近期，瑞幸推出了刘昊然代言的“小鹿茶”，星巴克全球首家“咖啡直营店”也在北京和上海开业。 咖啡与茶之间的竞争正在悄然兴起。
本文将探讨中国市场奶茶和咖啡背后的发展、现状和商业现象。 希望你下次喝奶茶或者咖啡的时候，也能体会到他们小小的身体背后的力量。 预计全文阅读时间为15分钟。
“没什么好说的，我们这些喝奶茶的人基本上和吸毒者一样，喝了第一口之后，整个人生就误入歧途了。”
——资深奶茶喝网友
“啊！多甜的咖啡啊！比情人的一千个吻还要甜。”
——《咖啡大合唱》
奶茶还是咖啡？
夏天，你要在某家网红奶茶店门口等上一个小时，才能喝到一杯价值25元的芝士奶茶。 当然，你也可以再花半个小时，让相机先把饮料喝完。
一个工作日的下午，你花40元在一家知名连锁咖啡店买了一杯拿铁。 你旁边有一台苹果电脑。 点点点，加几句积极但又不知道在说什么的句子。 这是一个标准的白领朋友圈。 。
牛奶、茶和咖啡，几个简单的组合，已经占领了各个大型商圈。 你可能曾经和朋友逛街时因为天气太热而走进一家奶茶店，也可能工作日中午在办公室楼下买了一杯咖啡。 传统上，他们有不同的消费场景和不同的当前客户，但他们的界限似乎变得越来越模糊。
如今，你可以在瑞幸点一杯奶茶，在喜茶点一杯咖啡。 虽然一杯奶茶或咖啡并不昂贵，但它们不仅各自拥有近千亿的市场规模，而且还在悄然改变着中国人的生活方式和消费习惯。
1、奶茶国内市场发展情况
奶茶原本是北方游牧民族的日常饮品。 古代，中原政府的一项重大边疆政策就是茶马贸易。 由于游牧民族长期以肉为食，茶是游牧民族保持健康的必需品。 由于地域气候的原因，他们习惯将砖茶与鲜奶、盐混合制成草原奶茶，奶香浓郁。
本文所指的奶茶当然不是私营企业生产的或自己生产的，而是一种商业化的、大众化的奶茶饮料。 奶茶饮料于上世纪末首次从台湾传入中国大陆。 此后，他们在中国市场不断发展壮大，经历了三个发展阶段。
第一阶段：奶茶粉。 第二阶段：街头奶茶。 第三阶段：新中国茶。
纵观奶茶的发展历史，奶茶也在进行着产品的升级和迭代。
从单一的果味奶茶，到珍珠奶茶、红豆奶茶，再到现在多种混合，奶茶产品的种类越来越丰富，也越来越注重一杯的品质。饮料和商店中的消费者体验。 从街头奶茶到新茶饮料，门店平均面积从15平方米增加到80平方米，门店选址也从街头转移到大型商圈。 人们在购买一杯茶的同时，也购买了相应的购物体验。
与此同时，现有奶茶品牌基本每个季度都会推出新品，以满足消费者日益强烈的求新好奇心。
比如，奈雪的茶在2018年夏季推出了新品“霸气猫山王”，采用马来西亚“猫山王”榴莲为原料，售价高达88元一杯。 甚至一天只卖30杯，而且只卖1杯。 月亮的标志。 和星巴克299元的“猫爪杯”是一样的。 看似不合理的价格并没有吓退“有钱”消费者。
当然，顾客在追求新鲜的同时，对品质的要求也绝不会降低。 比如喜茶、奈雪等知名茶饮店的走红，不仅依赖于其成功的营销，更来自于品牌。 品牌是品质的代名词。 品质来源于品牌的原材料供应链、员工培训和产品创造。 不懈的追求。 喝过喜茶饮料的人都不会说它味道不好。 品质保证和口碑营销，让新茶饮如今如此受欢迎。
总而言之，奶茶行业的发展对应着国内消费者的消费升级。 20年前，消费者花3元一杯奶茶； 20年后，他们会花5倍的价格购买味道更好、看起来更好、更有体验的新茶饮料。
2、奶茶行业现状
那么，目前中国奶茶行业的现状如何呢？
