深度 | 上海广场66将扩建，豪华地标将何去何从？
上海恒隆致力维持奢华购物中心的明确定位
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国内奢侈品零售与商业地产紧密相连。
据上海静安消息，豪华地标购物中心上海666三期即将于今年春节后开工建设。 三期位于66广场西北侧，南阳路与西康路交汇处。 扩建后的商业建筑面积约3080平方米。 地上三层裙房主要用于商业餐饮功能，地下一层与现有商场相连。 静安区委书记于勇表示，恒隆三期工程尚未开工，但品牌已满，一店难求。
2023年，上海静安区将启动南京西路“千亿商圈”建设，目标是零售总额突破1000亿元，打造世界级地标商圈。 这条约3公里长的道路上，聚集了2000多个来自世界各地的知名品牌，其中包括上海三分之一的高端首店。 去年，商圈零售总额达到800亿元。
在此背景下，上海666作为南京西路商圈的核心，无疑被寄予厚望。 在商场零售层面，将继续巩固奢华地标的地位；在写字楼商业层面，将通过吸引优质企业做出实质性贡献。 税。
恒隆地产上半年业绩报告显示，上海广场66期内收入及租户销售额分别大幅增长23%及62%。 截至11月底，上海广场66年税收收入近98亿元，预计年底将突破100亿元。 这将是继2021年上海广场66号成为中心城首座“百亿大厦”之后，连续第三年年销售额和年税收突破100亿元。
业内人士认为，三期扩建将改善66广场长期以来空间不足的问题，特别是餐饮业态有限。 该项目一直以其对餐饮业比重的克制而自豪，并努力保持其豪华购物中心的明确定位。
上海广场66位于南京西路核心商圈
在国内众多的高端奢侈品购物中心中，上海广场66并不是很大，只有5.4万平方米。 相比之下，上海国际金融中心购物中心总面积超过11万平方米。 南京德基购物中心一期、二期占地约15万平方米，三期工程占地15万平方米。 北京SKP购物中心建筑面积19万平方米，营业面积12万平方米。
除恒隆三期扩建外，地块东北侧及南阳路沿线接口将为公众提供3,850平方米的24小时开放公共空间。 规划打造集文化、体育、艺术等元素于一体的自然景观休闲。 地点。 南阳路作为南京西路商圈的后街，也将在商业功能提升、空间环境美化、慢行体验提升等方面得到提升。
上海恒隆三期效果图
总体而言，上海广场66的扩建以及周边设施的完善将有助于进一步提升购物中心的零售体验，延长消费者的停留时间。 这也符合奢侈品零售体验需求不断增加的市场趋势。
疫情前，中国消费者贡献了全球奢侈品销售额的30%，但其中约60%发生在国外。 然而，疫情三年后，消费者回到中国并实现了留存。 随着国内奢侈品消费者品牌意识的提高和消费经验的积累，消费者对奢侈品牌在中国提供的零售体验、增值服务甚至情感价值提出了更高的要求。
与国外市场的独立店不同，中国的奢侈品牌大多聚集在高端商业综合体。 据中信证券统计，奢侈品牌精品店超过200家，其中69%位于十大商业地产公司旗下的购物中心。 这就导致消费者的购物体验不仅是品牌创造的，而且与商场密切相关。
近两个月来，上海66购物中心广场上的迪奥巨型蝴蝶门面和金箔树成为全城热门话题。 伴随着外墙的揭幕，迪奥上海恒隆旗舰店于10月27日重新开业。这家横跨四层的新店由隈研吾建筑城市设计事务所建造，占地1,796平方米。 还销售全系列男女成衣、高档珠宝、家居摆设等产品。 这是中国最大的迪奥专卖店。
社交媒体上关于迪奥和蝴蝶元素讨论的受益者显然不仅是有意推广新符号的品牌，还有购物中心。 装饰性的外墙不仅为这座上海奢华地标带来了看得见的客流，持续吸引游客驻足拍照、分流入场，更在社交媒体上引起广泛关注。
有网友将蝴蝶元素与幸运暗示联系起来，延伸到商业地产的讨论中。 上海前滩太古里旗舰店的开业，以及相邻迪奥店之间的竞争也引发了不少讨论。 尽管网上相关舆论以娱乐为主，但这些讨论反映出消费者对奢侈品仍然非常感兴趣，这无疑给目前面临压力的奢侈品行业带来了信心。
由于去年四季度国内疫情的影响，今年四季度在数据层面与去年同期相比将表现良好。 直观上看，刚刚过去的圣诞、新年假期，以上海恒隆、国金中心为代表的奢侈品店普遍出现排队现象，其他热门商场人流量也相当可观。
除了Louis 和Louis 之外，以奢华羽绒制品为主业的商店也曾经历过多层排队的情况，以分流排队。 全国寒潮降温两周以来，奢华羽绒品牌迅速走红。 该品牌是去年12月底受疫情影响暂时关闭的奢侈品门店中唯一一家，今年延续强劲势头，体现了该品牌在冬季奢侈品品类的稳固地位和强劲需求。
值得注意的是，今年6月，该店从Plaza 66地下一层搬到了一层。 店面空间横跨三层，总销售面积超过400平方米。 该品牌在声明中特别强调，Plaza 66一层是奢侈品聚集地。 其选址再次确认了该品牌在中国市场高端奢侈品牌的地位，并扩大了其在标志性奢侈品零售中心的影响力。 。
今年6月，该店从66广场地下一层搬至一层，店面面积横跨三层。
