的趋势，而是现在必须解决的现实。”
但当数字化成为必由之路时，奢侈品该如何玩转？
1.你可以随心所欲地玩，但不能失去你的技能。
当神秘孤傲的奢侈品遇上亲民大众的数字化，似乎是一对不可调和的矛盾。 但奢侈品牌需要思考的问题是，如何保持品牌酷炫的基调，玩转年轻人，更加注重价值观的输出，而不是简单地模仿别人。
事实上，除了这次翻车直播之外，LV之前的营销做得非常出色。 从开设快闪店，到邀请吴亦凡担任品牌大使，再到与LOL推出联名皮肤，再到与LV等年轻潮流品牌推出联名款，LV不断尝试以最流行的方式走近年轻人。
这些不同的风格尝试不仅给追求趣味、新鲜的年轻群体带来新鲜感受，也有利于品牌的年轻化。
2、抓住“直播”趋势，怎么直播才是最好的方式
这是一个更具体的建议。 毕竟连罗永浩都进军直播行业，而他背后的短视频龙头抖音通过直播带货的野心显而易见。
如果说2019年是电商直播元年，那么明年直播或将成为电商的标配。 5G时代的到来，或许会让观看直播成为网民最频繁的内容消费方向。
日前，抖音、迪奥、LV等13个奢侈品牌集体加盟抖音时装周，或许有一定的参考意义。
具体到这次直播翻车，其实网友的抱怨主要集中在布景、灯光等问题上，并没有否认这种形式。
这条直播路能否“聪明”地走下去，取决于LV能否找到合适的直播地点、选择合适的平台、体现产品内容、保持品牌的高度。
对于其他奢侈品来说，LV的经历也算是一个陷阱指南。