在这里，我们做一个简单的计算：结合人口基数（14亿）、用户画像（主要消费群体为城市人口，年龄15-45岁）和奶茶行业的消费水平（年均购买量） 14.3杯，平均一杯（售价15.2元），可见奶茶在我国有近千亿元的市场空间。
如此巨大的市场潜力必然会吸引大量资本的关注。 在这个新的中国茶饮料市场中，一级市场融资势头强劲：
在巨大资本的推动下，新开的茶饮店数量也保持着增长势头。 截至2018年第三季度，全国茶饮料门店约41万家，同比增长74%。 随着门店扩张速度如此之快，茶饮店门口的排队队伍也越来越短。 排队一个小时才能喝一杯喜茶的现象现在已经越来越少了。 最初尝试新鲜事物、追随潮流的消费者逐渐减少，更多的是对品牌忠诚的回头客。
3、奶茶消费者用户画像
除了好奇好奇的顾客，奶茶的消费者还有谁呢？
艾媒咨询数据显示，奶茶行业是典型的性别“歧视”行业。 女性消费者数量是男性消费者的两倍以上，这种性别偏好也体现在奶茶产品上。 包装设计和商店设计。
新式茶饮店一般采用较为温暖、柔和的灯光，饮品的包装也往往更加精致可爱。 比如奈雪的粉色软欧包、喜茶推出的迷你喜茶，都是针对女性对可爱的喜爱。
另一方面，奶茶消费者对奶茶的可接受价格高于预期。 艾媒咨询数据显示，目前52%消费者能接受的奶茶价格区间在15元至25元之间。 与奶茶消费者的收入水平相比，这个价格区间其实偏高。
这里，我们来做一个简单的计算：根据可接受的价格范围，我们假设一杯奶茶的平均价格为20元。 对于一个每天工作8小时、每月工作20天、月薪6400元的消费者来说，相当于花半个小时工作换来一杯奶茶。 用半小时的工作换一杯奶茶，真的是理性合理的消费吗？ 别忘了，根据奶茶消费群体画像，只有不到四分之一的消费者月薪在5000元以上。
20*8*20*(1/0.5)=6400
4、奶茶背后的奢侈经济
口红经济是指在美国，每当经济衰退时，口红销量就会大幅上升。 这是因为在美国人心目中，口红是一种廉价的奢侈品。 在经济不景气的情况下，人们的消费欲望不会降低，因此会转向相对便宜的奢侈品。
现在，奶茶正在成为中国最便宜的奢侈品，因为奢侈品并不完全由价格决定。
回想一下您最常在哪里看到奢侈品。 它可能是一个大型商业区，也可能是一家高端时尚杂志社。 总之，是一个给人一种奢华感的地方。 这是奢侈品的第一个定位。 第一步：形象宣传。 奢侈品牌需要让人们知道自己高端、高贵；
第二步，建立虚荣消费场景。 无论是奢侈品店门口的保安，还是通过有限人流进行的一对一服务，都是为了让人们在消费奢侈品时感到虚荣心；
第三步是价格：价格越高越好，但要有对比，突出对比。 首先，你需要将相同的产品与其他产品进行比较，例如卖包。 当然，奢侈品牌肯定比免费奢侈品牌贵。 那你就需要对比一下自己的包包了。 最贵的肯定比“爆款”贵一级，比如店里放一款售价50万元的旗舰款，而“爆款”只要5万元。 俗话说，没有比较就没有伤害。 相比之下，就会有人掏钱。
因此，奢侈品有一个公式：
奢侈品=产品品质+形象推广+服务场景+战略定价
如果消费者一半以上的钱用于购买产品以外的体验（例如虚荣和好奇心），则该产品可以被视为奢侈品。 如今，新茶饮品牌已经成功在消费者心目中留下了这样的形象：核心区域舒适宽敞的店面、精美的产品包装、不断出现在各种网络媒体上的小清新形象、优于传统奶茶店的形象。 消费体验和比较定价...
