直觉还是分析？ 过滤信息以做出有效的决策！
直觉还是分析？ 过滤信息以做出有效的决策！
格德·吉伦兹（Gerd ）在《直觉》中写道，过滤信息一直是人类高效、快速决策的策略，无论这种过滤是有意识的还是无意识的。 从这个角度来看，人脑不仅是一台注意力机器，更是一台高效的“过滤机器”。 大脑的工作不是决定如何分配注意力，而是寻找不容忽视的事物。
大脑会走捷径专注于一条信息而忽略其他一切。 在《小心，不要让思维走超级捷径！》一书中，雷·赫伯特提到了大脑的捷径：生活是由数以百万计的选择组成的，有些是微不足道的，有些是重大的。 幸运的是，大脑已经进化出心理捷径、偏见和技巧，让我们能够快速判断这些无穷无尽的选择。 我们不想理性地审查每一个选项。 而且由于这个认知法则，我们也不需要理性地审视。
行为心理学家将这些捷径称为启发法。 驱动人类行为和决策的不是理性分析。 在人类历史的大部分时间里，如果你依靠理性分析来做出决定，你要么错失良机，要么被杀。 我们使用的快捷方式不仅速度快，而且在认知负荷方面也非常有效。 效率很重要。 大脑虽然只占体重的2%，但却消耗了约20%的热量和氧气摄入量。
人类通过快速决策来生存和发展，这种机制对我们很有帮助。 通过做出明智而有效的选择，我们的祖先有足够的时间养育下一代，而我们也继承了他们与生俱来的决策能力。 为了能够快速做出决定，我们进化出了以神经元放电速度运行的高效认知过程。 就像害怕时跳跃一样，这些神经过程在我们有意识地采取行动之前就开始了。 这并不是说这些过程是模糊的“潜意识”，而是更“前意识”，因为它们的工作是比有意识的思维更快地运作。
我们很少意识到它们，当被问到时，我们常常会在事后合理化我们所做的决定。 如果您感到犹豫，可能是因为这些快捷方式已损坏。 做出决定感觉良好，因为捷径很快就能被识别出来。 快速做出决定，在这种情况下，这个决定是“直觉正确的”，决策过程会更快，感觉也会更好。
除了启发法之外，人脑还有大约 100 个称为认知偏差的过程和捷径，其中大部分是行为科学家在过去 50 年中发现的。 启发法和认知偏差之间的区别是微妙的。 启发法要求我们忽略许多因素并根据一个关键因素做出决策。 认知偏差是指仅关注一个因素会导致做出看似不合理的决定。
认知偏差基本上是启发式的，有时会导致我们做出不合理的选择。 例如，宜家效应指的是我们对某件事所付出的努力的高估，而这些大脑机制有进化基础。 就像进化赋予的其他属性一样，一些偏见仍然很重要，而另一些偏见可能在现代生活中失去了相关性。 但这些大脑机制驱动着我们的选择，无论大小。 一些科学家估计，90% 到 95% 的决定是在前意识或直觉下做出的。
启发法和认知偏差只是对人性的洞察，是我们直觉选择的基石。 在近百种启发法和认知偏见中，有些似乎是重叠和模糊的，而另一些则似乎非常针对专业领域。 与其希望被注意到，不如想象一下如何不被忽视。 从直观的角度来看，什么是难以忽视的？ 人类决策的基石是称为启发法和认知偏差的认知捷径。 你越了解这一点，你就越了解人们如何做出选择。
大脑进化出这些认知捷径来帮助我们快速做出决定，而不需要消耗太多能量。 这就是为什么我们喜欢“无需思考”的事情。 如果您能让其他人“毫不费力”地选择您的品牌，那么您一定会成功。
