营销手段 奢侈品 小红书 x VOGUE Business 巴黎首秀
奢侈品以其永恒的外观呼应美学叙事，跨越时空闪耀璀璨光芒，在时代变迁中塑造经典。 长期以来，中国一直是奢侈品行业的增长引擎和最重要的地域市场之一。 据贝恩咨询预测，到2030年，中国大陆奢侈品消费者占全球的比例将增至35-40%，大陆市场占比将增至24-26%。
在当前充满变化的市场环境下，中国奢侈品消费者的结构和行为也在发生变化：年轻人逐渐成为购买奢侈品的生力军，将其视为表达自我、彰显个性的方式。 消费偏好和背景也呈现细分化、多元化的趋势。 新变化的出现，意味着更多可能性和挑战的到来。 为了拥抱中国市场扩张带来的大量机遇，全球奢侈品牌纷纷进行数字化转型，聚焦线上营销。 凭借时尚趋势预测、消费者偏好洞察、消费者情感连接构建、本地化策略打造和数字化创新，小红书已成为品牌深耕中国市场、寻找新增长可能的首选。
3月4日至5日，小红书作为独家战略合作伙伴，在2024巴黎时装周期间在巴黎联合发起“中国奢侈品数字化创新峰会”。 在这场美学、文化、创意迸发的盛会中，小红书与一众来自时尚、美妆等领域的行业高管，以及数字营销顾问、广告专家，共同探讨奢侈品牌在中国市场的数字化。 练习策略。 通过小红书独特的内容社区生态和网站民主化的时尚氛围，为国际奢侈品市场提供了中国语境下的全新营销视角。
本次峰会邀请了小红书商业化奢华时尚服饰产业群总经理宣爽、小红书商业化奢华时尚产业负责人清晨、小红书时尚内容负责人、主编兼国际科长孟涵。董事总经理、莫埃电子副总裁、首席营销官、ba&sh社交媒体及公关总监、奥美集团全球影响力负责人等嘉宾，以及众多来自开云集团、历峰集团、LVMH、Puig等国际集团的嘉宾， 、 、 、 等自主品牌，共计100+全球品牌高管和行业营销专家到场，共同探讨中国数字创意营销趋势和观点，碰撞新的时尚灵感。
在高沉浸感、高参与度、高含金量的活动氛围中，一批嘉宾现场体验了小红书APP和小红书iPad小程序，并积极咨询小红书营销方案，甚至吸引了海外嘉宾。 社交媒体平台自发分享现场照片并好评如潮。
峰会以驻巴黎记者和董事总经理的主题采访拉开帷幕，他们分享了在中国市场环境下的营销策略，并认为社交媒体在帮助中国消费者以耳目一新的方式了解品牌经典设计方面发挥了重要作用。 。
咨询部负责人、摩埃电子副总裁、ba&sh社交媒体及公关总监́néteau等嘉宾重点关注了品牌与中国艺术家的合作，畅谈如何传达品牌故事、通过合作打造品牌价值、推广品牌该品牌通过中国社交媒体平台和产品向年轻消费群体进行推广。
小红书中国区副编辑总监、时尚内容负责人孟涵，奥美集团首席营销官é、全球影响力负责人以“中国社交媒体与网红营销生态系统”为主题，探讨中国社交媒体格局的发展，以及以博主、意见领袖为代表的“网红经济”对奢侈品营销的影响。 小红书时尚内容负责人孟涵在讨论中分享道，小红书平台上大量创作者发布的UGC内容，为平台带来了多样化、优质、正宗的内容供给。 这些优质内容让小红书成为“中国语境下的世界时尚平台”。 在此基础上，博主和明星都可以成长为小红书平台上通过内容与用户沟通的买家，并以“内容种草、买家型直播”的商业运营方式吸引消费者，实现小红书平台的商业转型。品牌。
小红书商业化奢侈品行业负责人陈庆发表了题为“与小红书一起拥抱奢侈品营销的未来”的演讲，为奢侈品牌营销带来了实用的解决方案。 清辰表示：小红书作为中国高净值用户的聚集地，以其“多元化”的时尚生活场景、生活方式引发的时尚“灵感”趋势、以及“原汁原味”的内容分享，带来了各种各样的东西。和用户交互。 “谁都可以种草”的营销理念帮助奢侈品牌满足中国消费者的情感需求，从而影响他们的消费决策。 基于“以人为本”的核心理念，辅以科学的营销方法、品牌事件数字化营销和全渠道营销解决方案，小红书完成了业务转型环节，与奢侈品牌一起拥抱数字营销新时代。 未来。