新的茶饮料巧妙地出现在这个物价快速上涨、物质快速丰富、消费观念大幅改变的时代。 它与传统奢侈品店并肩矗立在各大商圈的黄金地段，悄然走进消费者的口袋。 当茶馆、奢侈品店门口开始排起长队时，很多喝茶的人并没有意识到，他们也在消费另一种“奢侈品”。
5. 咖啡的开发
我们来看看咖啡。 与奶茶相比，咖啡的出名要早一些。 在过去很长一段时间里，它一直是西方世界最重要的商品之一。
早在11世纪就有记载提到咖啡豆，但直到15世纪左右人们才开始烘焙、研磨和冲泡咖啡，然后经历贸易和走私进入西方世界。 到了17世纪，咖啡馆席卷了整个欧洲。 顾客可以花很少的钱在咖啡馆买一杯咖啡，然后花几个小时聆听各界人士的真知灼见。 1657年，英国报纸的一则广告将咖啡馆称为“公共交流场所”。
从此，咖啡这种制作工艺复杂、味道苦涩、具有兴奋剂的饮料，不仅成为了寻找创意的人们的伴侣，也成为了适合各种场合的社交商品。 就像香烟、啤酒，还有现在的微信二维码一样，此后不断出现在各种社交场景中。
然而，在20世纪80年代之前，咖啡对于大多数中国人来说还是一个陌生的词。 在此之前，咖啡只能出现在针对外国客人的酒店或餐厅中。 地点和价格都与常人相差甚远。 慢慢地，人们开始从广告中接触到咖啡和速溶咖啡，很长一段时间，大家都相信“速溶咖啡就是咖啡”。 就连雀巢的空玻璃瓶也常常被放在柜子上或者当做杯子供主人饮用，成为那个时代消费能力的体现。
20世纪80年代的速溶咖啡可以说是中国咖啡的第一阶段。 它与最初的奶茶有着遥远的呼应——即两者最初都因其相对低廉的价格和方便的制作形式而受到普及。 随着国人对咖啡认知的提高，上海、北京等一些相对开放、前沿的城市街头逐渐出现了一些小型的现磨咖啡店。 20世纪80年代末，国家刚刚开始恢复活力，像这样的自营咖啡店在当时被认为是一种时髦的东西，光顾的主要是年轻人。
中国咖啡的第二阶段是20世纪90年代初以Uidao 为代表的商务咖啡馆。 虽然叫咖啡馆，但实际上是西餐厅，菜单上有咖啡。 以其高标准的质量、服务和环境，主要吸引商务人士前来洽谈各种业务。 此外，其高价格也是其业务定位的一大特点。 毕竟，商务谈判的用餐标准肯定是高于报销标准的。
1999年，星巴克在中国大陆开设第一家门店，标志着咖啡进入第三阶段：专业阶段。 2006年，Costa第一家店也在南京开业，并声称与星巴克的“全球连锁标准化”策略不同，而是想做出具有欧洲贵族气质但又符合各个地区口味的咖啡。 星巴克、Costa提供的专业咖啡饮品，逐渐让人们接触到真正的现磨咖啡。 但咖啡文化在中国毕竟还是一个进口产品。 现磨咖啡要进入大多数中国人的生活还有很长的路要走。 走。
6.咖啡行业现状
那么这条路通向哪里呢？
2018年，中国咖啡市场规模约为2000亿元，自2015年以来基本保持15%的年增长率。然而，中国人均年咖啡饮用量仅为全球的2.5%，且市场规模仅占0.5%。 。 这是因为目前国内咖啡消费仍以速溶咖啡为主。 从咖啡饮用结构来看，现磨咖啡占全球咖啡消费总量的87%以上，速溶咖啡占比不足13%。
在中国，速溶咖啡占据84%的市场份额，而现磨咖啡仅拥有16%左右的市场份额。 不要以为满街咖啡连锁店的存在就意味着现磨咖啡的流行。 事实上，90%以上的中国人从未喝过星巴克。 也许其中70%的人从来没有喝过咖啡，中间的20%仍然喝速溶咖啡。 咖啡。
因此，中国咖啡消费者的单价还有很大的提升空间。 如此巨大的潜在市场自然没有被资本放过。 近十年来，除了星巴克、Costa和一些国外咖啡品牌外，各种本土玩家也一直在挑战这些国外玩家，比如2000年成立的 Wings，因为有很多湖南卫视主持人，比如李维嘉。明星加盟的热议不少，但连年亏损，势头越来越弱。
然而，越来越多的品牌正在进入咖啡行业。 2014年，连咖啡成立，2018年、2019年分别获得1.5亿元、2亿元融资投资。 后来者瑞幸咖啡更是咄咄逼人。 成立仅18个月就在美国上市，开创了国内互联网公司上市的新步伐。
非常有趣的是，瑞幸在互联网上被归类为互联网公司，关于它的各种信息也经常出现在互联网版块中。 这是因为瑞幸、连咖啡等新兴咖啡品牌并不遵循传统的门店模式。 咖啡，而是咖啡的新零售。