在快速消费的时代，我们经常花费数年时间来找出最令人信服和最合乎逻辑的原因，为什么我们的产品比货架上的其他三个品牌更美味、更健康、更好。 我们假设消费者会仔细考虑购物车中的所有 20 件商品。 真正的使命是让选择我们的品牌变得更容易、更直观。 在营销中，“感觉正确”胜过“正确”本身。 熟悉度对您的品牌非常重要，了解如何让熟悉度为您服务。
被认可、优先或突出的熟悉感觉是成功的关键。 首先，相关性与品牌市场份额直接相关，这是我们多年跟踪研究的结果。 通常，人们最熟悉的品牌是那些在其类别中各方面都表现出色的品牌。 他们更值得信赖、更可靠、表现更好，因此更有价值。
社会心理学大师罗伯特·扎琼克( )将从人类进化的角度解释这一点，“如果你熟悉这些动物，就意味着它们没有吃掉你……至少还没有。” 我们的史前祖先行走在危险的大草原上，他们有幸不止一次遇到的动物并不算太危险。 他们一次又一次遇到最不可能伤害他们的动物。 熟悉意味着安全，这种表征在今天仍然以直觉的形式存在。
人们接触某事物的频率越高，他们就会被认为越积极。
这种情感的发现对品牌和营销具有重要意义。 与其他事物相比，熟悉的事物不仅让我们对该物体感觉更好，而且还让我们对自己感觉更好。 这可以理解为，什么样的品牌是有实力的——他们应该有很高的熟悉度，熟悉的东西让我们感觉良好。 我们花了很多时间关注人们对品牌的感受，但品牌的真正力量可能在于它给人们的感受。
除此之外，熟悉和认可创造的不仅仅是积极的认知和温暖的模糊感觉。 它们还构成了两种最强大和最常用的启发法（认知捷径）的基础，对人们的选择产生深远的影响。
的研究表明，熟悉意味着安全和其他好处。 他做了一项研究。 这两种启发法是可用性启发法和识别启发法。 启发式如何在大脑中体现，以及发现它们的科学家（卡尼曼和季仁深）经常在各种争论中被提及。
可用性启发式是由最容易想到的驱动的。 它被认为是一个无意识的过程，无法控制。 识别启发法是仔细思考的规则； 它让你选择熟悉和可识别的东西。 通过将我们的认知集中在这些标准上并忽略其他信息，大脑的前意识部分能够在大脑系统思考之前准确地评估更复杂的选择。 最容易想到的东西会驱动我们做出许多决定。 另一种思考识别启发法的方法是作为一种捷径，即大脑只关注记忆中最容易访问的信息，并过滤掉其余的信息。 专注于熟悉的事物是最快的方法，这就是为什么领先品牌如此难以被推翻。 认知启发法是一种强大的力量，它使我们在大多数时候利用最熟悉的记忆并忽略其他选择。 然而，识别启发法使我们能够做出快速而直观的选择，这些选择通常与通过详细理性分析得出的选择一样准确。
在选择奢侈品时，认可也可能产生有趣的影响。 进化心理学家杰弗里·米勒在畅销书《支出：性别、进化和消费者行为》中指出：所有广告都有两个受众：潜在的产品购买者和潜在的产品观看者。 产品观看者会将各种所需的特性与产品联系起来。 产品越昂贵、越独特，围观的人就越多，买家就越少。 “人们购买奢侈品主要是因为奢侈品的价值能够被别人认可和理解，而不是因为奢侈品本身质量高。
包括米勒在内的一些进化心理学家认为，奢侈品是性选择的标志。 当我们珍视美丽而稀有的事物时，我们希望别人也珍视我们。 然而，这依赖于其他人熟悉这些“标记”。
因此，奢侈品牌往往不仅受到潜在买家的关注，而且还向更广泛的公众推广，因为它们存在的大部分目的是影响爱好者和支持者。 劳力士因各种名人广告、赞助高尔夫和网球赛事等而广为人知，这些都超出了其潜在用户群的范围。 与詹姆斯·邦德的长期合作使阿斯顿·马丁品牌为那些永远买不起这种汽车的人所熟知，并且显然让那些买得起它的人知道他们可以给别人留下持久的印象。
