星巴克为什么要把你的名字写在杯子上？背后的原理比想象的复杂
为什么你这么不愿意扔掉自己组装的宜家家具？ 星巴克为什么要把你的名字写在纸杯上？ 可口可乐为何推出“城市罐”？
这些品牌活动背后是否有一个普遍的模式？ 这是很多人以前都有过的好奇心。 这篇文章将帮助您了解其背后的真相。 我相信你会受到启发。
宜家在世界各地开业，
一个重要的策略是所有权
所有权这个词听起来很神秘。 我给你举个例子你就会明白。
你应该知道宜家这个品牌。 现在国内城市有很多宜家商场，出售各种漂亮的北欧风格家具。 您还可以自己组装宜家家具。 所以，如果你想搬家，你就不愿意扔掉。 丢弃组装家具？
这件事与主人翁意识有非常直接的关系。
宜家家具图/新华社
两位诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼和泰勒进行了一项有趣的实验。 将测试对象分成三组，给第一组每个人一个杯子，给第二组每个人一块巧克力。
然后他问两组人，你们有兴趣交换杯子和巧克力棒吗？
结果，两组 10 个人中有 90% 的人都说：我宁愿保留我的杯子/巧克力棒。
但第三组人的反应就很有趣了：
一个杯子和一块巧克力同时放在他们面前，他们可以选择一个或另一个。 结果，56%的人选择了杯子，44%的人选择了巧克力棒。
从这个结果可以看出，90%已经收到杯子的人想要保留杯子，90%已经收到巧克力棒的人想要保留巧克力棒。 但当你可以自由选择 1 或 2 时，大约一半的人选择了杯子或巧克力棒。
为什么会有这个差距呢？
按理说，如果人们对这两件事的评价比较接近的话，第一组和第二组的结果应该和第三组一样。 最后，他们喜欢巧克力棒还是杯子，来吧，做出选择吧？
但这个实验非常有趣。 事实证明，人是非常不理性的。 只要你先得到一样东西，你就会觉得自己拥有它，并且不想放手。 这是主人翁意识最根本的体现。
从心理学的角度来看，这被称为禀赋效应，这意味着我们倾向于更看重我们拥有的东西。
“儿子是他自己的好。” 这句古话也是这个意思。
现在还有一种放弃的趋势。 为什么实现它这么难？
家里那些永远不会再穿的衣服，那些永远不会再读的书，一些学生时代留下来的小玩意儿已经没有用处了，为什么还堆在那里？
这是因为我们人性对于拥有感非常执着，对于自己所获得的东西非常执着。 当我们感觉要失去的时候，我们会感到一种心痛，一种失落感，感觉很舍不得放手。 这就是禀赋效应对我们最具体的影响。
图片/新华社
如何让人们更有归属感？
我曾经和客户谈过一个概念：谁是品牌的所有者？
我们常常认为公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，但事实并非如此！ 品牌是在消费者心目中的。
品牌是一种无形的存在，它不存在于你公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里！
它存在于广大顾客的心目中。 这是一种看不见的东西。 这是品牌存在的地方。 所以，品牌真正的拥有者不是你，不是你的公司，不是你，而是你的顾客头脑里的东西。 事物。
那就是品牌，所以消费者才是品牌真正的拥有者。
这是品牌非常核心的基本理念，所以消费者既然拥有了品牌，那么通过禀赋效应，你就有办法让消费者更加拥有你的品牌，让这种拥有感更强。
那么如何营造主人翁意识呢？ 这里我举几个例子。
1.利用宜家效应
哈佛大学教授迈克尔·诺顿进行了一项著名的实验。 他找到了52个人，把他们分成了两组。 一组必须自己组装宜家储物箱，另一组则直接收到组装好的宜家储物箱。 盒子。
然后问这两组两个问题：
你愿意花多少钱买这个盒子？
你有多喜欢这个盒子？
从图片中我们可以看出，自己制作的人更愿意花更多的钱购买它，也更喜欢这个盒子。
这背后的原因是，自己做一些事情会让你的主人翁意识更强。
由于这个实验，它被命名为“宜家效应”。
所以，无论你是组装一套宜家家具，还是组装家用音响、电脑软件，甚至是给孩子洗澡、换尿布、安装婴儿床，只要你亲手参与其中，你都会得到一份拥有感越强，越是不容易得到的东西，就越感到自豪。
为什么宜家今天如此成功？ 因为这个策略非常巧妙。
利用半成品，不仅节省了仓储空间，还节省了运输成本和装配人力。 也让顾客对产品的拥有感更强，更不愿意放弃，所以这是一个非常完美的组合。 既节省了成本，又让顾客更爱你。 这就是宜家如此成功的原因之一。
这是禀赋效应的高级版本。 如果你这样做了，你会更加喜欢它。
2、可口可乐，为什么要换最神圣的包装？
除了宜家的亲力亲为之外，还有另一种方式来捕捉消费者的主人翁意识。 那就是产品的包装。
可口可乐就是一个非常成功的案例。 在过去的几年里，它的包装非常激进。 它在包装瓶上贴上了各种人名和网络热词，引起了很好的用户反响。
其实这件事最早是从澳大利亚开始的。
那时，澳大利亚喝可口可乐的人越来越少。 可口可乐想了一个办法，改变可口可乐神圣不可动摇的包装！
澳大利亚最常见的男性和女性名字都印在可乐的包装上，但这个名字并不适合购买可乐的人。