7、咖啡新零售
新零售，顾名思义，就是一种新的零售模式。 在探讨什么是新零售之前，我们先来了解一下什么是零售。
借用711创始人铃木敏文的话来说：“零售的本质是满足顾客不断变化的需求”。 就是如何为客户提供他们需要的产品或服务。 比如我现在想喝水，就去楼下的便利店买了一瓶水。 这家便利店从事零售业务。
那么什么是新零售呢？ 新零售受益于当前技术的发展，注重提高效率和体验，让顾客更快更好地购买到自己需要的产品。
那么科技究竟如何赋能零售呢？ 其核心是数据和相应算法带来的优化。 一家传统的零售店每天可能会为 100 位顾客提供服务，甚至聘请一名专门的店员来记录哪些顾客购买了哪些商品也可能很困难。
但在信息技术的支持下，数据的收集变得更加容易。 连锁零售店每天可能服务数百万、数千万顾客，但只要都是通过微信小程序或独立APP进行购买，商家就可以轻松收集每个顾客的全方位信息。 数据：他买了什么，从哪家商店买的，什么时候买的等等。
在数据的支持下，可以大幅优化客户的整个采购流程，真正实现更多、更快、更好、更省——更多的消费场景、更快的配送速度、更好的消费体验、更经济的供货。 连锁经营。 这个优化过程深入到整个购买流程，赋能人、货、场（消费场景）的各个方面。
比如瑞幸如何实现咖啡新零售？ 首先，在咖啡和顾客之间，瑞幸瞄准的是消费场景。 与星巴克等咖啡连锁店专注于家庭和办公室之外的第三空间不同，瑞幸想做的是满足消费者想喝咖啡的所有场景。 为此，瑞幸布局了四家不同的门店。
瑞幸咖啡的四种门店类型及其特点：
ELITE旗舰店：S类店，场景丰富+堂食+外卖； RELAX精品店：A级店，场景丰富+堂食+配送； 快取店：B类店，简单场景+自提+送货； 外卖厨房店：C类店，仅提供送货服务，不支持自提。
这四家店针对的是不同的消费场景。 旗舰店注重品牌和体验，针对的是想要线下消费、坐下来喝一杯的顾客，而快餐店和外卖厨房店则充当外卖咖啡的角色。 取货点和送货站。
与此同时，瑞幸咖啡也非常重视ToB的咖啡业务。 瑞幸APP首页有专门的企业账户入口。 企业注册并获得认证后，将有专门的客户服务来满足需求。 这与咖啡的消费场景之一非常吻合。 也就是办公室和白领。
对于人们来说，瑞幸的策略是迫使消费者先下载APP，然后再进行购买。 即使是线下门店，所有订单也需要在APP上完成，然后等待提货。 虽然这种强制线上消费受到了不少质疑和抱怨，但确实能够提高瑞幸对每一位消费者的了解。
消费就是会员。 如果您购买一次，您将获得下一个。 在线消费让瑞幸知道每笔订单的来源，以及谁在哪家商店、何时订购了什么。 即使你是寻找优惠券的新客户，因为你已经下载了APP并注册了账户，瑞幸后续给你的推送很有可能会让你进行第二次购买。
这也是瑞幸上线后疯狂砸钱低价促销的原因，试图通过资本吸引第一批客户，并利用收集到的客户数据进行精准营销和客户关系管理，力争将新客户变成老客户。 用户习惯了瑞幸更方便、更快捷的咖啡零售，认可瑞幸品牌，并持续消费其产品。 新零售的优势在于其触及的消费场景，其优势在于与消费者的互动方式。
8. 奶茶或咖啡
无论是奶茶的网红经济，还是咖啡的新零售，咖啡和奶茶现在都在资本的浪潮中翩翩起舞。 它们有许多共同点，但也有一些本质区别。
奶茶和咖啡都经历了初级粉阶段，方便、便宜是它们共同的标签。 随后咖啡走上了商业化的高端之路，之后通过引进国外品牌逐渐将自己定位为轻奢饮品。 近来，由于新零售咖啡的兴起，引起了资本和市场的关注。 而奶茶却在稳步、缓慢地崛起，从街头走向新的茶饮。 国内品牌正在逐步升级产品、打造品牌，使奶茶成为中国特色的奢侈茶饮。
两者都是轻奢饮品，价格范围重叠。 今年3月，喜茶咖啡上线，4月瑞幸小鹿茶上线。 咖啡不贵，茶也不便宜。 喝得好并得到消费者的认可很重要。 咖啡从未如此昂贵。 从高到低的提升，茶饮料从低到高的升级，他们的相遇早已是必然。 左手咖啡，右手奶茶，当咖啡店和奶茶店碰撞时，会擦出怎样的火花，谁能笑到最后呢？