然而，有一个转折
人类的行为充满矛盾和悖论。 行为经济学家常常认为，人类，甚至个人，都是不一致的。 不仅仅是言语和行为似乎相互矛盾，我们的一些认知机制似乎也相互矛盾。
我们的认知机制和先天行为都试图帮助人类实现一个目标（即做出感觉良好、高效且有效的决策），但它们的方法有时似乎是冲突的。 一个很好的例子是首因效应（认为初始事件比后续事件更重要的倾向）和新近效应（认为最近的事件比早期事件更重要的倾向）之间的矛盾。
一切都取决于情况。 尽管我们不明白为什么这种情况会触发某些认知机制，但将行为原理应用于营销的关键是接受这些矛盾的存在。
在研究人类行为的本能本质时，我们遇到许多这样的悖论。 悖论之一是，虽然直觉会被熟悉所吸引，但我们也会本能地被惊喜和新奇所吸引。
东西越热越好，对吗？ 如果是这种情况，最好每次看到的广告都相同。 然而，如果某个品牌的食品保持不变，消费者就会感受到新鲜度下降。
传统的营销智慧认为，颠覆是一件好事。 因此，人们很容易认为有效的颠覆来自于吸引人们注意力的不寻常和不熟悉的事物。 但有一些非常熟悉的东西，比如名字，也能引起人们的注意。
认知神经科学中有一个众所周知的现象，称为“鸡尾酒会效应”，这意味着人们会更加关注熟悉且相关的事物。 即使我们同时听到许多声音，例如在拥挤而喧闹的聚会上各种声音喋喋不休，我们仍然可以轻松地进行连贯的对话，因为我们有选择地关注相关的听觉流，而忽略所有其他听觉信息。 尽管我们不会主动关注其他听觉信息，但我们也不会真正忽略它。
虽然目前营销的趋势是“让我们用颠覆性来吸引人们的注意力，然后用熟悉度和相关性来维持人们的注意力”。 这种观点实际上可能会产生与预期相反的效果。 熟悉可以让我们集中注意力，但意外的干扰可以让我们集中注意力。
视频游戏设计师非常了解熟悉的力量，但让人们继续玩需要一些更具挑战性和令人惊讶的想法。 他们经常将最好的视频游戏描述为“易于玩但难以掌握”。 有证据表明，惊喜的力量不仅仅在于吸引我们的全神贯注。 当登机或入住酒店时，升级和更好的房间可以给我们带来意想不到的惊喜。 这种快乐似乎不仅仅来自于受到青睐。
事实证明，大脑将惊喜视为做出正确决策的有用且有价值的信息。 我们的祖先做出的正确决定多于错误决定。 那么什么是“好的”决定呢？ 它可以通过多种方式定义。 经济学家会说，好的决策是理性的决策，而神经科学家和心理学家会说，好的决策是回报最大化的决策。 大脑将新颖或令人惊讶的信息视为特殊奖励。 新事物诱惑我们去探索，让我们产生探索新环境的冲动。 尽管我们都有自己喜欢的品牌或产品，无论是啤酒、除臭剂还是水果，我们仍然会摆脱习惯，时不时地尝试一些不同的东西。 随着我们大脑的进化，探索新奇事物可以帮助我们避免不良后果，有时甚至会带来更好的结果。 直到今天我们仍在这样做。
我们喜欢熟悉感及其带来的回报； 我们扩展我们所知道的。 然而，我们无意识地被未知所吸引，去探索其他潜在有价值的选择，而专注于如何平衡探索与探索的实验催生了匹配法则。
用进化论来解释匹配规律是，由于多样性，仅依赖一种资源是一种糟糕的生存策略。 在营销方面，这一解释支持了拜伦·夏普在《品牌如何成长：营销人员不知道的》一书中的论点，其中夏普认为忠诚度是营销人员的梦想，而不是消费人的现实。 夏普从英国的数据中发现，72%喝可口可乐的人有时会购买百事可乐。 他认为忠诚度只是市场份额的一部分。