小红书，奢侈品牌潜在消费者的聚集地
小红书3亿月活跃用户中，50%是1995年以后出生的，50%是一二线城市的用户。 这些拥有良好审美、向往美好生活的高净值用户，与奢侈品在消费群体年轻化的过程中寻找的潜在受众高度重合。 小红书是奢侈品传播和高潜力消费群体聚集的地方。 其独特的社区生态和“种草”营销已成为品牌战略布局中不可或缺的一部分。
随着消费者结构和行为的变化，新奢侈品消费者的主要群体在年龄、代际、城市、性别、购买力等基本属性上呈现多元化发展趋势。 小红书根据内容偏好、奢侈品消费态度、选择机会、购买考虑等深度认知特征，对奢侈品消费者进行个性化定制，打造“奢侈品消费者灵感指南”。
“奢侈品鉴赏家”：年龄大多在30岁以上，多来自一二线城市。 他们认为“奢侈品是一种生活方式，具有投资价值”；
“新品质中产”：年龄大多在30岁以上，多位于一二线城市。 他们认为“比起品牌，他们更看重产品的卓越品质和经典实用性”；
“悦记新美”：年龄层集中在25-35岁之间，以来自一二线城市的高技能女性为主。 他们认为“购买奢侈品让我感到快乐，体现了我的品味”；
“品质绅士”：年龄25-35岁，以一线城市上班族为主。 他们认为“奢侈品对我来说可以表达我的个性，帮助我融入社交圈”；
“新潮奢势力”：年龄大多在25岁以下。 他们是对奢侈品感兴趣的年轻人。 他们认为“他们更注重奢侈品的风格和态度以及是否符合我的个性”；
“文艺时尚人士”：年龄大多在30岁以下，是一二线城市的时尚活跃人士。 他们认为“比LOGO更欣赏品牌独特的美学和时尚”；
“小镇新富党”：年龄大多在30岁以上，并非来自一二线城市。 他们认为，“有时候看到别人买奢侈品，觉得好看，我也想买”。
通过人群灵感图解可以发现，即使在同一类型的奢侈品消费群体中，人们在社交媒体浏览内容偏好、奢侈品牌偏好和消费能力、奢侈品消费态度、选择机会和购买考虑等方面也存在显着的丰富性。 和差异化。 上述对人群的深入洞察为品牌提供了差异化的视角，可以帮助品牌更深入地了解不同的消费群体。 品牌可以根据人群特征更好地制定适合不同群体的传播策略，让奢侈品的审美、艺术性、文化和地位更好地与消费者的自我投射产生共鸣。
紧跟潮流，抓住消费者的注意力
快节奏的数字时代催生了层出不穷的新事物，消费者的注意力成为品牌竞相争夺的无形资产。 如何在短时间内打动中国消费者，并与他们建立优质的沟通，成为众多奢侈品牌必须面对的挑战。
作为时尚潮流的发源地，小红书拥有超过8000万分享者，90%的内容是UGC内容。 网站真实多样的优质内容和独特的“种草”氛围，让小红书有能力挖掘消费者情绪，为时尚潮流的崛起赋能。 这些丰富多样的时尚潮流是品牌与潜在消费者建立联系的切入点。 他们可以帮助奢侈品牌发现最新趋势和热点话题，更好地分析目标客户的喜好和特征，从而提供产品推广策略。 提供丰富的内容与想法相结合。
小红书近期发布的2024年《奢侈品趋势白皮书暨人群灵感图鉴》聚焦奢侈品营销案例，提炼出“真正的“全球本土化”和“反共识”破圈两个概念。 大中华区奢侈品行业营销趋势：其中，真正的“全球本土化”是指奢侈品牌将自己置于中国语境中，构建品牌的中国文化叙事能力，并以真诚的态度和巧妙的营销思路来实现。 与当地消费者的深度沟通和文化链接； “反共识”破圈跨界营销，在日趋激烈的跨境营销竞争中，沿着“反共识”路线通过跨界合作取得第一印象，效果极其抢眼，有效抓住了年轻消费者的心。