在这里我只是表达一下我自己的想法以及我和朋友们的想法。 没有人能够预测最终的发展。 我们能做的就是等待市场给出答案。 如果单纯对比喜茶和瑞幸咖啡的模式，喜茶的稳健精细化运营比瑞幸的快速扩张更为稳定。
食品行业和互联网有着本质的区别。 互联网行业是赢家通吃的行业，但食品行业从来都不是。 即使海底捞只占中国火锅市场不到3%，但在电子支付领域，支付宝和微信支付分别占据55%和40%。
这是因为在互联网行业，产品的可变成本很低。 当一家公司开发出一款产品时，10个人使用它和10万人使用它的成本不会有太大区别，但它带来的变现流量却是天壤之别。 这就导致互联网行业的赢家能够通过最初的烧钱模式不断吸引客户，从而杀死竞争对手。 然而，餐饮行业的可变成本非常高。 每增加一个消费者就意味着多一份食物和多一个可占据的空间。 成本和利润是成正比的，这意味着在餐饮行业，一味压低价格来吸引顾客，就会杀敌一千，损失八百。
因此，互联网行业通过烧钱带来的用户可以杀死其他玩家，成为最后的赢家，但瑞幸不能。 资本的推动总是有时间限制的。 如果通过超低折扣吸引来的客户不能保证其行业领导者的地位，那么当下一个资本青睐的玩家出现时，客户就会因其低廉的价格而流失。
另一方面，喜茶和奈雪的茶自从上线以来，价格都是统一的。 它们的受欢迎程度是从其产品的品质和声誉在无数不同的茶店中一步步衍生出来的。 此外，喝茶归根结底是一种当地文化。 与咖啡这种进口产品相比，它更符合中国消费者的口味。 就连喜茶、奈雪茶推出的咖啡饮品也经过改良，变得更像“奶茶”“咖啡”。
但这并不意味着咖啡一定会被茶取代，而是两者应该走不同的发展道路。 在西方社会，咖啡已经从社交商品演变为连锁品牌，现在几乎每个餐厅和家庭都可以喝到咖啡。 它走了一条从上到下的普及之路。 咖啡在中国刚刚进入连锁阶段。 让更多的人品尝咖啡、接受咖啡、了解咖啡，是整个咖啡行业进一步发展的重点。
但对于茶饮这个本土“潮牌”来说，其制胜法宝就是不断刺激消费者的感官体验、应季新品、跨领域尝试、打造高端爆品……喝奶茶的“网红”对我来说，新鲜感和小资体验是最重要的。
所以，左手咖啡，右手奶茶，左手要越来越低，到达每家每户，右手要越来越高，高到琳琅满目。 当两个杯子凑在一起时，就是中国轻奢饮品潜力无限的市场。
9. 下一杯卖什么？
说完奶茶和咖啡，值得思考的问题是下一个热点会出现在哪里？
“并不是每个公司都需要转型，但它必须升级。”
——马云
“每个传统行业都值得利用互联网进行重做。”
——肖兵 大辰创投执行合伙人、总裁
互联网的兴起、科技的赋能，给每个行业带来了新的可能性。 通过研究和思考咖啡和奶茶的发展演变，了解其行业特征并尝试找出可能升级的产业非常重要。
我们先探讨一个很有趣的问题：为什么奶茶这两种源自中国的饮料都经历了行业变革和产品升级，而豆奶却没有？ 而它有这个潜力吗？
首先，从产品本身来看，豆浆其实有很多种类。 豆类品种有黄豆、绿豆、红豆、黑豆等，同时还可以添加各种杂粮、杂粮来混合口味。 网上也有很多创新的做法，比如香蕉豆浆、玉米豆浆，所以豆浆完全有潜力做创新产品。
那么为什么豆浆没有，或者说没有升级呢？ 也许是因为豆浆在人们心目中的形象是一种具有实用功能的饮料，而不是休闲功能的饮料。
对于消费者来说，定义产品的功能非常重要：比如，同一件刺绣品放在美术馆拍卖，1元的价格没人会感到惊讶； 但如果放在桌布市场上，消费者已经会认为它是桌布了，如果是用来做桌布的话，大多数人会觉得价格高得离谱。 因此，豆奶想要像奶茶一样升级，通过一定的营销和品牌建设，改变人们对它作为街头白领早餐的印象就显得尤为重要。
此外，豆浆还有其自身的优点。 与奶茶相比，豆浆的成本更低：如果黄豆卖1元一杯，利润0.6元，利润率150%； 如果谷物豆浆卖2元，利润就在300%以上，这让豆浆充分发挥了潜力。 以低廉的价格生产高质量的产品。 豆浆也更健康。 豆浆本身就有甜味，不加糖。 豆类本身富含植物蛋白和纤维。 是糖尿病患者都可以饮用的健康饮品。
因此，如果你想打造下一个热饮，不妨尝试一下在家制作豆浆，看看能否创新出美味的单品。
您认为下一个热饮会是什么？