对单一来源的忠诚是一种依赖。 习惯性回避依赖促使人类离开熟悉的领域，坚持探索不熟悉的事物。 今天，我们在面对能源地缘政治时仍然遵循这一指导方针，就像我们的祖先每天所做的那样。 我们可能遗传了这种思维捷径，促使我们尝试多样化。 但依赖一个来源是另一条捷径，一条走向灭绝的捷径。 多样性是选择的一个因素，是食物选择的一个突出特点。 《消费本能：汉堡、法拉利、色情和送礼揭示了人性》是一本从进化心理学角度审视消费者行为的好书。 这本书的作者是加德·萨阿德。 指出，多项研究表明，当提供多种食物时，我们会吃得更多（其中一项研究显示，无论食物的味道或营养价值如何，多样性都会促使人们吃得更多——面对多种颜色的 M&M 巧克力豆的人会吃更多的巧克力豆）。
在此基础上，萨德进一步补充了两个原因来解释为什么我们在食物选择方面渴望多样化：……。 寻求食物多样性的进化与两种不同的机制有关：（1）最大化获得多种营养素的可能性；（2）最小化从单一食物来源摄入过多毒素的可能性。
正如本能地倾向于熟悉的舒适区一样，偶尔寻求多样性和新体验也是本能的。
每当有节日，谷歌就会根据节目的属性改变“”一词，即改变熟悉的名字的布局，让人感到新鲜和意外。 这种做法可以让我们感到快乐。 我们感觉更积极只是因为感觉很熟悉。 维持一个品牌在公众心目中的形象，不仅仅是让别人知道它，还要让人喜欢它。 熟悉度也会影响我们的选择：仅仅了解某件事，或者快速想到它，可以让人们更容易选择它。
我们也有探索和期待惊喜的本能。 惊喜就像特殊的奖励——大脑将它们作为未来做出良好决策的关键因素。 完美的营销应该平衡惊喜与熟悉、相关但出乎意料。
正是这种转折提醒您为什么熟悉很重要。 行为经济学通常被视为营销中的战术工具。 人们会做什么的最佳指标是他们从他人那里收到的信号。
即使很明显他们的选择是基于他人的选择，他们也会找到其他理由来解释自己的决定。 “即使我们不承认或没有意识到，我们从他人那里收到的信号也会对我们的选择产生深远的影响。根据他人的做法做出决定是一条始终有效的捷径。这种行为策略超越人类大脑的进化，整个动物界都是如此。这种捷径超越了人性，是大自然的共同属性。如果你曾经尝试过接近一群野鸟，你可能经历过以下的经历。包括人类在内的几乎所有动物中，他人的行为是判断某件事是威胁还是机会的最佳指标。与其他动物一样，人类也在不断模仿他人的行为。虽然还有很多其他线索，但其他人的行为是我们应该如何行动的最有力指南。
他人的力量：合群比你想象的更重要
社会规范是对适当行为的期望，而社会偏见（例如跟风效应）是指由他人的行为引起的行为影响。 它们可以强化现有行为并提供推动行为改变的关键要素。 一些研究能源消耗行为的应用实验表明了从众效应的存在。 其中一项实验比较了相邻群体的能源消耗，比如你的能源消耗和你邻居的能源消耗。 这类信息被称为描述性社会规范，利用有效的指标来判断你的能源消耗是否合意。 不受欢迎的、不可取的能源消耗被称为强制性社会规范。 该研究使用简单但有效的符号来代表期望和不满：笑脸代表期望； 哭脸代表不满。 描述减少高于平均水平家庭能源消耗并增加低于平均水平家庭能源消耗的社会规范。 然而，当强制性社会规范（笑脸或哭脸）与描述性社会规范相结合时，低于平均水平的家庭的能源消耗并没有增加。 另一项研究研究了潮流效应如何调节水消耗，发现潮流效应是短暂的。 随着时间的推移，行为变化减弱，家庭慢慢恢复到以前的行为，逐渐再次成为用水最多的家庭。