随着奢侈品行业的两极分化，商场一层的品牌业绩与其他楼层的业绩差距日益拉大。 一楼品牌店排队、其他楼层冷清的情况并不少见。
与此同时，一线奢侈品牌的扩店需求持续增长。
除了迪奥新开的旗舰店，2019年从街对面的金鹰广场搬到广场66号的Gucci也再次装修扩建，最新的全球旗舰店升级为四层精品店。
它还迎来了升级，全新的四层精品店预计将于去年11月揭幕。 与此同时，上海IFC国际金融中心精品店也从一楼扩建至三楼，增设VIC专属沙龙，展示最新最稀有的产品，并提供高级定制、下午茶服务、小走秀等服务。其他活动，加深消费者与品牌之间的联系。
这背后是一线奢侈品牌的变化。
一方面，豪华品牌高端化趋势明显，品牌从入门级产品到高端产品的产品谱系供给需要更加全面。 古驰就是一个明显的例子。 该品牌在上海恒隆新店三楼引入了品牌家居产品，其中包括该品牌近期主推的高端箱包产品。 部分产品单价超过百万元。
Gucci上海恒隆店是该品牌在上海最大的零售空间
另一方面，奢侈品牌VIC高净值客户的重要性大幅提升。 这些顾客在商店停留的时间更长，品牌需要更多的私人服务空间。
根据咨询公司贝恩最新发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，排名前2%的顾客贡献了全球奢侈品销售额的约40%。 2022年，中国奢侈品市场本已较高的VIC集中度将进一步提升。 部分奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过全球平均水平。
为了提升体验，Louis、Dior和VIC近两年在北京SKP和上海恒隆三楼开设了VIC会员房间。 尽管许多奢侈品店此前都设有贵宾室，但空间通常有限。 据品牌成员分享，这些在社交媒体上被称为“小黑屋”的VIC房间不仅展示最新、最稀有的产品，还提供高级定制、下午茶服务、小走秀等活动。
时尚部门总裁Bruno在近期接受采访时也提到，新推出的“ et Moi”服务项目用于产品修复。 随着店面变得越来越繁忙，品牌需要开辟一个更加私密的40平米空间，用于对产品维修进行诊断讨论。
他指出需要更大的专卖店。 如果说以前品牌店的面积在500到600平方米之间，现在则需要两倍的面积。 这在亚洲比较容易，因为购物中心越来越大，但在巴黎蒙田大道和康朋街就困难得多。
目前的重点是提高我们遍布全球 50 多个国家的零售网络的质量和相关性，以创造最佳的购物体验。 品牌每年可能会开设一到两家旗舰店，但不会太多。 例如，在上海只有三家门店，而其他竞争对手则拥有更多门店。
一线奢侈品牌开始扩大门店面积并增设会员专享沙龙
然而，对于奢侈品购物中心而言，如何在实现品牌组合收益最大化的同时塑造购物中心的品牌价值，在业绩优胜劣汰与品牌组合多元化之间取得平衡，将是一个挑战。
随着一线奢侈品牌扩大足迹，其他业绩落后于同行的小品牌将需要靠边站。 2021年，Prada宣布不再续租位于Plaza 66购物中心的店铺。 设计师品牌、比利时皮具品牌、香港多品牌聚集地Joyce等纷纷退出恒隆。 原本位于二楼的意大利奢侈品牌已搬到三楼中庭开设临时店。
此次三期扩建仅增加餐饮板块，并未增加奢侈品店面面积，这意味着一线品牌将继续蚕食其他品牌的销售空间，上海广场66店面的竞争将加剧。
不过，也有人认为，豪华地标购物中心在盲目向一线品牌倾斜的同时，也需要认识到品牌多样性的缺乏可能会降低商场的活力，降低消费者对商场的新鲜感，这与以长期塑造购物中心品牌价值。 在今年奢侈品市场承压、门店销售保持增长的情况下，奢侈品商场对一线品牌的依赖程度更高，这一矛盾可能会持续凸显。
在土地宝贵的上海核心商务区，空间扩张并不容易。 除了上海广场66之外，另一个被认定规模受限的商业项目是位于淮海中路商圈的上海K11。 为此，K11正在建设上海第二家K11，与淮海中路隔街相望，距离仅200米。 预计最快2026年开业。
该项目将设有一个充满活力的雕塑花园，周围环境融合了历史、零售、餐饮、工艺和艺术，将文化零售体验融入自然环境。 该项目近日荣获素有“亚太房地产奥斯卡”之称的全球知名房地产奖项MIPIM Asia Award 2023“最佳新开发项目”金奖。
在奢侈品零售竞争激烈的上海市场，K11找到了艺术品牌的新玩法，但最终还是以体验为主。 纵观上海的豪华购物中心，除了上海恒隆和IFC之外，其他商业项目都在努力寻找独特的立足点。 BFC上海外滩金融中心、中信泰富等目前依托高端餐饮。
据咨询公司BCG今年7月发布的《真正的奢侈品消费者》报告显示，预计到2023年底，全球奢侈品市场将达到1万亿美元，其中57%将是体验式奢侈品。 复合增长率甚至将达到8%至10%。 这意味着高端餐厅、酒店、度假将超越个人奢侈品，成为主流。
BCG董事总经理兼合伙人莎拉在报告发布时表示，与个人奢侈品相比，高端体验式奢侈品将具有更大的增长灵活性。
即使领先地位稳固，上海66广场作为领头羊也需要与时俱进。