案例｜奥利奥、星巴克、奈雪等如何用“体验营销”俘获人心？
今年双十一期间，菜鸟站在多个限定地点举办了快闪活动，为用户提供除取快递外的更多服务。
比如包膜、美甲、送气球、洗眼镜、拍照等，不仅让整个车站人头攒动，也让菜鸟车站“我们一起支持你，我们收获幸福”的主题更加丰富。深入人心。
事实上，像菜鸟站这样不专业的营销方式并不少见。 比如海底捞的免费美甲擦鞋服务，宜家的咖啡厅、快餐店、儿童活动区，迪卡侬将门店改造成运动场、健身房……都成为消费者口口相传的招牌亮点。 这些非正式的做生意方式都指向了当下非常流行的“体验式营销”。
1、Z世代的个性化消费需求需要体验式营销来满足
随着新一代消费群体的崛起，品牌面临的营销环境正在发生巨大的变化。 这迫使品牌改变传统的营销思路，迎合年轻人的消费需求。
根据发布的《95后数据报告》数据，全球98%的95后通常喜欢在实体店购物，是网上购物的三倍。 1995年以后出生的消费者中有71%喜欢体验式消费，比老年消费者高出22个百分点。 这个数据有些令人惊讶。
只要能带来体验式消费，95后作为互联网原住民，更愿意放弃网上购物，选择到线下门店购物。 这实际上反映了新一代年轻人的消费观念。 他们追求时尚、个性，不满足于千篇一律的消费模式。 他们希望通过互动和参与获得更丰富的快乐和满足感，这就是所谓的“体验感”。
因此，具有体验感的品牌营销更能抓住年轻消费者的心，赢得他们的认可。 前段时间，奈雪的茶在推出可爱的“猫爪杯塞”的同时，还打造了“奈雪猫铺”线下主题店，让消费者可以更直接地感受到宠物的可爱。 随之而来的治愈感，让治愈的消费体验更加贴近。
奥利奥正式宣布周杰伦为品牌大使后，用5万块饼干在上海徐家汇地铁站打造了一场充满周杰伦元素的怀旧艺术展。
周杰伦专辑的经典封面和好玩的粉丝互动装置，给周杰伦的粉丝带来了“无与伦比”的线下互动体验，也充分展现了奥利奥所倡导的“好玩”。
可以说，每一个深谙年轻营销的品牌都非常注重营销“体验”的打造。
2、体验可以拓宽品牌边界，通过多个接触点连接用户
很多人认为体验式营销意味着优秀的产品和优质的服务。 只要品牌在这两个层面上下功夫，品牌就能以极致的体验赢得消费者的认可。
但在我看来，体验式营销的核心在于“体验”，或者说“体验感”。 这是对品牌的感性认可，它是无形的，无法用具体的产品参数和服务标准来衡量。
一个品牌要深入人心，不能仅仅局限于商品和服务本身。 比如屈臣氏“满嘴坏话”的导购就让很多消费者感到害怕。 诚然，屈臣氏的这种服务可以让消费者感受到导购的专业和热情，但同时也会让消费者感到不舒服，甚至“消极”。 这样的服务并不能带来良好的体验。
但感知到这种事情并不是虚幻的。 每个人都有五种感官：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。 一个品牌想要提供一种满足、愉悦的体验，其实可以从非常丰富、多样的层面去探索。
旺旺与网易云音乐推出的“好听”主题营销，是味觉与听觉巧妙结合的消费体验。 当我们吃旺旺雪糕的时候，旺旺雪糕的“咔哒”声以音乐的形式表现出来，旺旺各种美食的味道与消费者的听觉发生碰撞。
同时，旺旺还在全国147个城市布局了5000+线下旺旺自动售货机，用户可以使用网易云音乐APP扫描二维码兑换旺旺零食，极大提升了营销体验，实现了亲近感给消费者。 距离交互。
秋季来临之际，娇内在上海来福士广场打造的“热皮革实验室”快闪店，通过视觉和触觉手段，让消费者近距离体验娇内保暖内衣不同质地面料所带来的温暖，凸显出品牌的科技感和前卫感。
显然，无论是旺旺的“吃音乐”，还是叫内的快闪店，这两个品牌给消费者带来的体验并不局限于产品属性本身，而是不断延伸产品和品牌。 边界让消费者从更多元化的角度体验和感知品牌，让品牌与消费者的接触点更加多元化、立体化。
3、体验式营销可以增加内在附加值，提高产品溢价