通过对上海小红书海量用户内容的洞察，结合时尚奢侈品牌过去几季形成的风格趋势，小红书在《奢侈品产品趋势白皮书&人群灵感图鉴》中共同呈现了2024年时尚奢侈品在产品趋势预测上，我们提炼出了2024年时尚奢侈品趋势的三个关键词：“实用性”、“功能性”、“多场景”，同时还带来了5大行业的趋势预测：
“衣”：无性别、新复古、运动舒适、休闲穿搭成为关键词。 “化繁为简”、“静谧奢华”、“简约”等时尚风格将在2024年继续流行。此外，“知性穿搭”、“复古新风”、“简约”等时尚风格都将受到青睐。今年的趋势。 。
“包”：极简风格、实用主义将引领2024年包包流行趋势。其中，“轻松慵懒”的包包风格、“个性化”的异型手袋、真皮材质的“多材质”包包、牛仔布和金属，以及创新的“叠层包”都将在2024年流行起来。
“鞋”：“舒适”已成为鞋款流行趋势的焦点。 2024年，小红书用户将追求“行走舒适”、“职场精致”的勃肯鞋、无檐小便帽、乐福鞋。 尖头高跟鞋和优雅的切尔西鞋，“即使出街也时尚”的寓意鞋款，也开始在“高光、见证”的潮流场景中注重仪式感。 婚鞋和第一双高跟鞋成为人们讨论的热门话题。
“手表”：“男女戴表”的无性别趋势、“方腕”的方形手表趋势、“环保时间”的可持续材质表带，给手表潮流带来了新的趋势； 年轻人开始看重手表的“收藏价值”，“手表与珠宝叠戴”的创新佩戴方式成为越来越多时尚爱好者彰显品味的方式。
《珠宝》：随着Z世代逐渐成为珠宝消费的主力军，奢华珠宝品牌也开始年轻化。 喜欢求新求异的年轻人往往会选择“珠宝多巴胺”风格。 《#JOTD One Jewel a Day》见证了珠宝的日常使用。 黄金材质和经典设计的珠宝掀起了“经典永远”的潮流，而珠宝的“JOTD”风潮“策展营销”和“男孩佩戴珠宝的热潮”都给珠宝品牌带来了新的营销思路。
创建品牌活动并透明地传达品牌价值
小红书独特的内容社区生态和日益成熟的时尚内容生产者体系，不仅为奢侈品牌的营销布局带来了对人群和趋势的洞察，也提供了日益成熟的商业解决方案和策略。 小红书已经成为越来越多奢侈品牌打造品牌建设活动的重要营销阵地。
秀场无疑是品牌传达美学魅力的重要场景。 小红书帮助GUCCI将2024早春系列时装秀搬到线上，打造云前排看秀体验，并开放直播前预约、直播中看秀和直播后内容发酵。 “GUCCI Show”搜索量激增47倍，品牌粉丝数量平均单日增长22倍。 “皇冠梦想”沉浸式互动体验展在上海打造，以品牌标志性的“皇冠”为核心，现场设置沉浸式试戴装置，并邀请高圆圆、张晓晖等明星博主参加活动。 这场诠释法式美学的品牌展吸引了众多小红书用户，引发现场大量自发分享。 观展后的 UGC 笔记持续增加了活动的受欢迎程度。 将线下品牌展会与线上社区内容联动，展会搜索指数环比增长30%+。
小红书的社区生态可以为奢侈品牌的内容发酵提供肥沃的土壤。 此外，小红书上还有大量博主、资深媒体、行业评论员等优质时尚内容生产者，这将进一步增加奢侈品牌的数量。 活动的曝光度和影响力可以激发消费者的兴趣，从而增强奢侈品牌的力量。 也能传达奢侈品牌的思维，展现奢侈品的领导力和灵感。