可口可乐的理念是你可以与你的朋友分享一瓶可乐。 你的朋友可能叫杰森，你的朋友可能叫梅里，你的朋友可能叫海伦，所以你应该给他一杯印有他名字的可乐。 。
这件事引起了巨大的轰动，消费者们都非常兴奋。
我发现了一瓶写着我朋友名字的可乐，我和他分享了。 我参与了这件事，也有过这个产品的体验。 不仅是我，还有得到那罐可乐的朋友，所以这就是一石二鸟的想法。
这起案件也是一个转折点，让全球可口可乐开始玩起了包装。 即使是现在，包括去年可口可乐在中国生产的城市罐，也是同样的道理。
可口可乐城市罐头
居住在北京、上海、广州的消费者通过城市名称与可口可乐联系在一起，消费者心中会有更多的品牌归属感。
3.星巴克为什么要把你的名字写在杯子上？
除了在罐头上印上名字外，是否可以在罐头上写上名字呢？
星巴克就是这么做的。
那么为什么星巴克要在每个点咖啡的顾客的杯子上写下他的名字呢？
难道只是为了避免喝错咖啡吗？ 当然不。
当你的名字写在一杯咖啡上时，这不仅仅是一杯咖啡，而是一杯名为杰森的咖啡。 这将使您与该产品产生不同程度的联系。
其实我们每个人都非常重视自己的名字，我们每个人都有比较强烈的自我意识。 所以，如果上面有我的名字，消费者就会有不一样的联系。
4.英国人为什么邀请中国人为他们的国家命名？
除了出现在可乐罐和星巴克杯子上，名字还有一个非常厉害的把戏。
这是奥美这几年做的一个非常成功的案例。 这个案例很棒，因为它不是在罐头或杯子上写一个名字，而是命名一个国家的一座城市。 这位顾客是谁？
这位客户叫UK。
当时英国希望开放中国旅游市场，吸引更多游客来英。
但我发现对于中国人来说，英国是一个非常遥远和陌生的地方。
除了伦敦之外，英国任何一个地方的地名都没有人知道，而且很多地名很难发音，翻译起来也很难读。 中国人即使知道，也不会感觉到。
后来，奥美想出了一个好主意。 在这种情况下，英国将邀请中国人将英国所有著名景点重新命名为中国名字。
最终，它变成了一件大公关事情。 主办方收到了各种稀奇古怪、好玩的名字，最后经过层层筛选和投票，最终确定了地名，而这些名字将真正出现在地图网站上。
最终，本次活动在全球范围内形成了良好的公关效应。
更重要的是，通过这个行动，会让所有参与此事的中国人形成一种感觉，那个地方与我有关。 我命名了，我参与了这件事，我和这个国家有了新的联系，所以我对它更感兴趣，所以我更有兴趣去参观它，所以我有更多的机会去英国！
5、有一些难度，会让主人翁意识更深。
除了亲自参与、打名之外，在营销层面还有一个玩法，就是让你的产品有一定的进入壁垒或者难度。 成为其中的一员并不容易。 我终于渡过了所有的困难。 水平，我拥有它，你看我对此有多自豪。
比如，像特斯拉这样的汽车，它是一款相对昂贵的汽车，但想要获得某种地位却像是一个很难的门槛。 此外，还涉及到充电桩等问题。 进入难度。
因此，如果你在做一些高价的奢侈品，如果你能够让你的客人进入的难度稍微大一点，并利用这个难度来创造一个加入奢侈品俱乐部的高门槛，就会让这些人产生一种“入会”的感觉。所有权更强。 因为有点困难。
6.小心！那些给你7天免费试用的人正在剥夺你的主人翁意识。
触摸、试用产品也会让消费者产生归属感。
如果你是营销人员，那么主人翁意识是你应该利用的，但作为消费者，你必须非常小心这一点。
当我们进入零售环境、拿起产品、触摸产品、体验产品时，我们每个人都会产生一种主人翁意识。
这是相当可怕的。 比如，你今天在商场里看一件衣服或者一部手机，甚至试一辆车，在这个过程中，如果你触摸到一个产品，就会给人一种短暂的拥有感。 而且时间越长，效果越明显。
这种情况下的主人翁感会让你觉得这个产品更有价值。 比如你今天去试驾，看看这辆车开在路上有多棒，这种感觉就会进一步强化这种效果。
因此，在商店里，店员应该尽力鼓励你的顾客尝试你的产品。 即使只是一瞬间，他也会有一些归属感，比如拿起一盒眼影，试穿一件衣服，玩一部手机，甚至是坐在驾驶座上尝试的感觉出去一辆车，会让你感觉好像你拥有这个东西，好像你不能放手它。
但作为消费者，不要随意触摸。 一旦触碰它，你可能就无法放手。
除了让消费者接触现实世界中的产品之外，今天我们还可以利用技术为用户创造甚至增强体验。 比如AR。
例如，乐高在许多国家的商店里安装了屏幕和摄像头。 只要你把一个乐高产品放在镜头前，组装好的产品就会出现在屏幕上。
在这个过程中，你不仅拿起了这盒产品，而且还想象着它制作完成后会是什么样子，因此你获得了另一个层次的所有权。
还有其他方法可以改变这种虚拟所有权的感觉。 比如我们经常看到某个品牌很大方，说可以免费试用30天，不满意可以随时退货全额退款等等，这些东西其实都是相同。 原因！
当你得到某样东西时，就很难放手。 因此，最终试穿并退货的比例并不高。
除了退货有点麻烦之外，另一个关键原因是，当你得到东西之后，随着时间的推移，你对它的归属感越来越强，你很难放弃它。
所以，所谓的试用期就让你拥有了。
7.珍惜给你差评的消费者
每个人每天都会遇到的一种场景就是客户投诉。