“年轻人更关心购买决策背后的用户标签。产品越贵越好，也不是越划算越好。他们买东西实际上是为了给自己贴上标签。” 托马斯·克鲁普洛斯在《圈子效应》一书中这样描述了当代年轻人的消费特征。
托马斯·克鲁普洛斯所说的“标签”，实际上是为了让消费者感受到一种认同感和归属感。 对于能够给予年轻人有价值认可的品牌，年轻人也愿意支付更高的品牌溢价。
体验式营销无疑是提升品牌价值内涵、获得年轻消费者认可的重要途径。 据统计，一杯价值32元的星巴克咖啡，其品牌溢价约为16元。
虽然定价不划算，但仍有大量年轻人选择在星巴克喝咖啡。 原因在于，星巴克的环境已经成为很多人的“生活第三地”。
轻柔的音乐、舒适的座椅、轻松的环境、免费的WIFI，在星巴克消费不仅仅是喝一杯咖啡，更是一种远离繁忙工作、得到片刻休息的方式。 它是年轻人的“精神绿洲”。 这种非常个性化的“星巴克式”消费体验，让消费者愿意支付16元的溢价。
再比如钟雪高，一件能卖到66元。 他以“瓦”形的饼体、精美的包装、极致的服务体验等细节，为年轻人重新定义了“冰淇淋文化”。 它也受到了年轻人的欢迎。
史蒂夫·乔布斯说过：“创造力就是将所有的小点连接起来。” 我想说，体验式营销其实就是从消费过程的每一个细节上打动消费者，让消费者成为品牌的忠实粉丝。 4. 品牌如何运用体验营销？
伯德·施密特博士在其《体验式营销》一书中写道，体验式营销就是从消费者的感官、情感、思维、行动、联系五个方面重新定义和设计营销思维。 方式。 关于如何运用体验式营销，结合具体的营销案例，我认为品牌可以重点关注三个方面：感官、情感、思维。
1.感官：不局限于产品本身，充分调动五种感官的沟通力量
正如前面提到的，人的五种感官都是相连的。 食物不一定要通过味觉来体验，声音不一定要通过听觉来传达。
如果我们能找到五种感官之间的相似之处，然后将其运用到品牌营销中，就能制定差异化策略，出奇制胜。
大白兔奶糖x香味图书馆的香水、老干妈的卫衣、冷算灵x小龙坎的牙膏、白猫x酷的洗洁精、喜茶xQQ音乐的灵感专辑，无一不让味蕾和触觉、嗅觉、听觉，与视觉融为一体，给消费者带来独特的营销体验。
2.情感：利用沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验
与感官体验相比，情感需要更深入的内心认知。
沉浸式场景的营造可以充分调动消费者的各种感官能力，从而升华为情感体验。 这里我想提一下瑞幸打造的各类主题店，包括唐诗主题、故宫主题、NASA太空主题、QQ怀旧主题等。
每个主题店的设计都具有很强的视觉性和互动性，给消费者带来强烈的独特体验感，从而增强品牌的用户粘性。
3、思维：调动主观能动性，让消费者与品牌共同创造价值
思维诉诸“智”，让消费者发挥主观能动性，在体验中获得参与感和满足感。 例如，宜家经典的“宜家效应”意味着消费者在宜家购买的家具需要自己组装。 这是为了让消费者享受建设美好生活的乐趣，并从中获得成就感。 在这个过程中，宜家的产品也被赋予了更多的情感价值。
结论
曾预言“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒预言：服务经济下一步将走向体验经济。 人们将创造越来越多的体验相关经济活动，企业将依赖于提供体验服务。 赢。
随着年轻消费者的迅速崛起，体验式营销显然已经成为品牌获得竞争优势的重要法宝。 而且在我看来，体验式营销其实是一个非常广泛和包容的概念。 复古营销、跨界营销、盲盒营销、萌宠营销等各种流行的营销方式都可以使用。 为消费者提供丰富多样的体验。
但请记住，体验是一种感性认知，可以带来舒适、新鲜等不同感受，而不是各种营销手段的混合。 品牌的体验营销最重要的是有自己的背景和个性。
原创文章：奥利奥、星巴克、奈雪等品牌如何用“体验营销”俘获人心？
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