对于奢侈品牌来说，小红书不仅是重大活动营销的重要平台，也是新品推广的起点和打造品牌价值的最佳场所。 以礼品营销为例，礼品经济对奢侈品行业做出了不可或缺的贡献。 各种刺激礼品消费的节日已成为奢侈品牌与当地消费者建立情感联系的重要营销节点，也是推广新产品的最佳方式。 季节。 春节期间，不少奢侈品牌推出了2024龙年限量系列。 例如，Loewe发布2024翡翠系列，以中国玉雕文化为主题，邀请中国玉雕专家打造限量版玉雕吊坠。 这引发了小红书用户的热议，并自发推动了关于Loewe翡翠系列的话题讨论。 小红书用户还将讨论延伸至奢侈品牌核心价值的解读，帮助奢侈品牌更好地在中国市场推广和拓展价值，打造奢侈品牌价值。
全球营销，奢侈品牌价值的商业转型
数字营销对于奢侈品牌持续深耕中国市场的重要性不言而喻。 在尊重传统线下市场的同时，品牌有效拥抱新媒体、新零售。 连接线上线下的全渠道营销更符合新一代奢侈品客户的消费习惯。
通过小红书，小红书通过多触点、全时段，帮助奢侈品牌触达更广泛的目标受众，提供个性化的内容和服务，同时实现透明传达品牌历史故事、呈现设计美学、提升奢侈品产品的目标。 品牌动量的目的是实现全球营销和转化。 此外，更注重传达品牌精神和奢华体验的奢侈品牌还可以通过线上邀请赋能线下活动，邀请用户实际体验产品、享受品牌服务，推动从“被种草”到“去体验”的转变” “无缝衔接，启动品牌长期管理，推动新业务发展。
依托小红书强大的“种草”属性，小红书还形成了独特的KOS（Key Sales）生态圈，使小红书成为帮助品牌“拓展客源”的传播平台。 目前，小红书网站上已有各行业企业的导购账号超过10万个，发布的内容注释总数近200万条。 由于奢侈品具有较强的专柜和线下渠道属性，KOS的作用可以有效连接品牌官方门店和线上草根店，通过一对一的沟通和服务为消费者的产品购买提供解答，提供专业的服务。 享受服务体验的同时解决品牌线下门店覆盖有限等问题。 业务方面，有不少用户受到KOS发布的图文启发，进而下单。 KOS生态系统可以有效拓展客源、促进订单、缩短与消费者的沟通链路，完美实现“种植-采购”流程。 链路是闭环的； 对于品牌而言，可以通过KOS生态系统更大规模地触达潜在消费群体，提高品牌知名度，与消费者产生更强的品牌归属感。
小红书小程序是小红书为品牌打造的全新官方平台。 作为连接奢侈品牌与用户的桥梁，开发灵活，能为品牌带来多维度的宣传价值。 目前，高端奢华时尚品牌迪奥、高端腕表品牌江诗丹顿等众多奢侈品牌已入驻并部署小红书小程序。 基于小程序的“品牌塑造、在线转化、互动交流”三大核心功能，小红书小程序可以作为品牌推广和形象塑造的主阵地，让用户通过个性化的方式与他人互动。精准的推送功能、丰富的营销内容互动等，更深入地理解品牌理念，提高品牌与用户的粘性； 同时，小红书小程序的品牌线上商城功能可以帮助奢侈品牌快速完成从内容“种植”到线上购物的完整环节，实现从流量到销量的无缝转化。
如今，越来越多的奢侈品牌将小红书视为洞察中国消费者购买情绪的重要窗口，并通过小红书这个用户画像多元、内容真实、消息传递高效、种草能力强的平台进行布局。 作为时尚潮流的发源地，小红书通过人群洞察和趋势赋能，帮助奢侈品牌了解用户背后的决策动机，精准构建奢侈品牌与目标消费者之间的联系，透明传达奢侈品牌的心意，实现触达破圈人群的。 同时，奢侈品牌与小红书合作，可以不断创新营销形式，利用平台属性支撑品牌事件营销，赋能品牌力的塑造和提升。 得益于站内日益成熟的商业解决方案支持，奢侈品牌可以在小红书上打通线上线下，实现全渠道营销，将品牌叙事有效融入用户决策路径，完成业务闭环转型。
2024年，奢侈品将继续闪耀，承载着人们对美好生活的憧憬。 未来，小红书将持续关注行业发展趋势，为奢侈品牌与消费者的“双向之旅”搭建沟通桥梁，与品牌携手应对未来的挑战与机遇，携手奢侈品牌行业。 一个美妙的停留。