许多人情不自禁地将社交证明视为大众营销的通用工具。 即使是奢侈品和时尚产品也将其作为一种理想的营销方式，但社会证明并不是万能的。 奢侈品营销也可以使用社交证明，尤其是在一对一数字营销的离散背景下。 葡萄酒学院就是一个非常成功的例子。 该俱乐部于 1874 年在伦敦成立，是世界上最古老的葡萄酒俱乐部。 它非常有名，只有受邀请才能参加。 葡萄酒协会在其官方网站上设立了“畅销”葡萄酒专栏，列出了有多少人选择了这些“畅销”葡萄酒。 对于葡萄酒这样复杂的产品来说，这些信息提供了客观的保证。 亚马逊网站还使用社交证明，显示诸如“购买这本书的人也购买了那本书”之类的消息。
社会认可甚至可以使私人社交行为“正常化”，例如打电话给父母与孩子讨论性问题，而父母会更频繁地这样做。
为了影响行为改变，必须更密切地使用与行为相关的社会规范。 社交媒体提供了放大个性化沟通的方法，无论是定制消息还是人们在自己的社交网络上发布自己的行为。
无论我们称之为从众心理还是从众效应。 事实证明，表明很多人都在做你希望他们做的事情可以改变其他人的行为，例如多次使用酒店毛巾和选择航空公司。 这个捷径是观察别人后的直觉反应。 这句话在古代适用，在今天也适用。 如果我们的祖先看到很多人从水坑里喝水，他们就能断定这是一个相对安全的水源，而我们祖先的经验就成了我们的本能。 但使用羊群效应时也需要小心。 当人们寻求安全、规避风险时，它通常更有效，但在吸引注意力方面却效果不佳。
其他人都在做！ 告诉人们其他人正在做某事是一种非常有说服力的方式。 即使是一个简单的陈述，“我这个年龄/地区的大多数人都在做……”或“越来越多的人正在做……”也可能非常有效。
罗伯特·西奥迪尼这样解释这种说服方式：如果我们不确定该怎么做，一个基本的方法就是看看周围像我们一样的人在做什么。 如果餐厅在某些菜品上标注“这家餐厅最受欢迎”，点餐率会提高17%到20%。 你不需要花任何钱，也不需要说服别人。 简单地点击“假人气”就能带动人们并立即打开菜单的效果证明了西奥迪尼的格言之一，即我们的直觉“告诉我们，如果我们看到别人正在做一个动作，那么那个动作就是正确的。
正如案例研究所示，它的作用不仅仅是增加销量。 想想如何利用它来改变行为并改善你的职业生涯。
有时我们很想让人们对某些事情感到内疚，但却错误地认为“如果我们能够证明他们的非理性，我们就能让人们摆脱他们的非理性或懒惰状态”。 不幸的是，这样做比完全没有影响力更糟糕。 如果你不断强调他们在做什么，或者他们没有做什么，你只会让人们朝着相反的方向行事。 我们倾向于认为不好的事情不太可能发生在我们身上。 不平等促使我们采取行动； 当我们感到不公平时，我们会有本能反应。 前岛叶是对不公平做出反应的大脑区域之一。 岛叶是一个复杂的大脑区域，岛叶的前部区域与愤怒、厌恶、疼痛、烦躁等负面情绪有关。 在我们解决问题之前，“某些事情不公平”的想法会一直萦绕在我们的脑海中。
这种现象被称为不公平厌恶，这是恩斯特·费尔和克劳斯·施密特创造的术语，不公平的感觉促使我们采取行动，产生愤怒和厌恶的感觉。 这种不安会导致我们做一些我们通常不会做的事情。 它克服了拖延症和习惯，让我们行动起来。 社交媒体放大了对不公正现象的反应。